第4章企业营销环境分析PPT格式课件下载.ppt
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如营销部、财务部等。
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公司战略的三个层次10/30/20226一、公司战略
(2)n了解公司战略主要有下面一些内容:
q公司都有哪些业务?
各项业务的情况如何?
q公司的组织结构是怎样的?
q公司的权力结构是怎样的?
q以上对企业营销策划有什么影响?
(最重要)10/30/20227一、公司战略(3)n例如:
q一家小公司,仅一个SBU,机构也少,策划时是对原来的SBU进行策划,则对于公司战略方面的了解分析相对简单;
q茅台酒要发展一种低档的白酒,则牵涉面就广一些,这方面的调查和分析内容就多。
q一家跨国公司,要进行某业务或品牌的策划,这方面需要的考虑可能要更多一些。
q当然,一般的策划通常是站在某一个业务单位的角度进行的。
即使如此,依然要考虑公司的整体战略。
10/30/20228二、公司使命
(1)n公司使命(companymission):
q是对企业目的的一个独特的描述,将企业与其他企业区别开,并提示其经营范围。
10/30/20229二、公司使命
(2)n公司使命一般包括:
q对公司产品、市场和技术领域的描述以及战略决策者的价值观等。
q例如:
n海信坚持专业化基础上的相关多元化,大力发展消费电子、信息和通信等3C产业,同时积极涉足商贸、房地产行业,逐步发展成一个集科、工、贸为一体,以e时代设备与方案提供商为核心能力的大型企业集团。
10/30/202210二、公司使命(3)n公司使命规定了企业总的战略发展方向和组织的基本特征,是企业选择营销目标和营销战略的基础和背景。
q目标市场、市场定位、营销组合等都多多少少反映了公司使命。
10/30/202211二、公司使命(4)n有些公司的使命有明确的表述,有些存在于经营决策者或决策层的头脑中。
n公司使命最好要表述出来,并有以下特征:
q粗细相宜、易于沟通、激励作用、以顾客为导向、符合实际10/30/202212二、公司使命(5)n公司使命分析要点:
q公司的终极目标是什么?
q公司的愿景是什么?
q公司的主营业务是什么?
q公司怎样为顾客与其他利益相关者创造价值?
q对制定企业的营销策划有什么影响?
10/30/202213三、企业内部资源分析
(1)n企业内部资源分析的目的:
q评估企业内部资源的优势与弱点;
分析其对营销策划的影响10/30/202214三、企业内部资源分析
(2)n企业内部资源分析的内容:
q人力资源n现有人员的技术、才能和道德水平如何;
招聘培训机制;
人力流动;
及以上是否有助于实现企业使命。
q财务资源n财务状况如何;
有哪些优劣势q信息资源n拥有或需要哪些信息,是否足够q供应资源n供应商是否稳定、友好?
10/30/202215四、公司的业务组合图4.1波士顿矩阵(与教材大同小异)市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低明星类明星类瘦狗类瘦狗类金牛类金牛类问题类问题类n资源投入战略q增强q保持q收割q放弃10/30/202216五、产品和服务n企业的产品组合是什么?
n什么产品、以什么价格、提供给谁?
n产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势以及对公司的贡献如何?
企业的产品与服务组合与公司使命和资源是否一致?
n对营销策划有什么意义和启示?
10/30/202217六、以前的业绩n上一年的销售额与利润额与以前相比如何?
n以前哪些营销活动是有效的?
哪些没有起作用?
原因是什么?
nCRM(客户关系管理)的趋势是什么?
n对本次营销策划有什么意义和启示?
10/30/202218七、业务关系n与供应商、中间商和战略伙伴的关系如何?
n供应商、中间商和战略伙伴的能力足够吗?
n业务关系在怎样变化?
n公司是否过分依赖某个供应商、中间商或战略伙伴?
10/30/202219八、成功的关键要素
(1)1、在本行业中,什么因素能把好的企业与差的企业区别开?
q这样分析将使营销策划者重点关注这些关键要素,设计也成功有效的营销计划。
q例如,沃尔玛认为零售业成功的关键要素是低价格与网点设置,所以它想尽一切办法降低费用,并在那些竞争者服务不到位的地点设置网点。
10/30/202220八、成功的关键要素
(2)1、在本行业中,什么因素能把好的企业与差的企业区别开?
2、当什么症状出现时,表示企业有潜在的问题阻止其走向成功?
q例如,对于沃尔玛,采购成本与运输费用的提高是问题症状;
如果出现这个问题,就不能贯彻“天天都是低价”的战略意图。
3、这些成功的关键要素会怎样影响企业的营销策划?
10/30/202221第二节企业营销的外部环境分析图4.2企业营销环境的三个层次一、宏观环境政治经济社会文化技术生态二、行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者三、经营环境(微观环境)竞争者债权人顾客劳动力供应者企业10/30/202223一、宏观环境分析n营销策划者重点要关注那些对企业影响较大的宏观环境因素。
n对宏观环境因素进行分析,需要回答以下问题:
q哪些环境因素对企业是重要的?
q其现状及未来发展趋势如何?
q会给企业带来机会还是威胁?
q影响程度如何?
q营销策划中如何利用环境机会,如何应对环境威胁?
10/30/202224二、行业环境分析
(1)
(一)确定行业界限1、行业:
n行业由所有提供相似产品的企业组成。
n而相似的产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。
10/30/202225二、行业环境分析
(2)
(一)确定行业界限(续)2、确定行业界限的意义:
有助于策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者辩认竞争者有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素10/30/202226二、行业环境分析(3)
(一)确定行业界限(续)3、确定行业界限的步骤:
确定产品大类。
如电脑对产品大类进行细化。
如家用电脑、工作站、服务器、手提从消费者角度测量替代率(一般只能大致测量)10/30/202227二、行业环境分析(4)
(二)分析行业结构n分析行业结构,要弄清楚在影响行业结构的五种力量中,哪一种对行业盈利能力影响最大,企业需要怎样去应对。
新的加入者业内竞争者供应者购买者替代品图4.3五力模型10/30/202228二、行业环境分析(5)(三)分析业内竞争结构1、行业集中度n行业集中度即业内垄断程度。
通常用业内最大四家企业的销售额之和占整个行业的销售额比重表示。
n行业集中度越高,进入壁垒越高10/30/202229二、行业环境分析(6)(三)分析业内竞争结构(续)2、规模经济n规模经济指随着产销量增加,平均成本下降。
n规模经济越大的行业,越会诱使企业扩大市场占有率,所以行业中前期竞争激烈。
n规模经济也能构筑行业进入壁垒。
10/30/202230二、行业环境分析(7)(三)分析业内竞争结构(续)3、产品差异化程度n指顾客是否重视产品(包括品牌)的各种差异n差异化程度越高,越能减缓行业内竞争的激烈程度。
10/30/202231三、经营环境分析(即微观环境分析)
(1)
(一)供应链(supplychain)分析q企业某个产品的供应链上有哪些参与者?
q都扮演什么角色?
q对整个供应链效率的影响如何?
q企业处于供应链什么位置?
10/30/202232三、经营环境分析(即微观环境分析)
(2)
(一)供应链(supplychain)分析(续)q例子n在西药行业和其它一些行业如服装业,掌握专利、核心技术或品牌的国外企业在整个供应链中能获得超额利润。
我国相应企业有一定积累后应向相应的环节迈进。
n商业零售企业如果小而分散则缺乏与生产商的侃价能力;
若是大或进行连锁如苏宁/国美,则侃价能力增强。
n雅芳(AVON)认为渠道企业对其支持不足,难以形成竞争力,所以开发直销渠道模式。
10/30/202233三、经营环境分析(3)
(一)供应链(supplychain)分析(续)q从供应链的角度,企业可考虑的发展战略:
1、可以通过某些方式增强本企业的侃价能力。
q如商业企业进行连锁;
2、可以考虑向上下游拓展业务。
q如生产企业向商业零售环节拓展或商业企业订做产品,或是对相应企业参股,如日本汽车制造商参股台湾汽车销售商。
跳至:
三、经营环境分析(4)10/30/202234关于供应链n企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的这一过程被看成是一个环环相扣的链条,这就是供应链。
n供应链的概念是从扩大的生产(ExtendedProduction)概念发展来的,它将企业的生产活动进行了前伸和后延。
q譬如,日本丰田公司的精益协作方式中就将供应商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调。
这就是向前延伸。
后延是指将生产活动延伸至产品的销售和服务阶段。
n供应链的所有参与者对供应链的效率都会产生影响返回:
(一)供应链(supplychain)分析10/30/202235三、经营环境分析(4)
(二)业内竞争者优劣势分析q与本企业竞争程度(提供利益的相似程度)q竞争者的优劣势q竞争者竞争战略q可与哪些竞争者在哪些方面合作q注:
业内竞争者优劣势分析在经营环境分析中占有重要地位。
10/30/202236三、经营环境分析(5)(三)消费者特点分析q人口统计特征、心理特征、购买行为特征10/30/202237三、经营环境分析(6)(四)供应商分析q供应商的价格、折扣如何?
q供应商的质量、能力、声誉和服务如何?
q与公司是否是一种相互依赖关系?
依赖程度和结构如何?
市场跟随者在商战中如何成为赢家.doc(爱立信依赖单个供应商造成被动)10/30/202238三、经营环境分析(7)(五)债权人分析q债权人是否愿意持有公司股票?
对回报是否满意(六)人力市场分析q公司是否能招到需要的人员?
公司的声誉与吸引力如何?
q注:
在经营环境分析的
(一)(六)中,“
(二)业内竞争者优劣势分析”和“(三)消费者特点分析”是最重要的,可参考以下案例。
2002东雅轩上市推广策划方案.ppt(此案例用于说明竞争者分析、消费者分析的重要性)10/30/202239四、企业的环境预测
(1)n可以使用“任务-宏观环境影响矩阵来进行分析。
表4.4任务-宏观环境影响矩阵宏观环境因素关键消费者的变化趋势关键竞争者的变化趋势关键供应者的变化趋势关键劳动力市场的变化趋势经济环境因素1:
如收入因素2:
如人口结构文化环境因素1因素210/30/202240四、企业的环境预测
(2)n具体步骤如下:
(一)选择重要的环境变量
(二)对宏观环境因素变化的趋势进行预测(三)预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响(四)预测对企业以及企业营销活动的影响(五)将预测结果整合于营销战略策划中。
10/30/202241第三节SWOT分析SWOT分析与可能的战略S:
优势W:
劣势O:
机会SO战略:
以Si抓住OiWO战略:
以Oi调整WiT:
威胁ST战略:
以Si抵御TiWT战略:
放弃或收缩图4.4SWOT分析n具体资料见教材P94图4.4(深圳华为技术有限公司的SWOT分析)SWOT分析与可能的战略10/30/202243补充案例(SWOT分析)n2003年福美莱轿车市场推广企划草案.ppt(P3)n钟山金
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