第四章分销渠道管理中的信息管理PPT文件格式下载.ppt

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案例导入案例导入n问题：

问题：

n你认为你认为沃尔玛快速发展的原沃尔玛快速发展的原因是什么？

因是什么？

案例导入案例导入n沃尔玛创始人山姆沃尔玛创始人山姆沃尔顿沃尔顿n“我如果看不到每一件商品进出的财务记录和分析数据，这就不是做零售”。

案例导入案例导入信信息息是是指指利利用用文文字字、符符号号、声声音音、图图形形、图图像像等等形形式式作作为为载载体体，通通过过各各种种媒媒介介来来传播的信号、消息、情报或报道等内容。

传播的信号、消息、情报或报道等内容。

一、信息的概念一、信息的概念供供应应商商制制造造商商运运输输企企业业仓仓库库、银银行行代代理理商商运运输输企企业业仓仓库库、银银行行运运输输企企业业、银银行行顾顾客客信息流信息流二、信息的特征二、信息的特征44、可识别性可识别性11、可传递性可传递性22、可共享性可共享性33、可存储性可存储性55、时效性时效性信息的特征信息的特征信息的特征信息的特征二、信息的类型二、信息的类型11、外部信息、外部信息22、内部信息、内部信息市场信息市场信息客户信息客户信息物流信息物流信息渠道成员间渠道成员间信息信息11224433五个方面的市场信息五个方面的市场信息11竞争信息竞争信息竞争信息竞争信息55行情信息行情信息行情信息行情信息22用户需求信息用户需求信息用户需求信息用户需求信息44市场开发信息市场开发信息市场开发信息市场开发信息33产品开发信息产品开发信息产品开发信息产品开发信息教材教材P60P60小案例：

广泛应用的快速反应系统小案例：

广泛应用的快速反应系统课堂讨论n问题：

n如果你是公司的渠道管理人员，面对一个新开发的区域市场，你如何获得相关客户的信息？

哪一种途径最好？

一、分销渠道的信息系统一、分销渠道的信息系统分销渠道信息系统，是指一个由人、计算分销渠道信息系统，是指一个由人、计算机和程序所构成的相互作用的复合体，企机和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评价和配置适业借以收集、挑选、分析、评价和配置适当的、及时的和准确的信息，为分销渠道当的、及时的和准确的信息，为分销渠道管理人员改进分销计划、执行计划和控制管理人员改进分销计划、执行计划和控制工作提供依据。

工作提供依据。

11223344企业经营决策的前提和基础制订企业营销计划的依据实现渠道控制的必要条件进行内外协调的依据作用作用分销渠道中信息的作用分销渠道中信息的作用11、内部报告内部报告系统系统22、市场情报市场情报系统系统4、决策分析决策分析系统系统33、市场调研市场调研系统系统一、分销渠道的信息系统一、分销渠道的信息系统内部报告系统是指企业分销渠道管理者利用的最基本的系统。

它的最大特点是信息来源于企业内部的财务会计、生产、销售等部门；

通常是定期提供，用于日常分销活动的计划、管理和控制。

市场情报系统是指使渠道管理者获得日常的关于市场环境发展的适当信息的一整套程序和来源。

市场情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关渠道外部环境发展变化的情报。

改进市场情报的数量和质量改进市场情报的数量和质量

（1）训练和鼓励营销人员去发现和报告最新的情况。

训练和鼓励营销人员去发现和报告最新的情况。

（2）鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。

鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。

（3）通过购买竞争者的产品、参加贸易展览会、阅读竞争者的通过购买竞争者的产品、参加贸易展览会、阅读竞争者的刊物等来了解竞争者。

刊物等来了解竞争者。

（4）向专门的情报供应商购买信息。

向专门的情报供应商购买信息。

（5）建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。

建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。

市场调研系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关市场调研系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

供决策部门用于解决这一特定问题。

营销调研是系统地设计、收集分析和提出数据资料，以及得出跟营销调研是系统地设计、收集分析和提出数据资料，以及得出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

市场信息渠道评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型营销渠道决策分析系统营销渠道决策分析系统决策分析系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数决策分析系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础关信息，并把它转化为营销活动的基础。

决策分析系统由统计分析方法和其他决策数学模型组成，目决策分析系统由统计分析方法和其他决策数学模型组成，目的是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进的是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行归纳分析，从中得出多种有意义的结果。

行归纳分析，从中得出多种有意义的结果。

二、分销渠道信息调研的内容二、分销渠道信息调研的内容科技环境科技环境调研调研政治环境政治环境调研调研经济环境经济环境调研调研消费者消费者调研调研二、分销渠道信息调研的方法二、分销渠道信息调研的方法

（一）观察调查法

（一）观察调查法

（二）询问调查法

（二）询问调查法（三）实验调查法（三）实验调查法（四）文案调查法（四）文案调查法观察调查法是指调查者有目的、有计划地凭借自己的感觉器官或者运用各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集信息的一种方法。

1、观察调查法的特点、观察调查法的特点2、观察调查法的程序、观察调查法的程序3、观察调查法的优缺点、观察调查法的优缺点询问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。

询问调查法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察调查法结合使用。

面谈面谈电话电话访问访问AB网络调查网络调查D邮寄调查邮寄调查C询问调查法比较询问调查法比较优点优点缺点缺点面谈面谈真实性较高；

具有较大真实性较高；

具有较大的灵活性；

可以相互启的灵活性；

可以相互启发并解释某些问题。

发并解释某些问题。

被调查者主观偏见影响准确性；

成本较高；

如调查范围广信息成本较高；

如调查范围广信息反馈的及时性受影响。

反馈的及时性受影响。

电话访问电话访问效率较高；

可以获得更效率较高；

可以获得更为有效的应答；

易于控为有效的应答；

易于控制实施质量；

费用较低。

制实施质量；

访问成功率受限制；

访问时间访问成功率受限制；

访问时间受限制，设计问题不宜过长；

受限制，设计问题不宜过长；

对被调查者提示受限制。

邮寄调查邮寄调查费用较低；

调查者的影费用较低；

调查者的影响较小；

调查区域广泛；

响较小；

应答更确切。

回收率低；

缺乏对被调查者的回收率低；

缺乏对被调查者的控制；

应答者会有选择偏见。

控制；

网络调查网络调查速度快；

效率高；

成本速度快；

成本低；

调查范围广。

低；

样本框的问题，受访者局限于样本框的问题，受访者局限于网民；

计算机病毒或应答者自网民；

计算机病毒或应答者自动放弃，使调查中断，资料不动放弃，使调查中断，资料不完整；

不能验证准确性。

完整；

实验调查法是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法。

实验调查法的应用范围非常广，凡是某一种商品需要改变包装、设计、价格和广告策略时都可以应用。

22实验调查法的优缺点实验调查法的优缺点实验调查法的优缺点实验调查法的优缺点11实验调查法的程序实验调查法的程序实验调查法的程序实验调查法的程序n某企业为了扩大销售，计划将高跟鞋的代言人换成“都教授”，并发布了系列的广告组合策略，但对于新的广告策略会不会提高销量，企业不能确定，因此采取实验调查法调查。

n具体的操作步骤是什么？

这种调查方法存在什么问题？

小案例小案例文案调查法是指调查员在充分了解调查的目的后，通过收集各种有关的文献资料，选取现成的数据加以整理、衔接、调整及融合，以归纳或演绎等方法予以分析的调查方法。

文案调查法的资料来源文案调查法的资料来源11文案调查法的程序文案调查法的程序22文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点33详见课本详见课本P66P66小案例：

惠普公司的市场营销调研小案例：

惠普公司的市场营销调研一、客户信息管理一、客户信息管理客户信息客户信息是指企业所服务的客户的基本资料及购买企业的产品或使用服务形成的记录等一系列的信息。

其内容主要有客户基本信息、客户特征、客户经营状况、客户财务情况、客户沟通方式、客户喜好、客户业务往来等。

n客户信息管理客户信息管理n就是应用先进的技术手段，如互联网技术、通信技术、数据库技术等，对客户信息进行收集、整理、存储与集成、设计、分析和实现，并将结果进行应用的企业营销管理的全过程。

12345收集客户信息收集客户信息整理客户信息整理客户信息存储与集成客户信息存储与集成客户信息设计客户信息数据库设计客户信息数据库分析客户信息分析客户信息分析客户信息的过程分析客户信息的过程基本信息分析基本信息分析统计分析统计分析关联分析关联分析趋势分析趋势分析（1111）（2222）（4444）（3333）33、数据准备、数据准备11、理解业务、理解业务22、