永辉超市营销策略分析报告.docx

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永辉超市营销策略分析报告

永辉超市营销策略分析

专业名称:

市场营销学生某某:

指导教师:

摘要：

随着社会的开展，城市生活的改善，超市连锁店的品牌化程度越来越高。

连锁超市之间的竞争越来越激烈，如何提高连锁超市的竞争力，已成为每个连锁超市品牌必须完成的过程。

研究连锁超市，如不能有效地吸引顾客。

提升企业核心竞争力，开展机遇将成为企业危机，有效实施营销策略，是提升超市竞争力的直接手段。

本文以市场营销学的理论，以永辉超市为研究对象，首先对阐述永辉超市的开展历史，然后通过对永辉超市的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进展分析，找到永辉超市的缺点和不足，并对问题进展解决，找到一条适合永辉超市的经营开展之路。

关键词：

永辉超市，营销策略，市场问题，促销，渠道

一、永辉超市概况

永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于2001年某某省，并在商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。

在商场零售企业中，永辉超市是一家在某某省开展的传统农贸市场，在现代流通模式是以民营股份制建立的合作性企业。

永辉超市在市场上有着独特的经营模式，采取自营和直接采购的模式进展售卖商品，在自身定位的市场中开展快速，在生活中已被消费者所熟知与认可，永辉超市以它独特的经营模式被列入了《中国零售十大创新案例》。

根据市场的开展趋势来看，永辉超市根据自身的经营模式，已经开展成为了一种全新的商业模式，其主要依靠售卖生鲜类的产品来调动市场，拉动在零售业中的经济；再次通过超市为辅的家庭服装，不同品种的鞋类与副食品等来进一步提高超市在市场中的占有率；最后通过完善不同的生态产业，达到长期开展的状态。

这两年经济下行，零售业未来前景不明朗，正是修炼内功的时候，但是永辉却反其道而行之，不顾整体经济行情，快速扩X，说明管理层思路略微滞后。

虽然也尝试了新生态模式，但是不足以颠覆或者引领市场，甚至到底能带来多少收益，都还难说。

总得来说，永辉超市凭借目前比拟有竞争优势的农超结合，在整体经济下行的压力下，保证了还算可观的盈利能力，以至于他们盲目相信自己的道路完全可以。

所以，坚决的走着前些年大超市快速扩X的道路。

然而等经济复苏，零售业态势逐渐明朗的时候，永辉极有可能会出现盈利结构欠优和智能管理、数据管理不足的硬伤，从而产生危机。

二、永辉超市营销策略现状分析〔4P〕

1、产品策略

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端“农贸市场〞，希望顾客能在永辉超市购置到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品，价格和质量都比农贸市场好。

其丰富的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除了满足顾客对品种的需求，还兼顾了不同消费水平的客户需求。

永辉超市在食品、日用品和服装上是互补的，将“生鲜〞、“服装〞、“日用品〞三种产品的核心竞争力有机结合，新鲜蔬菜、水果、肉类和家禽、活鲜、生鲜和干或六大类。

为了满足普通百姓的根本需求，建立了新型农贸市场模式。

这种产品组合策略可以更好地方便我们的顾客一站式购物，可以让顾客购置蔬菜，不必提篮子去别处买衣服。

1.永辉超市生鲜品类齐全且丰富，依据门店大小不同，品类多达4000-6000种，而一般的超市通常生鲜商品只有1000多个品类。

2.生鲜区域面积比一般超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的40%-50%，而且生鲜区域离收银台较近。

因为永辉超市的新顾客每天都是冲着生鲜来的，而且根本上每天都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台附近，目的是让顾客最方便的购置生鲜。

3.鲜是生鲜食品之魂。

在永辉超市陈列的生鲜食品都是每天配送的，陈列商品的冷链按时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得放心，买得物有所值。

所有的农副产品均经过了检查合格后上架销售并有商品追溯检验系统使于客户自检，通过此环节保证生鲜食品不仅质地有保证且价廉物美。

保证食品安全，杜绝餐桌污染。

采购是行家里手，能保证提供的商品是最优质的。

这是永辉超市经营理念“新鲜的永辉〞、“放心的永辉〞的表现。

2、价格策略

永辉超市充分运用本钱加成法、顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的定价理论制定出自己的定价方法。

本钱是服务产品价值的根底,它决定了产品价格的最低标准,一方面,永辉超市建立了一系列措施来控制本钱,另一方面永辉超市具有良好使用竞争导向的定价方法,制定产品价格。

永辉的经理每天5点进展市场调研，根据市场价格和竞争对手的价格与时调整价格，以便快速改变价格。

低于农贸市场10%的价格是永辉市场的“杀手锏〞。

此外，为了给客户提供每天低价格的形象，在节假日期间，永辉超市将设定最低的商品价格。

每个周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，引发抢购狂潮，特卖的好处也使得很多客户无暇他顾。

该局部商品主要运用本钱加成法制定商品的零售价格。

由于该局部商品价格敏感度低，消费仅占市场销售额的20%，因此价格波小，对此商品价格稳定，毛利一般相对较高。

但是目前在超市尾随跟价的要求下，商品价格策略己偏离本钱加成法的轨道.价格无市场领先性，毛利变得十分微薄。

该局部商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员，在购物付款时出示会员卡并使用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将获得几点积分，以此类推，多销多得，累计达到一定积分消费者可以将该积分换成现金券抵购物消费。

会员商品价格要比普通商品低5%-10%左右。

采用会员制度其目的是通过会员消费培养顾客的购置生鲜食品的忠诚度，同时通过会员消费了解生鲜食品的顾客渗透率以与生鲜食品的品类管理是否符合消费者的购置需求，并通过会员消费数据分析可清晰了解顾客的需求变化与顾客层次的变化，可为下一步的价格策略提供依据，一般每档安排10支生鲜会员价商品价格策略为需要导向型型的价格策略。

3、渠道策略

永辉超市采取自营和直接采购的模式,在直接采购方面,永辉采取“超市+农户（农村经纪人）〞、“超市+合作社（农村企业）〞、“自建或投资〞等方式建立自营和合作的农业基地,并在全国X围内建立庞大的远程采购系统。

永辉也投入了大量的资金支持农业，以“定购农业〞等方式，使不同地区的农产品通过永辉的销售网络进入市场。

在购置海鲜的过程中，永辉可以直接开采购船只直接从渔船上购置。

在水果采购中，永辉总是把整个果园包下，进展水果的等级分类，并将低档的水果放入促销中。

以某某永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达95%，而沃尔玛该比例仅仅为3%。

与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系，目前统一采购约70%以上。

永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有40％多，永辉超市有一大帮专门的生鲜采购团队，直接从源头或者产地批发市场采购。

采购是行家里手，永辉超市采购与同行最大的区别就是有一支强大的买手团队。

这些人长期在外奔波，真正地去研究农产品的属性、价格与其与消费者需求的匹配性，是采购体系的灵魂所在。

此外，永辉超市的买手在门店扩X也起着非常重要的作用，一般是采购人员先进展市场调研，继而生鲜部的买手们组团跟进，此外，公司的买手已经实现了区域共享，建立新店的人员互动性大大增强。

4、促销策略

无论何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超市全天候经营的标准，以与全天开放的市场。

在永辉，门店经理可以决定是“抓卖〞还是“分级销售〞。

抓卖就是不允许在商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。

这种产品是应季比拟受欢迎的商品，永辉超市批量销售，获得本钱优势，然后迅速销售，以数量取胜。

分级销售,同样的商品首先选择的人们,将优质精品销售,卖个好价钱,和提高毛利率,将一些质量差的产品销售按照普通产品销售正常价格,这是永辉提高毛利的一种方法。

永辉超市族强调微笑服务,广泛使用的促销人员充当助手,热情,为客户详细介绍他们所需要的产品，永辉门槛很低,为所有级别的客户打开门,欢迎他们随时随地到商店购物,向消费者提供完善的售后服务,在任何时候不满意可以退换,消除客户的担忧,从而在消费者心中建立一种诚信的形象。

传统的零售市场已经发生了变化，营销观念也应该随之改变。

永辉超市通过一系列的营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高忠诚度，从产品水平到服务水平的提高，积极开展服务营销，最终寻求企业的生存与开展。

永辉超市以其与众不同的特点，实现了差异性的定位，更加注重服务营销的实施，从而在竞争环境中开辟了一条成功的道路。

三、永辉超市营销策略存在的问题与分析

1、管理人员和员工服务意识较弱

管理人员和员工素质不高，缺乏“知识〞人才。

从我国产业链的开展看，不合格的管理者和员工已经成为开展的瓶颈。

这与新经济条件下知识开展的要求是相悖的。

很多的规模企业并没有建立员工培训机构,没有雇佣专业人员参与培训业务,毕竟还没有意识到竞争在新经济下的市场是人员素质的竞争,导致企业整体管理水平不高,效率低。

“永辉超市〞给我的感觉是一些员工素质低下，服务意识差，有些管理者的管理模式不科学，导致企业运营效率低下。

有些员工的服务意识较弱，不能解决客户的问题，以满足顾客的购物需求。

有些推广者对自己的产品不负责。

甚至知道顾客需要的商品位置也不装不知道，服务意识也不强。

2、促销活动存在的问题

永辉靠生鲜起家，外表的优势是低价。

低价背后，如农户对接，省掉经销商的价格，一套完整的供给体系，保持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的物流运输能力解决时间问题生鲜的采购和调配管理，以免出现某些区域过剩，某些区域又空缺。

这样的商业模式，规模越大，管理难度也越大，目前永辉的优势已经没有当年明显，表现是中途损耗增加，调配不均，以与为了低价付出更多的本钱而利润被压缩。

〔1〕促销出现价格欺诈

降价打折虽然对消费者可以形成比拟高的吸引力，是连锁超市常用的促销手段，但如何处理降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必须要处理好的。

有的超市铤而走险，利用欺诈手段，先太高商品的价格，在降价，特价等华丽的谎言，利用消费者的消费心理，形成欺诈行文。

这样虽然增加了超市的销售额度，一旦被发现也会永远的影响超市的形象和信誉，而诚信始终是连锁超市经营的第一原如此。

家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

〔2〕无视形象宣传

连锁超市促销的目的是为了吸引顾客，增加消费额度，但是卖出商品形成购置不是唯一目的。

各某某锁超市所售卖的商品大都雷同作用也都相当。

要吸引顾客消费，只依靠一位的降价，优惠是存在一定的局限性，对于连锁超市经营来说，假如能在促销活动中突出一些能够树立品牌形象、建立起消费者和超市之间的良好互惠互利的关系，促销的效果会更好。

〔3〕节日促销手段老套

连锁超市的竞争越来越强，每个超市为了能够更好的吸引顾客消费，都把各种节假日促销放在首位。

除了中国传统的节日外，越来越多的外国节在国内形成一种潮流，成为促销的最优时机。

但促销活动的频繁化并没有带动促销手段的的创新和多样化，大都还是以前的几种降价促销手段，对于顾客来说，并没有形成更好的吸引力，也没有增加更多的营业额。

3、生鲜供给链鲜活效率不高

永辉超市生鲜做得好的唯一秘密，就在于它宣称自己的特色优势在生鲜。

生鲜这个东西，如果没人买，时间一长就不鲜了，要掉价甚至处理。

因此，在超市间货源差不多的情况下，想把生鲜做成优势，就必须让生鲜尽快地卖出去。

生鲜的供给链有生类还有熟类，大多数企业仍集中在这一类别中，永辉其实也在这一阶段，大润发算是国内较好的。

许多超市将未来立足于社区生鲜，但事实上很难找到一个利润，因为解决不了高利润熟类的问题、当一家门店生鲜占比50%以上时,无论生鲜多么的火，商店综合毛利也很低，而永辉只是做起了生鲜的规模，没有很好的解决毛利率这个问题，迟早有一天，不解决熟的问题,永辉早晚也要走下神坛,但目前我们看到永辉在品质化方面的巨大进步。

核心是要保持商品鲜活，要在商品最优保质期内实现规模采购，本质核心是效率。

这其中涉与两个问题：

（1）企业存在的条件。

你有没有冷链系统，没有足够的货物出口终端店，从市场上拉一车卖的很快是效率和效益；你有一个冷链和销售终端，从某某蔬菜基地拉十辆卡车可能更有价值。

〔2〕商业