第七章、国际市场产品策略优质PPT.ppt
- 文档编号:15418480
- 上传时间:2022-10-30
- 格式:PPT
- 页数:89
- 大小:9.27MB
第七章、国际市场产品策略优质PPT.ppt
《第七章、国际市场产品策略优质PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第七章、国际市场产品策略优质PPT.ppt(89页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树中大运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子了一个牌子“新鲜牛奶,送货上门新鲜牛奶,送货上门”。
他站在。
他站在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。
而每一次,他都失望情望着过路的每一个人。
而每一次,他都失望了。
了。
他只是在卖牛奶吗?
卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮-核心利益牛奶/包装/卖者/工具-有形利益干净/好味道/送货-期望利益定期安排家庭奶场旅游-延伸利益提供牛奶饮食之法-潜在利益整体产品整体产品顾客利益顾客利益三、整体产品模型的营销意义三、整体产品模型的营销意义o1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点;
、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点;
o2、消费者的期望产品包含的内容越来越多;
、消费者的期望产品包含的内容越来越多;
o3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码一个企业的产品竞争力一个企业的产品竞争力可以是核心产品层面,也可以是形式产可以是核心产品层面,也可以是形式产品层面,也可以是延伸产品层面或潜在产品层面。
品层面,也可以是延伸产品层面或潜在产品层面。
也就是说,也就是说,这样其中的某个层面比对手好,就具有竞争力。
这样其中的某个层面比对手好,就具有竞争力。
课堂讨论课堂讨论四、消费品的分类四、消费品的分类o1、便利品、便利品n单价低而且经常购买的产品,消费者不愿意花太多时间选购单价低而且经常购买的产品,消费者不愿意花太多时间选购的商品;
的商品;
o2、选购品、选购品n指要经过仔细挑选才购买的商品;
指要经过仔细挑选才购买的商品;
o3、特殊品、特殊品n指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。
指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。
4、购买行为和营销特点比较、购买行为和营销特点比较类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策不不愿花时间愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚总结总结五、国际市场产品计划五、国际市场产品计划n1、企业产品进入哪个国家;
、企业产品进入哪个国家;
n2、原有产品需要作出哪些改变;
、原有产品需要作出哪些改变;
n3、在原产品线内增加何种新产品;
、在原产品线内增加何种新产品;
n4、使用何种品牌和包装;
、使用何种品牌和包装;
n5、为顾客提供何种服务与保证;
、为顾客提供何种服务与保证;
n6、何时将产品推向市场、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略o一、产品标准化策略一、产品标准化策略n
(一)涵义
(一)涵义v指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品产品标准化全球产品。
标准化全球产品。
n代表人物:
美国哈佛大学李维特(代表人物:
美国哈佛大学李维特(1983年)年)v“企业应该把世界看成一个大市场,不必理会各个地区和企业应该把世界看成一个大市场,不必理会各个地区和国家之间的需求差异国家之间的需求差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国
(二)为什么会产生消费需求的共性?
(二)为什么会产生消费需求的共性?
o1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的;
、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的;
o2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化
(二)意义
(二)意义o1、可使企业实行规模经济;
、可使企业实行规模经济;
o2、有利于树立产品在世界上的统一形象;
、有利于树立产品在世界上的统一形象;
o3、可使企业对全球营销进行有效的控制。
、可使企业对全球营销进行有效的控制。
(三)选择产品标准化策略的条件(三)选择产品标准化策略的条件o1、产品的需求特点:
有共性需求、产品的需求特点:
有共性需求o2、产品的生产特点:
有规模经济效益、产品的生产特点:
有规模经济效益o3、竞争条件:
市场竞争不激烈、竞争条件:
市场竞争不激烈o4、成本收入分析:
能大幅度降低成本、成本收入分析:
能大幅度降低成本案例:
特色产品案例:
特色产品资料资料o从现实中跨国公司的营销实践来看,真正实现完全的全球从现实中跨国公司的营销实践来看,真正实现完全的全球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。
营销成功的跨国公司寥寥无几。
o一项调查显示:
美国跨国公司中仅有一项调查显示:
美国跨国公司中仅有9的使用了完全的的使用了完全的标准化标准化策策略。
全球略。
全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败,从宝洁的的战略往往导致跨国公司惨痛的失败,从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此课堂讨论课堂讨论o失败的标准化产品:
失败的标准化产品:
n通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱o成功的标准化产品:
成功的标准化产品:
n可口可乐公司、可口可乐公司、凯洛格玉米片凯洛格玉米片二、产品差异化策略二、产品差异化策略o
(一)涵义
(一)涵义n指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品,指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
(二)优劣分析
(二)优劣分析o1、优势、优势n更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略o2、不足、不足n要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加大。
生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加大。
三、三、产品差异化策略与标准化策略的综合运用产品差异化策略与标准化策略的综合运用o当当今今,国国际际消消费费者者对对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性,因因而而选选择择产产品品差差异异化化策策略略应应是是从从事事国国际际营营销销企企业业的的主要产品策略。
然然而而在在营营销销实实践践中中,企企业业往往往往将将产产品品差差异异化化和和产产品品标标准准化化策策略略综综合合运运用用。
许多产品的差异化、多样化主要体现在外形上,如如产产品品的的形形式式、包包装装、品品牌牌等等方方面面。
例例如如不不同同国国别别的的消消费费者者购购买买冰箱,他他们们对对冰冰箱箱的的款款式式、色色彩彩、容容量量大大小小、品品牌牌等等会会有有不不同同的的要要求求,而而对对冰冰箱箱里里的的压缩机的的要要求求却却是是共共同同的的,即即要要求求压压缩缩机机制制冷冷效效果果好好、噪噪音音小小。
荷荷兰兰菲菲利利浦浦公公司司供供给给世世界界各各地地的的电电子子产产品品有有500多多种种型型号号,但但它它们们的的零零部部件件和和半成品则尽量采用统一标准。
半成品则尽量采用统一标准。
第三节全球产品策略第三节全球产品策略直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促促销销不不变变促促销销调调整整产品创新:
开发新产品产品创新:
开发新产品一、五种全球产品策略一、五种全球产品策略百事可乐:
产品促销直接延伸百事可乐:
产品促销直接延伸Perrier矿泉水:
产品延伸促销调整矿泉水:
产品延伸促销调整欧洲:
有益健康欧洲:
有益健康美国:
时尚饮料美国:
时尚饮料EXXON汽油:
产品调整促销延伸汽油:
产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成二、产品调整策略二、产品调整策略o
(一)强制性适应改进产品
(一)强制性适应改进产品n1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定、各国对进口产品的标准所作的特殊规定n2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n3、各国气候等自然条件的特殊性、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整系统等都有较大的调整英国汽车英国汽车英国英国日本日本印尼印尼香港香港宝洁公司的产品调整宝洁公司的产品调整o在在全球很多地方都可以见到全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。
但洗衣粉对于水质是相当洗衣粉。
但洗衣粉对于水质是相当敏感的,要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
敏感的,要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
(二)非强制性适应改进产品
(二)非强制性适应改进产品n1、文化的适应性改变、文化的适应性改变n2、各国消费者的收入水平、各国消费者的收入水平n3、消费者的不同偏好、消费者的不同偏好n4、国外市场的教育水平、国外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色,绿色在中东是高级颜色,因为伊斯兰教先知默罕因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。
默德戴着绿色头巾。
第四节第四节国际产品生命周期国际产品生命周期o一、国内产品生命周期一、国内产品生命周期n产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
动过程。
导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期资料1:
o1988年娃哈哈儿童营养液投入生产,销量逐年上升,年娃哈哈儿童营养液投入生产,销量逐年上升,1993年最高年最高销量销量10亿支,随后销量逐年下滑,亿支,随后销量逐年下滑,1994年推出娃哈哈益智营养液,年推出娃哈哈益智营养液,但仍无法止住下滑势头,到但仍无法止住下滑势头,到1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基年娃哈哈儿童营养液系列生产基本停止。
娃哈哈儿童营养液生命周期历时本停止。
娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年,似乎这是一个产年,似乎这是一个产品完整的生命周期。
品完整的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第七 国际市场 产品 策略