第七章目标市场营销PPT文件格式下载.ppt
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经营效益。
有利于提高企业的竞争能力。
44市场细分方法市场细分方法同质偏好分散偏好集群偏好55消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据ll多多选、单选、简答答l地地理理细细分分,企企业业按按照照消消费费者者所所在在的的地地理理位位置置以以及及其其他他地地理理变变量量(包包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
lll人人口口细细分分,企企业业按按照照人人口口变变量量(包包括括年年龄龄、性性别别、收收入入、职职业业、教教育育水水平平、家家庭庭规规模模、宗宗教教、种种族族、国国籍籍等等)来来细细分分消消费费者者市市场。
场。
lll行行为为细细分分,企企业业按按照照消消费费者者购购买买或或使使用用某某种种产产品品的的时时机机、消消费费者者所所追追求求的的利利益益、使使用用者者情情况况、消消费费者者对对某某种种产产品品的的使使用用率率、消消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚程程度度、消消费费者者待待购购阶阶段段和和消消费费者者对对产产品品的的态态度度等等行行为变量来细分消费者市场。
为变量来细分消费者市场。
lll心心理理细细分分,就就是是按按照照消消费费者者的的生生活活方方式式、个个性性等等心心理理变变量量来细分消费者市场。
来细分消费者市场。
6产业市场细分的依据产业市场细分的依据多选多选最终用户最终用户顾客规模顾客规模其他变量其他变量77、市场细分的有效性、市场细分的有效性多选多选可测量性可测量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性可区分性可区分性88反市场细分反市场细分ll出出现现的的原原因因:
西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分的细分,导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。
ll策策略略:
反细分战略并不反对市场细分,而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
单选第二节市场选择11目标市场战略:
(其确定有三种选择)目标市场战略:
(其确定有三种选择)lll无差异市场营销:
用一种产品去满足多个市场的所有需求。
无差异市场营销:
l优优点点:
有有利利于于标标准准化化大大规规模模生生产产,有有利利于于降降低低生生产产、存存货货、运运输输、研究促销等成本费用。
研究促销等成本费用。
名词解释名词解释缺点:
某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。
缺点:
lll差差异异性性市市场场营营销销:
企企业业决决定定同同时时为为几几个个子子市市场场服服务务,设设计计不不同同的的产产品品,并并在在渠渠道道、促促销销方方面面加加以以改改变变,以以适适应应各各个个子子市市场场的的需要。
需要。
单选单选优优点点:
提提高高消消费费者者对对企企业业的的信信任任感感,提提高高重重复复购购买买率率,使使总总销销售售额额增加。
增加。
使企业的生产成本和市场营销费用增加。
lll集集中中性性市市场场营营销销:
企企业业集集中中所所有有力力量量,以以一一个个或或少少数数几几个个性性质质相相似似的的子子市市场场作作为为目目标标市市场场,试试图图在在较较少少的的子子市市场场取取得得较较大大的市场占有率的市场占有率l优点:
在特定的市场取得有利地位,可以获得较高的投资收益率。
优点:
有较大的风险性。
22选择目标市场战略需考虑的因素选择目标市场战略需考虑的因素多选、简答多选、简答企业资源企业资源产品同质性产品同质性市场同质性市场同质性产品生命周期阶段产品生命周期阶段竞争对手的战略竞争对手的战略第三节市场定位l11市场定位的含义:
市场定位的含义:
l指指企企业业针针对对潜潜在在顾顾客客的的心心理理进进行行营营销销设设计计,创创立立产产品品品品牌牌或或企企业业在在目目标标顾顾客客中中的的某某种种形形象象或或某某种种个个性性特特征征,保保留留深深刻刻的的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
l单选、名词解释单选、名词解释22、定位步骤、定位步骤第一步:
确认本企业的竞争优势:
第一步:
11、分析竞争形式。
、分析竞争形式。
l22、评估目标市场的潜量。
、评估目标市场的潜量。
33、针针对对竞竞争争者者的的市市场场定定位位和和潜潜在在顾顾客客的的利利益益要要求求决决定企业应该做什么,衡量企业的条件和能力是否能做到。
定企业应该做什么,衡量企业的条件和能力是否能做到。
第二步:
准确的选择相对竞争优势:
经经营营管管理理方方面面技技术术开开发发方方面面采采购购方方面面生生产产方方面面市场营销方面市场营销方面财务方面财务方面产品方面产品方面l第三步:
显示独特的竞争优势第三步:
显示独特的竞争优势单选单选33、定位依据和方法、定位依据和方法依据:
依据:
多选多选产品特色定位产品特色定位顾客利益定位顾客利益定位使用者定位使用者定位使用场合定位使用场合定位竞争定位竞争定位方法:
方法:
多选、简答多选、简答初次定位初次定位重新定位重新定位多选多选对峙定位对峙定位单选单选避强定位避强定位l【05.4,17题题】同质产品或需求共性较大的产品,适宜采同质产品或需求共性较大的产品,适宜采用()用()lA无差异市场营销战略无差异市场营销战略B差异市场营销战略差异市场营销战略lC集中市场营销战略集中市场营销战略D大量市场营销战略大量市场营销战略l答案答案A(P148)l解析:
企业确定其目标市场战略时,有三种选择:
无差异解析:
无差异市场营销、差异市场营销、集中性市场营销。
无差异市场市场营销、差异市场营销、集中性市场营销。
无差异市场营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单,有利于营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
本题所述产品宜采用无差异市场营究、促销等成本费用。
本题所述产品宜采用无差异市场营销战略。
销战略。
l【05.4,18题题】某饮料生产商针对潜在顾客的心理某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品品牌或企业在其目标顾进行营销设计,创立产品品牌或企业在其目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于()客心目中的某种形象或个性特征的做法属于()lA市场细分市场细分B市场定位市场定位lC市场选择市场选择D市场拓展市场拓展l答案答案B(P151)l解析:
本题考查对市场定位定义的理解掌握。
市解析:
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某个性特征,保留深刻的印象和独特某种形象或某个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
的位置,从而取得竞争优势。
l【05.4,19题题】企业按照人口变量(包括年龄、性企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭生命周期阶段、别、收入、职业、教育水平、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场属于()宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场属于()lA地理细分地理细分B心里细分心里细分lC人口细分人口细分D行为细分行为细分l答案答案C(P142)l解析:
人口细分就是企业按照人口变量(包括年解析:
人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
要注意区分人口细分、地理细分、分消费者市场。
要注意区分人口细分、地理细分、心里细分、行为细分的定义。
心里细分、行为细分的定义。
l【05.4,37题题】解释解释“目标市场目标市场”l答案答案(P148)目标市场:
就是企业拟似其)目标市场:
就是企业拟似其所好,为之服务的具有相似需求的顾客群所好,为之服务的具有相似需求的顾客群体。
体。
l【06.4,18题题】按使用者情况、品牌忠诚度等变量按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类,属于()对消费者进行分类,属于()lA地理细分地理细分B人口细分人口细分lC心理细分心理细分D行为细分行为细分l答案答案D(P143)l解析:
本题考查行为细分定义的掌握。
行为细分,解析:
行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品等行为变诚度、消费者待购阶段和消费者对产品等行为变量来细分消费者市场。
量来细分消费者市场。
l【06.4,19题题】将许多过于狭小的市场组合起来,将许多过于狭小的市场组合起来,以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为()求的市场战略称为()lA超细分战略超细分战略B反细分市场战略反细分市场战略lC市场定位战略市场定位战略D地理细分战略地理细分战略l答案答案B(P147)l解析:
反细分市场战略并不反对市场细分,而是解析:
反细分市场战略并不反对市场细分,而是“异中求同异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来,地将许多过于狭小的市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
求。
l【06.4,20题题】将性质温和的婴儿洗发水推荐给留将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人,这种把产品引导给长发而且天天洗头的年轻人,这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位,属于()某一特定顾客群体的市场定位,属于()lA产品特色定位产品特色定位B使用者定位使用者定位lC使用场合定位使用场合定位D竞争者定位竞争者定位l答案答案B(P153)l解析:
市场定位的依据主要有:
产品特色定位、解析:
产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、适用场合定位、竞顾客利益定位、使用者定位、适用场合定位、竞争定位。
而使用者定位是指把产品引导给某一特争定位。
而使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体,本题所述就是使用者定位的应用。
定顾客群体,本题所述就是使用者定位的应用。
l【07.4,14题题】市场细分中,按消费者所处的地理市场细分中,按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于()位置以及气候等变量来细分消费者市场属于()lA地理细分地理细分B人口细分人口细分lC心理细分心理细分D行为细分行为细分l答案答案A(P142)l解析:
本题考查地理细分的定义。
属于识记内容,解析:
属于识记内容,
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