渠道管理和营销执行力提升精要PPT推荐.ppt
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服务组合!
移动运营商必须超越所销售的移动运营商必须超越所销售的产品和服务产品和服务把运营商与客户在组织层面而不把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起,采用增值是产品层面连在一起,采用增值战略来创造持久竞争优势战略来创造持久竞争优势产品和服务的产品和服务的“商品化商品化”加剧促加剧促成了成了“折扣导向型市场折扣导向型市场”的产生的产生4总价值诉求总价值诉求增值增值附加价值附加价值对总价值诉求必须对总价值诉求必须量化量化!
5获取目标客户获取目标客户获取目标客户获取目标客户的深度信息的深度信息的深度信息的深度信息产生营业额产生营业额产生营业额产生营业额售前和售后售前和售后售前和售后售前和售后服务服务服务服务增值增值:
移动服务营销的关键移动服务营销的关键产品或服务产品或服务客户服务客户服务增值手段增值手段6U8办公资源网办公资源网http:
/案例研究:
电信行业基于消费心理的市场细分案例研究:
电信行业基于消费心理的市场细分节俭型节俭型精明、理性的购物与消费精明、理性的购物与消费追求耐用追求耐用/实用实用一定程度上抑制感性消费一定程度上抑制感性消费时尚显赫型时尚显赫型追求与众不同追求与众不同潮流引导者潮流引导者价格敏感度低价格敏感度低效率型效率型追求快节奏,高效的工作追求快节奏,高效的工作/生活体验生活体验追求完善与质量追求完善与质量社交型社交型追求与朋友交往追求与朋友交往重视周围人评价重视周围人评价追求轻松追求轻松/愉快的体愉快的体验验高科技型高科技型创新、求异创新、求异科技意识强科技意识强7U8办公资源网办公资源网http:
/Motorola的客户群细分与定位的客户群细分与定位既有同质化的既有同质化的手机市场手机市场客户群细分客户群细分品牌及产品品牌及产品价格价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户追求身份感的商务客户群群追求高科技的客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户追求时尚感的年轻客户群群追求实用的一般客户群追求实用的一般客户群8U8办公资源网办公资源网http:
/营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设消费行为导向的个性化套餐设计计企业市场全面发展企业市场全面发展营销重心后移,有效巩固中高营销重心后移,有效巩固中高端用户端用户超越竞争的超越竞争的核心环节核心环节9U8办公资源网办公资源网http:
/营销策划营销策划广告宣传广告宣传目标客户分析目标客户分析营销效果反馈营销效果反馈产品开发产品开发信息到达客户信息到达客户客户客户利益点分析客户利益点分析营销渠道分析营销渠道分析激励措施分析激励措施分析客户接触点(终端、客户接触点(终端、营业厅、营业厅、18601860等)等)推广推广一对一(短信、一对一(短信、PUSHPUSH、18601860外外呼、客户经理)准呼、客户经理)准确营销确营销宣传策略宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户从终端、客户记录等找到目标客户培训培训对客户接触点(自有渠道、代理渠道、对客户接触点(自有渠道、代理渠道、终端渠道)人员的业务培训终端渠道)人员的业务培训整合营销整合营销利用终端、利用终端、SPSP的客户资源、渠道、营销的客户资源、渠道、营销资源资源营销活动策划营销活动策划通过激励措施推动客户使用通过激励措施推动客户使用营销活动营销活动宣传手册、演示软件的制作宣传手册、演示软件的制作执行执行突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系突破思路建立以提高执行力为基础的新营销体系收益成本分析收益成本分析10U8办公资源网办公资源网http:
/营销执行力案例营销执行力案例1:
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积分兑换积分兑换11U8办公资源网办公资源网http:
/积积积积分分分分兑兑兑兑换换换换常规业务办理常规业务办理常规业务办理常规业务办理全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀12U8办公资源网办公资源网http:
/13U8办公资源网办公资源网http:
/营业厅似乎是一个业务宣传的重地,但是从客户消费行为的层面来说,怎样的宣传才是最有效?
营销执行力案例营销执行力案例:
营业厅宣传营业厅宣传14U8办公资源网办公资源网http:
/客户匆忙地来到营业厅,并且以办理业务为主。
业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力?
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/战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行的战略已实现战略16U8办公资源网办公资源网http:
/他山之石他山之石:
营销执行力高低的分层营销执行力高低的分层2345言行不一言行不一说到能够做到说到能够做到说到立即做到说到立即做到看到能够做到看到能够做到看到立即做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平,还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力,能够按照公司的规划运作,实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力117U8办公资源网办公资源网http:
/执行对于企业的意义执行对于企业的意义战战略略执行执行管理管理文化文化策略策略18U8办公资源网办公资源网http:
/关键要点:
q执行是一种纪律,是策略不可分割的一环;
q执行是企业领导人首要的工作。
q执行必须成为组织文化的核心成分。
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/构成执行的四要素构成执行的四要素心心态态角角色色工工具具流流程程执执行行20U8办公资源网办公资源网http:
/如何促使用如何促使用户尝试使用户尝试使用业务业务如何使信如何使信息到达目息到达目标客户标客户如何提高客如何提高客户的业务使户的业务使用量用量支撑措施支撑措施量化指标量化指标业务知晓率业务知晓率业务普及率业务普及率业务使用率业务使用率三大障三大障碍碍1.业务目标客户群资料库业务目标客户群资料库2.重点营销业务选择机制重点营销业务选择机制1.1.业务培训体系业务培训体系2.2.整合营销机制整合营销机制3.3.终端合作营销机制终端合作营销机制1.营销跟踪评估分析体系营销跟踪评估分析体系2.营销效果交流通报体系营销效果交流通报体系突破思突破思路路建立以提高执行力为基础的新营销体系建立以提高执行力为基础的新营销体系提高营销执行力提高营销执行力,突破市场障碍突破市场障碍21U8办公资源网办公资源网http:
/渠道运营管理渠道运营管理22U8办公资源网办公资源网http:
/什么是市场渠道什么是市场渠道什么是市场渠道什么是市场渠道?
“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道,流通路径渠道,流通路径MSMS渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的渠道络,给用户提供最为方面的购买渠道,以最少的成本产出最大的销售额。
成本产出最大的销售额。
2.市场渠道与公司成功的关系市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势技术优势技术优势制造优良制造优良技术优势技术优势制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace23U8办公资源网办公资源网http:
/市场渠道的要素市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场领导地位-开发开发:
分销渠道的细分分销渠道的细分-为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势,达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则,其状态、作用渠道成员组织在一起的规则,其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标,运行中做出必要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统-签订合同的条件签订合同的条件-佣金佣金/借贷借贷/SI24U8办公资源网办公资源网http:
/韩国电信业的渠道韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点韩国电信业渠道的特点-电信服务与手机分销的共存电信服务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商批发商分销商分销商用户用户服务提供商服务提供商服务提供商拥有服务提供商拥有的分销公司的分销公司渠道渠道A批发商批发商,零售商零售商渠道渠道B韩国电信业渠道结构图韩国电信业渠道结构图渠道案例渠道案例.SKTelecom的渠道结构的渠道结构25U8办公资源网办公资源网http:
/分销环境分销环境与战略与战略回顾回顾-垄断垄断-进入市场壁垒重重进入市场壁垒重重-发展中的市场发展中的市场-建立一些主要建立一些主要分销网络分销网络-与与STI,PCS的竞争的竞争-需求的迅速增加需求的迅速增加-尽可能多的开放式尽可能多的开放式渠道渠道-最大程度增加用户最大程度增加用户-手机贴补制被取消手机贴补制被取消-发展市场份额受管制发展市场份额受管制-区分渠道区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位市场领导地位-锁住用户锁住用户*提高用户忠诚度提高用户忠诚度*用户满意用户满意*增加增加ARPU市场饱和市场饱和-迁网竞争迁网竞争无线无联网崭露头角无线无联网崭露头角-强化分销网的强化分销网的基础支持系统基础支持系统*为在线渠道做准备为在线渠道做准备*重新设计离线渠道重新设计离线渠道早期早期(8295)竞争竞争(9698)成熟期成熟期(9900)重新开始重新开始(01)服务分销服
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