百事流行鞋推广方案PPT文件格式下载.ppt
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整体市场出现强烈的整体市场出现强烈的同质化同质化,这种同质化不但体现在产,这种同质化不但体现在产品性能、价格上,甚至连品牌表征的价值内涵也如此。
品性能、价格上,甚至连品牌表征的价值内涵也如此。
市场风云市场风云名乐名乐代言人:
代言人:
F4金苹果金苹果代言人:
古天乐代言人:
古天乐没有距离没有距离心有所动心有所动PEAK代言人:
刘玉栋代言人:
刘玉栋步步动人步步动人我的我的PEAK李宁李宁一切皆有可能一切皆有可能金莱克金莱克代言人:
王楠代言人:
王楠安踏安踏代言人:
孔令辉代言人:
孔令辉我选择我喜欢我选择我喜欢爱乐爱乐安志安志安超安超美特斯代言人:
郭富城每个人都有自己的舞台亚里得亚里得Doyoubest市场风云市场风云据调查显示:
据调查显示:
66.7%的青少年意向选择的青少年意向选择Nike55.6%的青少年意象选择的青少年意象选择Adidas近近2/3的青少年购买过的青少年购买过Nike、Adidas等国际品牌。
等国际品牌。
小思小思百事流行系列在哪里?
竞争对手是谁百事流行系列在哪里?
竞争对手是谁?
消费者对进口品牌的美誉度、消费者对进口品牌的美誉度、忠诚度都很高。
忠诚度都很高。
百事流行系列是百事流行系列是国际品牌国际品牌我们的竞争对手是我们的竞争对手是Nike和和Adidas而非普通国产品牌。
而非普通国产品牌。
消费者档案消费者档案1、目标受众的界定、目标受众的界定13161819232428年龄年龄学历学历初中初中/高中高中大学大学刚刚工作工作其他其他目标受众目标受众v1824岁,大学及大学岁,大学及大学刚毕业。
刚毕业。
v这群人代表了年轻人中最具这群人代表了年轻人中最具活力的类别。
活力的类别。
v对更为年轻类型的消费者对更为年轻类型的消费者而言,他们是消费习惯和而言,他们是消费习惯和意思成长的基础。
意思成长的基础。
v这群人对新的、时尚的触这群人对新的、时尚的触觉更加敏锐,自主性更强,觉更加敏锐,自主性更强,同时也具备更强的消费力。
同时也具备更强的消费力。
2、目标受众的基本描述、目标受众的基本描述希望过流行、时髦、休闲的生活希望过流行、时髦、休闲的生活流行与使用之间较看重流行流行与使用之间较看重流行注意流行趋势注意流行趋势注重自己的外表修饰注重自己的外表修饰2、目标受众的基本描述、目标受众的基本描述吸引异性的注目是个人的追求吸引异性的注目是个人的追求觉得自己与众不同觉得自己与众不同刻意打扮是为了发挥自己的个性刻意打扮是为了发挥自己的个性希望在别人眼里是个时髦的人希望在别人眼里是个时髦的人使用外国产品更有满足感使用外国产品更有满足感他们偏重喜爱百事可乐,认他们偏重喜爱百事可乐,认为百为百事的视觉冲击力强,品事的视觉冲击力强,品牌给人的感觉很酷、很潮流、牌给人的感觉很酷、很潮流、完全代表和演绎了年青的时完全代表和演绎了年青的时尚、品牌具领导力。
尚、品牌具领导力。
认为进口品牌既然在价格上认为进口品牌既然在价格上过千,在价值上定要款式好、过千,在价值上定要款式好、质量好、舒适、时尚。
质量好、舒适、时尚。
根据我们对一群根据我们对一群1824岁人的座谈访问,了解到:
岁人的座谈访问,了解到:
不论男女,在力所能及的范不论男女,在力所能及的范围内都喜欢挑战,并会为自围内都喜欢挑战,并会为自己制订相应的计划。
己制订相应的计划。
坚持自己是坚持自己是“比较突出比较突出”的的共性。
共性。
认为自助游可以增长见识,认为自助游可以增长见识,有意义。
有意义。
结论结论v对百事大品牌强烈的认同和喜好,认同百事形象对百事大品牌强烈的认同和喜好,认同百事形象与自身个性的贴近。
与自身个性的贴近。
v他们对进口品牌心存景仰,很注重款式的潮流、他们对进口品牌心存景仰,很注重款式的潮流、质量和舒适度。
质量和舒适度。
v个性鲜明,勇于尝试新的事物、勇于面对挑战、个性鲜明,勇于尝试新的事物、勇于面对挑战、征服困难征服困难寻找百事大品牌的寻找百事大品牌的DNA品牌核心建立主要有三种方式品牌核心建立主要有三种方式承诺式承诺式体验式体验式态度式态度式1、承诺式、承诺式代表品牌:
代表品牌:
IBM品牌口号:
品牌口号:
四海一家的解决之道四海一家的解决之道DNA:
向消费者向消费者承诺承诺IBM在任何地方都可以满足每在任何地方都可以满足每位用户的要求位用户的要求2、体验式、体验式代表品牌:
STARBUCKS理理念:
念:
创造第三生活空间创造第三生活空间DNA:
给消费者一个中西结给消费者一个中西结合的环境,让消费者合的环境,让消费者体验体验一个心一个心理空间,即工作和睡眠之外的第理空间,即工作和睡眠之外的第三空间。
(第三空间用以完成很三空间。
(第三空间用以完成很多休闲、交往、放松的事情)多休闲、交往、放松的事情)代表品牌:
NIKE品牌口号:
JUSTDOITDNA:
倡导一种立即行动、敢作敢当、果断、坚定倡导一种立即行动、敢作敢当、果断、坚定的态度、观念。
的态度、观念。
3、态度式、态度式代表品牌:
PEPSI品牌口号:
渴望无限渴望无限ASKFORMOREDNA:
倡导一种年轻、充满朝气和创造力、实现自倡导一种年轻、充满朝气和创造力、实现自我、积极追求理想的态度、观念。
我、积极追求理想的态度、观念。
小结小结无论是哪种方式,找到核心无论是哪种方式,找到核心DNA才是制胜的关键。
百事才是制胜的关键。
百事流行系列,可以借用百事大品牌流行系列,可以借用百事大品牌DNA(ASKFORMORE),延伸特有的品牌内涵。
延伸特有的品牌内涵。
百事流行系列品牌规划百事流行系列品牌规划1、品牌定位、品牌定位满足最广泛的满足最广泛的满足最广泛的满足最广泛的满足最广泛的满足最广泛的年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的年青人时尚潮流需求的国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌国际休闲运动品牌百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐品牌的定位品牌的定位品牌的定位品牌的定位品牌的定位品牌的定位目标消费目标消费目标消费目标消费目标消费目标消费者的定位者的定位者的定位者的定位者的定位者的定位产品的产品的产品的产品的产品的产品的覆盖面覆盖面覆盖面覆盖面覆盖面覆盖面产品价格产品价格产品价格产品价格产品价格产品价格竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势品牌力的品牌力的品牌力的品牌力的品牌力的品牌力的竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势产品设计产品设计产品设计产品设计产品设计产品设计竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势2、品牌核心价值、品牌核心价值百事百事意味着自我实现意味着超越自我个性的解放和自由百事流行系列百事流行系列意味着对自我的不断超越意味着对自我的不断超越3、品牌信念、品牌信念百事百事相信世界是充满机会,所以鼓励人们积极进取、憧憬未来、追随梦想。
百事流行系列百事流行系列相信对年轻人而言,结相信对年轻人而言,结果并非唯一的,重要的是果并非唯一的,重要的是努力去尝试;
努力去尝试;
所以鼓励年轻人积极所以鼓励年轻人积极探索未知的领域,挑战探索未知的领域,挑战困难,永不停止。
困难,永不停止。
4、品牌意念(口号)、品牌意念(口号)百事流行系列百事流行系列毅力挑战极限毅力挑战极限Letsgo百事百事渴望无限AskForMore5、品牌形象、品牌形象百事百事流行系列流行系列百事百事广受欢迎的领导者广受欢迎的领导者迷人的迷人的/有魅力的有魅力的健康的健康的精力充沛的精力充沛的年青时尚的年青时尚的6、品牌个性、品牌个性百事百事流行系列流行系列百事百事积极的积极的自信的自信的有创造力的有创造力的强调自我的强调自我的充满智慧的充满智慧的7、品牌传播概念、品牌传播概念百事流行系列倡导的是一种态度、一种精神,鼓励年青人不断努力争取百事流行系列产品形成的全套装备正是年青人飞扬个性的要求动,是年青人的特性行动派行动派8、品牌名称、品牌名称行动派行动派百事行动派百事行动派v品牌架构品牌架构由于有百事品牌的有力支持,因此可使用单一品牌构架,由于有百事品牌的有力支持,因此可使用单一品牌构架,充分利用百事的品牌资产。
充分利用百事的品牌资产。
百事高企业百事高企业百事行动派百事行动派手表手表衣服衣服鞋鞋v产品分类及命名产品分类及命名手表手表衣服衣服鞋鞋百事行动派百事行动派休闲类休闲类运动类运动类命名:
天行者命名:
命名:
Y世代世代休闲类休闲类运动类运动类命名:
非一类命名:
灵感冈命名:
灵感冈v上下线传播输出内容上下线传播输出内容行动派行动派上线上线公关公关/活动活动VI百事行动派百事行动派电影电影街舞少年街舞少年演员招募行动演员招募行动百事行动派百事行动派*三人自助游三人自助游品牌形象品牌形象下线下线终终端端概念店概念店VI视觉元素整合视觉元素整合服装服装Show和和新闻发布会新闻发布会二、二、传播从终端开始传播从终端开始“终端终端”的定义的定义白羊认为终端不仅仅是卖场,而应该是指商品与消费者能够直接接触的关系的总和。
白羊的“泛终端”“终端终端”的定义的定义整合传播电视报纸杂志户外卖场促销公关1.白羊认为,“泛终端”包括:
促销、公关及卖场三大部分,所以“泛终端”实际也是一种是整合传播;
2.这种整合传播在本土市场则表现为“借势造市”!
主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析进口品牌进口品牌上线传播:
上线传播:
巨大的电视媒介投入;
个性鲜明的传播概念justdoit!
主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析进口品牌进口品牌下线传播:
下线传播:
强大的卖场实力;
现场POP个性鲜明篮球运动!
个性鲜明的传播概念快乐原动力!
现场POP个性鲜明足球运动!
主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析本土本土品牌品牌上线传播:
个性鲜明的传播概念一切皆有可能!
主要竞争对手的分析主要竞争对手的分析国产品牌国产品牌下线传播:
相对进口品牌而言,卖场力量较弱,但在本土品牌中已经算是佼佼者。
我们的机会我们的机会进口品牌:
上线传播和下线传播同样强大资源投入巨大本土品牌:
资源主要集中在上线传播,而下线传播则乏善可陈资源投入较大百事流行系列如何用较小的资源获得最大的效果?
我们的机会我们的机会决战终端!
把更多的传播资源投入终端,直接改变消费者的购买态度!
直接从产生利益的部分着手从消费者的角度看终
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