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他们的策略是什么?
其竞争反应模式是何?
第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略一、识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.1.行业竞争观念行业竞争观念
(1)
(1)销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略
(2)
(2)进入障碍进入障碍(3)(3)退出障碍退出障碍(4)(4)成本结构成本结构(5)(5)纵向一体化程度纵向一体化程度(6)(6)全球化经营程度全球化经营程度第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略完全竞争完全竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品没指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。
完全竞争大多存在于均质产品市场,如农产品、有差别。
完全竞争大多存在于均质产品市场,如农产品、水泥等。
买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场水泥等。
买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品,都是价格来买卖商品,都是“价格的接受者价格的接受者”而不是而不是“价格价格的决定者的决定者”。
企业竞争战略的焦点是降低成本,增加服企业竞争战略的焦点是降低成本,增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
务并争取扩大与竞争品牌的差别。
(1)
(1)销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略垄断竞争垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争。
产品的差异性吸引顾客,开展竞争。
竞争的焦点是扩竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异,突出特色。
大本企业品牌与竞争品牌的差异,突出特色。
对于客对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品,段检测的产品,企业可以运用有效的营销手段如款式、企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别,强化特色,夺取竞争优势。
竞争品牌的心理差别,强化特色,夺取竞争优势。
第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
供应产品或服务。
寡头垄断寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争,分为:
服务占据绝大部分并相互竞争,分为:
AA完全寡头垄断完全寡头垄断指行业内少数几家大公司提供指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌无特殊偏好。
差别,对不同品牌无特殊偏好。
只能按照行业的现行价格只能按照行业的现行价格水平定价,不能随意变动,竞争的主要手段是改进管理、水平定价,不能随意变动,竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。
降低成本、增加服务。
第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略BB不完全寡头垄断不完全寡头垄断指行业内少数几家大公司指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能品存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
替代。
顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌,寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌的品牌,寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性,可以制定较高价格以增加赢利。
产品具有垄断性,可以制定较高价格以增加赢利。
竞争竞争的焦点不是价格,而是产品特色。
的焦点不是价格,而是产品特色。
第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略
(2)
(2)进入与流动障碍进入与流动障碍资本资本资本资本规模经济的要求规模经济的要求规模经济的要求规模经济的要求专利或许可证专利或许可证专利或许可证专利或许可证场地、原料场地、原料场地、原料场地、原料分销分销分销分销市场信誉培养市场信誉培养市场信誉培养市场信誉培养业内公司:
业内公司:
设置障碍设置障碍设置障碍设置障碍第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略(3)(3)退出与收缩障碍退出与收缩障碍法律和道义上的义务法律和道义上的义务法律和道义上的义务法律和道义上的义务政府限制政府限制政府限制政府限制设备处理设备处理设备处理设备处理高度纵向一体化高度纵向一体化高度纵向一体化高度纵向一体化感情障碍感情障碍感情障碍感情障碍业内公司:
帮助退出帮助退出帮助退出帮助退出第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略(4)(4)成本结构成本结构各个行业的主要成本不同各个行业的主要成本不同各个行业的主要成本不同各个行业的主要成本不同业内公司:
关注竞争对手主要成本变化;
关注替代产品出现的可能关注替代产品出现的可能关注替代产品出现的可能关注替代产品出现的可能第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略(5)(5)纵向一体化纵向一体化纵向一体化的益处纵向一体化的益处纵向一体化的益处纵向一体化的益处:
成本成本成本成本税收税收税收税收纵向一体化的缺点纵向一体化的缺点纵向一体化的缺点纵向一体化的缺点:
环节灵活性环节灵活性环节灵活性环节灵活性维持成本风险维持成本风险维持成本风险维持成本风险业内公司:
关注竞争对手;
决定是否采取。
第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略(6)(6)全球经营全球经营全球经营的益处:
全球经营的益处:
扩大市场扩大市场扩大市场扩大市场规模效应规模效应规模效应规模效应整合全球低成本资源整合全球低成本资源整合全球低成本资源整合全球低成本资源利用先进技术和人力资源利用先进技术和人力资源利用先进技术和人力资源利用先进技术和人力资源业内公司:
退出或迎击退出或迎击退出或迎击退出或迎击第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略2.2.业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别
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(1)产品导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别
(2)
(2)技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别(3)(3)需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别(4)(4)顾客导向和多元导向顾客导向和多元导向第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略
(1)
(1)
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(1)产品定向与竞争者识别产品定向与竞争者识别产品定向与竞争者识别产品定向与竞争者识别产品定向产品定向经营定型产品,在不从事或很少从事产经营定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
适用条件:
品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
产品需求正常,企业无力开发新产品。
竞争对手:
生产同一品种或规格产品的企业。
市场渗透;
目标市场开发市场渗透;
目标市场开发第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略
(2)
(2)
(2)
(2)技术定向与竞争者识别技术定向与竞争者识别技术定向与竞争者识别技术定向与竞争者识别技术导向技术导向指经营用现有设备或技术生产出来的指经营用现有设备或技术生产出来的产品。
不同花色品种有良好前景。
产品。
使用同一技术生产同类产品的企业竞争对手:
使用同一技术生产同类产品的企业产品改革产品改革第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略需要导向需要导向为满足顾客的某一需求,并运用为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
投资能力;
多种技品去满足这一需求。
多种技术;
促销能力术;
促销能力竞争对手:
满足相同顾客需要的企业。
(3)(3)(3)(3)需要定向与竞争者识别需要定向与竞争者识别需要定向与竞争者识别需要定向与竞争者识别满足同一需求的新行业开发满足同一需求的新行业开发满足同一需求的新行业开发满足同一需求的新行业开发第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略(4)(4)顾客定向与竞争者识别顾客定向与竞争者识别顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
声誉、销售网络、有能力进入体的需要。
声誉、销售网络、有能力进入新业务。
新业务。
(5)(5)多元导向与竞争者识别多元导向与竞争者识别多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
开发顾客开发顾客新行业商机新行业商机第九章第九章竞争性市场营销策略竞争性市场营销策略二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标1.1.1.1.判定竞争者的战略判定竞争者的战略判定竞争者的战略判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
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(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流
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