第三章服务营销PPT文档格式.ppt
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n除了顾客关系,还需要同其他关系方面建立并除了顾客关系,还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等。
商、分销商、金融机构和内部市场等。
n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系,以及不断扩大关系的范围。
关系,以及不断扩大关系的范围。
2关系营销与交易营销的差异关系营销与交易营销的差异交易营销交易营销关系营销关系营销理论基础理论基础4Ps4Cs和和4Rs营销理念营销理念生产者导向生产者导向顾客导向并同时关注竞争者顾客导向并同时关注竞争者营销方式营销方式规模营销规模营销差异化营销和整合营销差异化营销和整合营销营销目标营销目标获取新顾客并实现企业利润获取新顾客并实现企业利润最大化最大化培养顾客忠诚并实现利益相培养顾客忠诚并实现利益相关者的利益最大化关者的利益最大化营销工具营销工具4Ps4Rs顾客沟通顾客沟通单向沟通单向沟通双向或多向互动沟通双向或多向互动沟通投资成本和时间投资成本和时间短期低、长期高短期低、长期高短期高、长期低短期高、长期低双方目标双方目标不同不同相同相同3.1.2关系的类型关系的类型交易型关系交易型关系合作型关系合作型关系目标目标达成交易、顾客需求达成交易、顾客需求的满足的满足创造顾客、顾客整创造顾客、顾客整合合顾客理解顾客理解匿名顾客、独立的买匿名顾客、独立的买方与卖方方与卖方熟悉顾客、买卖双熟悉顾客、买卖双方相互依赖方相互依赖营销人员的任务营销人员的任务和绩效指标和绩效指标基于产品与价格的评基于产品与价格的评价、关注获取新顾客价、关注获取新顾客基于问题解决能力基于问题解决能力的评价、关注提升的评价、关注提升现有顾客价值现有顾客价值交易的核心交易的核心关注产品、把销售视关注产品、把销售视作征服活动、面向大作征服活动、面向大众的沟通众的沟通关注服务、把销售关注服务、把销售视作一种协定、与视作一种协定、与顾客的个人对话顾客的个人对话3.1.3关系收益关系收益1关系收益的类型:
关系收益的类型:
(1)有形收益:
)有形收益:
货币收益、额外的产品与服务特征、定制化货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品。
的产品。
(2)无形收益:
)无形收益:
信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会受益、心理收益。
受益、心理收益。
2关系营销策略关系营销策略关系营销策略包括三个层次关系营销策略包括三个层次
(1)赠送给顾客的优惠卡。
)赠送给顾客的优惠卡。
(2)以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关)以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系。
系。
(3)提高顾客转移成本。
)提高顾客转移成本。
3.1.4关系质量关系质量1关系质量的内涵:
关系质量的内涵:
企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态,企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态,是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的,反映的是总体的关系属东西进行交换而形成的,反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。
性及其满足关系各方的需求与期望的程度。
2关系质量维度关系质量维度n信任信任n满意满意n承诺承诺3关系互动分析关系互动分析企业互动活动涉及三个关键群体:
企业互动活动涉及三个关键群体:
n顾客顾客n关联企业关联企业n政府政府3.2顾客关系管理顾客关系管理3.2.1顾客关系管理的内涵顾客关系管理的内涵:
顾客关系管理是企业总体战略的一种,它采顾客关系管理是企业总体战略的一种,它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好,积累和共享顾客知识,有分析顾客行为和偏好,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务,发展针对性地为顾客提供个性化的产品和服务,发展和管理顾客关系,培养顾客的长期忠诚,以实现和管理顾客关系,培养顾客的长期忠诚,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
3.2.2顾客关系盈利能力分析顾客关系盈利能力分析1顾客感知质量和顾客满意顾客感知质量和顾客满意2顾客满意与关系强度顾客满意与关系强度3关系强度与关系长度关系强度与关系长度4关系长度和关系盈利能力关系长度和关系盈利能力3.2.3顾客组合管理顾客组合管理1顾客组合管理的含义:
顾客组合管理的含义:
对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引导、组织和协调。
导、组织和协调。
2对顾客价值的评估:
对顾客价值的评估:
n购买价值量购买价值量n时间时间n关联性关联性3.3顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚3.3.1顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚1顾客满意顾客满意2顾客忠诚顾客忠诚1顾客满意顾客满意n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。
n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的础上形成的n90年代以来,顾客满意(年代以来,顾客满意(cs)已经被作为企业一已经被作为企业一种重要的整体经营手段种重要的整体经营手段。
2顾客忠诚顾客忠诚忠诚顾客带来的利润是如何产生的?
忠诚顾客带来的利润是如何产生的?
n争取顾客所需要的成本争取顾客所需要的成本n基本利润基本利润n人均营业收入增长幅度人均营业收入增长幅度n节约成本节约成本n顾客之间口碑传播顾客之间口碑传播n价格优惠价格优惠3.3.2顾客满意度指数顾客满意度指数顾客满意度指数顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,CSI)是对各种类型和各个层次具有是对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的综合评价指数,代表性的顾客满意程度的综合评价指数,是以各类产品和服务的消费及其过程为基是以各类产品和服务的消费及其过程为基础,反映社会经济产出和实绩一般特征的础,反映社会经济产出和实绩一般特征的一种全新的质量指标。
一种全新的质量指标。
1瑞典顾客满意度指数模型瑞典顾客满意度指数模型顾顾客客期望期望感知感知价值价值顾客顾客满意满意度度顾客顾客抱怨抱怨顾客顾客忠诚忠诚2美国顾客满意度指数模型美国顾客满意度指数模型感知质感知质量量感知价感知价值值顾客满顾客满意意顾客忠顾客忠诚诚顾客抱顾客抱怨怨顾客预顾客预期期3欧洲顾客满意度指数欧洲顾客满意度指数模型模型企业形象企业形象顾客预期顾客预期感知硬件质量感知硬件质量感知软件质量感知软件质量顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚感知价感知价值值
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- 关 键 词:
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