第11章新产品开发PPT格式课件下载.ppt

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主讲教师：

张大男一、一、新产品的概念新产品的概念新产品一般包括以下新产品一般包括以下66种类型：

种类型：

v新新问问世世产产品品v新新产产品品线线v改改进进功功能能的的现现行行产产品品v更更新新换换代代产产品品v市市场场再再定定位位的的产产品品v成成本本减减少少的的新新产产品品主讲教师：

张大男通常，企业是在新产品研制成功后，再来考通常，企业是在新产品研制成功后，再来考虑产品的市场销售问题，结果是新产品上市之虑产品的市场销售问题，结果是新产品上市之日就成为项目下马之时。

产品的卖点并不是在日就成为项目下马之时。

产品的卖点并不是在新产品上市的时候考虑的，而是在新产品立项新产品上市的时候考虑的，而是在新产品立项的时候就应该明确。

的时候就应该明确。

企业应该确定以市场为中心的研发与营销企业应该确定以市场为中心的研发与营销的互动体系。

成功的营销始于产品的研发阶段。

的互动体系。

张大男二、新产品失败的原因二、新产品失败的原因高估了市场规模高估了市场规模设计不佳设计不佳定位错误定位错误时机不对时机不对定价过高定价过高促销无效促销无效管理层的干预管理层的干预开发成本高开发成本高竞争竞争主讲教师：

张大男最佳做法最佳做法影响重大的突破性新产品开发：

最佳做法和常见错误影响重大的突破性新产品开发：

最佳做法和常见错误从较大的范围看消费者需要及公司能力从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新综合各方面的看法来开发新“创意创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位出的价值定位创造性地配置资源、测试创意创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反馈监测经常性的消费者建议和反馈常见错误常见错误在竞争者产品基础上前进一步在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的有的宁愿支付高启动成本，而避免反复测试宁愿支付高启动成本，而避免反复测试认为不需要进一步完善认为不需要进一步完善主讲教师：

张大男马迪科和泽杰研究发现，成功新产品一般具有8个核心因素：

对对顾顾客客需需要要的的认认识识更更深深刻刻效效率率对对成成本本的的比比例例较较高高赶赶在在竞竞争争者者前前面面进进入入市市场场较较早早期期望望的的贡贡献献毛毛利利较较高高把把产产品品推推向向市市场场的的宣宣传传较较早早得得到到最最高高层层管管理理者者的的支支持持较较多多有有更更多多的的跨跨职职能能小小组组在在活活动动技技术术与与营营销销的的协协同同性性良良好好Email：

第二节第二节第二节第二节新产品开发过程新产品开发过程新产品开发过程新产品开发过程主讲教师：

张大男一、新产品开发过程一、新产品开发过程新产品开发的主要阶段构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化主讲教师：

张大男

（一）构思产生构思构思指系统地寻找新产品的设计构想。

构思构思内部来源内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。

构思构思外部来源外部来源指企业外的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。

张大男BrainStorming头脑风暴法头脑风暴法主讲教师：

张大男BrainStorming的流程确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming整理问题，找出重点问题会后评价主讲教师：

张大男从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段w介绍问题介绍问题w如组员感到困惑，如组员感到困惑，可做一简单练习可做一简单练习w指定一人在看板记指定一人在看板记录所有见解录所有见解w鼓励组员自由提出鼓励组员自由提出见解见解w会后以鉴别的眼光讨会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解论所有列出的见解w也可以让另一组人来也可以让另一组人来评价评价明确阐述问题明确阐述问题主持人在看板主持人在看板上记录上记录小组成员提出小组成员提出见解见解会后评价会后评价主讲教师：

张大男不许评价！

不许评价！

要到评估阶段才能进行评价要到评估阶段才能进行评价讨论讨论评价评价支持支持宣扬宣扬提问提问皱眉皱眉咳嗽咳嗽冷漠冷漠叹气叹气规则一规则一创造性见解创造性见解评评价价主讲教师：

张大男异想天开！

异想天开！

说出能想到的任何主意说出能想到的任何主意规则二规则二主讲教师：

张大男规则三规则三越多越好！

越多越好！

重数量而非质量重数量而非质量主讲教师：

张大男见解无专利！

见解无专利！

鼓励综合数种见解鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥或在他人见解上进行发挥规则四规则四集思广益，团队的叠加性！

集思广益，团队的叠加性！

张大男BrainStorming之后合并问题的同类项对问题进行排序组合问题评论问题，认证问题的可行性主讲教师：

张大男以差异化创造产品优势以差异化创造产品优势产品的优势是可以创造的产品的优势是可以创造的产品优势就是客户最为关心的买点产品优势就是客户最为关心的买点结合市场需求，提炼产品卖点结合市场需求，提炼产品卖点概念营销概念营销案例：

海尔冰箱上市、进入德国冰箱市场、进入伊朗空调市场案例：

海尔冰箱上市、进入德国冰箱市场、进入伊朗空调市场主讲教师：

张大男

（二）构思筛选创意筛选的目的是尽可能发现和放弃错误的创意。

创意筛选必须考虑产品创意是否与公司的目标、战略和资源相吻合。

筛选框架：

是否真实？

能否获胜？

是否值得？

张大男（三）概念的开发和测试产品创意经筛选后需要进一步发展成产品概念。

我们应该产品创意经筛选后需要进一步发展成产品概念。

我们应该区分产品创意、产品概念和产品印象。

区分产品创意、产品概念和产品印象。

产品创意产品创意（构思构思）是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。

产品概念：

任何一个产品创意都能转化为几种产品概念。

首先，要搞清楚谁使用这种产品？

第二，要搞清楚这种产品的主要益处是什么？

第三，必须明确这种产品的主要消费场合在哪儿？

产品印象产品印象是消费者感知或体验得到的实际产品或潜在产品的特定形象。

张大男新产品开发过程的概念测试概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。

张大男（四四）营销战略制定营销战略制定营销战略计划包括：

目标市场描述目标市场描述（描述目标市场的规模、结构和行为；

新产品的定位和销售量；

市场份额；

开头几年的利润目标）价值主张价值主张（描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算）销售额和利润目标销售额和利润目标（描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合）主讲教师：

张大男（五五）商业分析商业分析商业分析商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标：

估计销售量估计销售量估计成本估计成本估计利润估计利润主讲教师：

张大男产品开发产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试。

实验室的专家不仅要设计符合要求的产品功能特性，而且实验室的专家不仅要设计符合要求的产品功能特性，而且要知道如何通过实体暗示来传达顾客心理上的诉求。

要知道如何通过实体暗示来传达顾客心理上的诉求。

原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者偏好测试。

者偏好测试。

（六六）产品开发产品开发主讲教师：

张大男（七七）营销测试营销测试营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。

可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验。

在对产品功能测试感到满意后，就要确定品牌名称、包装设计和制定一个预备性的营销方案，在更真实的消费者环境中对它进行测试。

市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买该产品将如何反应。

张大男新产品市场测试的类型新产品市场测试的类型通常包括:

1、标准市场测试2、控制市场测试3、模拟市场测试主讲教师：

张大男新产品开发过程的模拟市场测试模拟市场测试的优点成本更低速度更快避开竞争者的注意缺点由于环境受控制，所以结果不一定可靠和准确主讲教师：

张大男何时需要市场测试需要市场测试需要市场测试新产品的投资量大产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试不需要市场测试简单的产品线延伸模仿竞争者的产品成本较低管理层有较强的信心主讲教师：

张大男（八）商业化（八）商业化市场试销大体上提供了足够的信息，以便对是否推出市场试销大体上提供了足够的信息，以便对是否推出新产品作出最后的决策。

在新产品推向市场时必须考虑：

新产品作出最后的决策。

何时何地销给谁用什么方法Email：

第三节第三节第三节第三节管理管理管理管理新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发主讲教师：

张大男一、一、成功的新产品开发应具备成功的新产品开发应具备以顾客为中心强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。

新品开发的始点和终点都是解决顾客问题以团队为基础企业各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率的开发方法。

系统化是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法。

营造创新导向型文化产生大量的新产品构思主讲教师：

张大男二、二、消费者采用过程消费者采用过程潜在的消费者怎样认识、试用或拒绝新产品？

为了在早期市场渗透中建立一个有效的战略，必须了解这个过程。

张大男新产品采用过程中的各个阶段新产品采用过程中的各个阶段新产品采用过程有下列新产品采用过程有下列55个阶段：

个阶段：

v知晓：

知晓：

消费者对该创新产品有所觉察。

v兴趣：

兴趣：

消费者受到激发，以寻找该创新产品的信息。

v评价：

评价：

消费者考虑试用该创新产品是否明智。

v试用：

试用：

消费者小规模地试用该创新产品。

v采用：

采用：

消费者决定全面和经常地使用该创新产品。

张大男影响新产品采用过程的因素影响新产品采用过程的因素人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别。

在每一产品领域中，有人倾向于成为消费先驱和早期采用者。

另有一些人很晚才采用新产品。

张大男图图111188以接受创新相对时间为基础的采用者分类以接受创新相对时间为基础的采用者分类2.5%创新者创新者早期采用者早期采用者13.5%3434早期多数型早期多数型3434晚期多数型晚期多数型1616落后者落后者主讲教师：

张大男罗杰斯认为这5类采用者所具有的价值导向特点创新者是冒险的创新者是冒险的；

他们愿意冒风险试用新创意。

早期采用者被尊敬所支配早期采用者被尊敬所支配；

他们是社会上的意见领袖，采用新创意较早，但态度谨慎仔细。

早期多数型态度慎重早