第八章公共关系工作程序PPT资料.ppt

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根据公关的目标、计划和方案实施公共关系实施：

根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；

各种传播沟通活动；

n公共关系评估：

根据调查、反馈的信息评估公关活公共关系评估：

根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

整原有的公关计划。

第一节第一节开展公共关系调查开展公共关系调查公共关系调查是开展公共关系工作的前提公共关系调查调查的对象和内容调查的过程调查的方法调查信息处理一、公共关系调查的对象和内容一、公共关系调查的对象和内容n调查的对象目标公众n调查的内容公众问题、社会环境状况、组织本身状况社会环境调查1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.竞争环境组织形象的调查一、组织自我期望形象的调查1、领导层对组织形象的期望。

2、员工对组织形象的期望。

3、组织的实际状况和基本条件。

二、组织实际社会形象的调查1、调查公众知晓情况。

2、调查公众的态度情况。

3、调查公众行为情况。

三、组织形象地位与要素分析1.组织形象地位2.组织形象要素分析四、组织形象差距分析n整理调查资料n组织形象检测1009080706050403020100102030405060708090100组织形象地位四象限图IIIIIIIV美誉度知名度组织形象要素分析评价项目好（50）较好（40）一般（30）较差（20）差（10）质量服务信用效率规模组织形象要素调查表形象差距分析形象差距分析n将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第三个环节。

（形象要素差距图）1.文献调查法2.观察法3.访问法1）个别访谈法2）集体访谈法3）电话调查法4.抽样调查法5.问卷调查法1）封闭式问卷2）开放式问卷w二、公关调查方法调查问卷亲爱的顾客：

为进一步提高服务质量，更好地为广大顾客服务，本公司特设计了这张问卷调查表。

请您对下面的问题进行作答，并于3天内将表格送回商场问讯处。

凡送回问卷者，均可获得精美纪念品一份。

谢谢您的支持与合作！

xx公司公关部xxxx年x月x日n1、您在本商场购买过商品吗？

n买过（）未买过（）n2、您到本商场是因为（可从中选几个答案）：

na.商品丰富，便于挑选（）b.商品质量好（）c.购物环境好（）d.营业员服务态度好（）e.方便，离住地较近（）f.顺路（）n3、您认为本商场哪个柜台的商品陈列比较好？

n小百货柜（）文具柜（）纺织品柜（）针织品柜（）n鞋柜（）眼镜柜（）n4、请您对下面几个商场的商品丰富情况用1、2、3、4、5的顺序排列出来：

n五星（）百货大楼（）华联（）皇城（）商贸中心（）n、您对本商场的卫生状况有什么看法？

n很好（）好（）一般（）差（）很差（）n6、您对本商场营业员的服务有何建议？

n您的姓名_年龄_性别_文化程度_职业_第二节拟定公共关系计划拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标、制定具体的公关工作计划、进行可行性评估与论证等环节一、拟定公共关系计划的意义和原则意义增强公关工作的目的性保证公关工作顺利进行原则计划性与灵活性统一公关目标与整体目标一致目标明确具体计划的一致性与连续性计划富于创造性二、拟定公共关系计划的基本步骤确定公共关系目标选择公众对象制定行动方案形成书面报告编制预算公关目标种类：

公关总目标、长期目标、短期目标即时目标确立目标的原则：

整体性、急需性、效能性、长远性确定公关活动主题选择活动方式选择传播渠道背景概述目标具体措施预算预算方法：

全年预算、单项计划预算预算内容：

人员预算、经费预算、时间预算

（一）确立目标与选择公众n公关工作的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的。

一般来说，所要解决的问题也就成了公关工作的具体目标。

n在确定公关目标的时候，必须对公众进行辨别分类，把公众划分为关键公众，重要公众，一般公众。

并进一步明确各类公众是哪些人所组成的，他们当中谁是主要角色，他们习惯阅读哪些报刊，他们喜欢哪些电视和广播节目等。

（二）确立主题与安排项目n要实现一个目标，往往开展系列活动。

确定一个鲜明的主题，作为统帅一个活动，串联所有活动项目的核心。

n主题为目标服务的，必须与目标相吻合。

但主题又不同于目标，目标只需组织自身明确，而主题却一定要让公众知道，能吸引，激励公众。

主题设计得是否精彩，恰当，对公关活动的成效影响很大。

公关主题的表现方式是多种多样的。

它可以是一个口号，也可以一句简单的陈述式表白。

围绕公关和主题确定后，就要研究和确定应开展的围绕公关和主题确定后，就要研究和确定应开展的公关活动的具体项目。

不同的目标公众和主题，要公关活动的具体项目。

不同的目标公众和主题，要求开展不同的活动项目。

求开展不同的活动项目。

通常采用的公关活动项目，主要有新闻发布会，通常采用的公关活动项目，主要有新闻发布会，记者招待会，演讲会、座谈会、辩论会、研讨会、记者招待会，演讲会、座谈会、辩论会、研讨会、广告制作和发送刊物和视听，材料、招待参观访问，广告制作和发送刊物和视听，材料、招待参观访问，纪念庆祝活动以及举办或赞助各体活动，支持社会纪念庆祝活动以及举办或赞助各体活动，支持社会福利或慈善事业等。

福利或慈善事业等。

（三）确定公关模式与公关策略n所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。

n常见的公关模式包括：

宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关。

1.宣传型公关宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。

包括发新闻稿、登公关广告，召开记者执行会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。

2.交际型公关交际型模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。

包括：

各种执行会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。

交际性公关特别适于少数重点公众。

3.服务型公关服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。

其具体工作包括：

售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。

4.社会型公关社会型公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。

其主要形式包括：

开业庆典、周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。

5.征询型公关征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，组织的管理和决策提供参谋。

建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。

公关策略是指，组织根据环境的状部及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。

具体而言，公关策略包括以下几种：

建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关1.建设型公关n建设型公关活动是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。

n建设型公关常用的手段包括：

开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。

2.维系型公关维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。

如在新联媒体中保持一定的见报率；

在高大的建筑物上长期树立企业的名称、标志或商标巨幅广告；

逢年过节专访、慰问消费者；

给老关系户适当的优惠或奖励等。

3.防御型公关防御性公共关系活动是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。

在媒体中刊登一些消息，使公众对事件有一个正确的认识，提前做好心理准备等等。

4.进攻型公关进攻型公共关系活动是指社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。

例如，揭露对手不正当的竞争行为；

宣布打假措施以防假冒伪劣商品对自己的产品造成伤害等等。

5.矫正型公关矫正型公共关系活动是社会组织在公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。

如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张等活动。

（四）确定时间与编制预算n公关策划的一项重要内容，是制定时间计划，并列出严格的时间执行表，以保证计划的最终实施。

时间表既包括年度的计划，也包括各项目的计划。

n制定时间计划时，要考虑的问题：

n第一，公关计划的时间表要以公关目标为依据。

n第二，要考虑项目公关目标与年度公关目标的关系，有机实现年度计划与项目计划的无缝对接。

n第三，制定项目计划要留有一定的余地，注意躲开“时间陷阱”。

根据经验，比较有把握的时间计划应当是：

nTe=（To+4Tm+Tp）/6n其中：

Te预计时间；

To乐观估计的时间nTm最可能的时间；

Tp悲观估计的时间n例如，某组织准备举行一次展览会，要计算布置展馆所需时间，乐观的估计10天好可完成，悲观的估计需要20天时间，最可能的估计是15天。

这样，比较科学的时间计划应当是：

nTe=（10+415+20）/6=15（天）编制预算n一种是长期预算，一般用“销售额提成法”，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支。

n另一种是短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。

一般用“目标作业法”，即按照事先制定的公关目标和工作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。

“目标作业法”的开支包括以下内容：

第一，劳务报酬；

第二，行政管理费用；

第三，传播媒介费；

第四，交际费；

第五，器材费；

第六，社会性活动；

第七，机动费。

三、进行可行性评估与论证实施者制定计划是否有必要；

制定计划是否有必要；

相关措施是否完备；

是否具有现实性；

是否具备主客观条件；

有无变通等。

提出问题：

领导人、专家、实际工作者回答问题：

计划人员目的第三节第三节公共关系方案的实施公共关系方案的实施n一、实施阶段的任务与特点n1、任务：

n将计划付诸于行动n向公众集中传播某些信息n解决工作中存在的具体问题n信息反馈n2、特点：

n动态性n创造性n影响的广泛性：

n1）对目标公众的影响n2）对整个社会的文化、习俗的深刻影响。

n二、实施阶段应注意的问题n1、应注意协调的一些因素n

（1）利益因素n

（2）技术因素n（3）心理因素n（4）环境因素n2、实施阶段应注意的主要环节n

（1）实施前的准备工作n协调组织各有关部门的关系n进行人员培训n准备所需的物品和材料n与新闻界等外部公众联系n布置活动现场n

（2）活动进行过程中的各项管理n对人员的管理n对活动进程的管理n对信息的管理n对活动现场的管理n对各种物品的管理（3）活动结束时的收尾工作领导出面欢送公众清点现场召开总结会专写新闻稿感谢协作单位和个人第四节总结评估与反馈调查阶段：

评估信息和问题评估结果：

进行反馈计划阶段：

评估