淡市的房地产营销-世联PPT文件格式下载.ppt
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预热期与蓄客期的界定:
售楼处开放策略方案因目的不同差异极大建立项目的形象、影响力(与整个城市对话,影响力较大的活动)客户资源积累、品牌传播(产品推介会)形象品牌、客户积累(综合性活动房展会)公开发售(开盘活动)维护客户信心,形成口碑传播(封顶嘉年华)扩大销售终端,吸引客户上门(分展场)聚集人气,为现场成交提供支持(美食节)形成羊群效应,集中成交(老带新)开盘营销活动包含的内容活动背景目的主题、规格、流程销售策略工程配合人员分工物料准备活动时间表活动费用预算营销活动内容细化前期筹备促销策略相关文件的准备及盖章外联工作的跟进及落实(乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及其它合作单位)物料筹备销售策略配合现场包装(工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司的包装方案)活动前后媒体宣传(背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等)销售代表的培训客户的通知细致周到的前期筹备考虑,是活动执行成功的关键营销活动内容细化现场监控与调整各区域布置、物料到位和及时补充各区域各环节工作人员职责到位客户、媒体等参与活动人员接待安排到位现场氛围的有效把控(冷清时、过热时等)人流的有效疏导(看楼通道、选房现场、停车路线等)相关协作单位的监控(礼仪活动单位、食品公司等)突发事件的及时有效处理(户外活动下雨、客户吵闹等)现场拍摄记录营销活动后总结要点量化数据统计:
上门量、进线量、成交量、活动费用统计现场气氛及效果定性评估活动后续媒体报导活动亮点及不足统计主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析旺市与淡市营销活动总体区别区别一:
区别一:
淡市投资客逐渐退出,市场以刚性自用需求为主,活淡市投资客逐渐退出,市场以刚性自用需求为主,活动指向性变化。
动指向性变化。
u影响投资客活动减少;
u针对家庭类、自用性活动增多。
区别二:
淡市客户观望,置业欲望降低,对营销活动在扩大客淡市客户观望,置业欲望降低,对营销活动在扩大客群吸引力,现场促进成交,氛围营造上要求更高群吸引力,现场促进成交,氛围营造上要求更高u活动方式更灵活多样;
u针对范围更广泛;
u小众小规模营销活动增加。
预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市:
旺市:
营销活动阶段性集中营销活动阶段性集中淡市:
淡市:
营销活动作为重要营销活动作为重要的营销手段贯穿全程的营销手段贯穿全程区别三:
营销活动由阶段性集中开始贯穿全程区别三:
营销活动由阶段性集中开始贯穿全程世聯地產世聯地產WORLDUNIONPROPERTY第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划第二次选房策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销EF栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对当前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推动老带新,消化剩余房号销控策略调整周未活动持续案例一:
中信星光名庭案例一:
中信星光名庭世聯地產世聯地產WORLDUNIONPROPERTY2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典;
2002年11月23日星光楼王生活推介会2002年11月30日组织业主参加中信海滨度假村两日游;
2003年5月1日比萨节2003年5月10日百万抽奖第一次开奖2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出,现场设计师咨询酒会2003年6月15日红酒雪茄品鉴会2003年6月2122日清凉一夏刨冰节2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖2003年6-9月基本每周周末举办活动2003年10月17日莺歌燕舞、庆国庆2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展2003年12月6日超大底,寻黑马大型股评研讨会2003年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动营销活动贯穿销售始终案例一:
中信星光名庭营销活动总结案例一:
中信星光名庭营销活动总结世聯地產世聯地產WORLDUNIONPROPERTY第一阶段第一阶段10月月26日开盘日开盘第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段案例二:
星河国际案例二:
星河国际本报告是严格保密的。
案例三:
中旅国际公馆案例三:
中旅国际公馆预热期:
预热期:
大量、集中的媒体推广(报纸、软文、车体广告、户外广告),全方位提升项目知名度。
选房、开盘热期:
为保证选房成功,放开所有房号,选房、开盘烘烘烈烈。
高端产品快速销售,形成了市场热销印象。
过渡期:
剩余产品以三房为主,项目面临客户转型的压力,销售下滑。
持续销售期持续销售期:
客户顺利转型,项目进入160平方米大三房主销期。
尾盘期:
2004年春交会后,项目进入尾盘销售期,主力攻破两房及样板房单位。
3/5品品牌牌发发布布会会派派发发VVIIPP卡卡4/12产产品品新新闻闻发发布布会会4/19售售选选房房卡卡(金金、银银)5/15/256/77/10五五一一假假期期选选房房开开盘盘夏夏交交会会9/20秋秋交交会会10/1十十一一假假期期12/18入入伙伙2004/1/22农农历历年年假假期期车车位位销销售售春春交交会会/五五一一假假期期3/75/15.1后后两两房房及及样样板板房房主主销销5/18样样板板房房开开放放高形象树立高形象树立阶阶段段目目标标形成热销局面形成热销局面实现快速销售实现快速销售实现利润最大化实现利润最大化预热期预热期选房开盘选房开盘热销期热销期尾盘期尾盘期持续销售期持续销售期过渡过渡期期本报告是严格保密的。
上门量上门量成交量成交量上门量的高低与关键的营销节点有重大的关系。
上门量与成交量在项目销售的全过程中,大部分时间内存在着一一对应的关系。
然而在2003年7月中旬2003年8月底,持续一个多月的时间里,上门量保持在一个较高水平的同时,销售从开盘的热销迅速进入低谷。
此时,项目客户进入了转型期,项目剩余产品与上门客户需求不匹配。
选房、开盘选房、开盘夏交会夏交会秋交会秋交会十一假期十一假期春节前后春节前后入伙入伙春交会春交会五一假期五一假期香蜜山推广香蜜山推广99万万33拍卖拍卖案例三:
中旅国际公馆不间断的低成本营销活动,维持销售旺势,有效不间断的低成本营销活动,维持销售旺势,有效避免销售速度锐减。
避免销售速度锐减。
新年第一红筹开盘幸运抽奖万元购房增值基金春交会十一大优惠置业装修月真情回馈大抽奖摄影大赛水上运动会上门量上门量进线量进线量成交量成交量案例四:
海怡东方案例四:
海怡东方2003年9月8日海怡东方主体工程动工仪式2003年12月2日海怡东方首次新闻发布会2004年2月21日产品DM亮相会2004年3月21日植树和参观鸿威物业活动;
2004年4月14日海怡东方“热销现象”研讨会2004年4月18日主体封顶仪式2004年5月1日参展春交会“缤纷生活假日之旅”;
2004年.5月1日-30日“情系海怡东方”摄影大赛;
2004年5月15日开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕子专场音乐会,2004年5月29日“记忆童年”我与海怡东方共成长2004年6月19日海怡东方“浓情父亲节”2004年.6月-7月海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节”2004年8月8日水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖2004年9月259月30日“金秋海怡合家欢乐游园会”2004年10月17日中外电影鉴赏周-“重温快乐电影”2004年11月海怡东方置业装修11月2004年11月12月基本每周周末举办抽奖活动“金秋回馈大抽奖”2004年12月11日12月26日海怡东方“圣诞活动颂”2003年12月28日海怡东方多层入伙庆典活动启示二:
现场活动对目标客户的喜好针对性强启示二:
现场活动对目标客户的喜好针对性强启示三:
不间断的现场小型实效活动,成本低,见效快启示三:
不间断的现场小型实效活动,成本低,见效快启示一:
启示一:
营销活动与销售节点、工程展示紧密结合营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏及效果良好推广节奏及效果良好案例四:
海怡东方营销活动分析营销活动分析旺市与淡市营销活动的阶段性区别开盘前预热期开盘注:
售楼处未开放注:
售楼处未开放预热期蓄客期旺旺市市淡淡市市以户外广告及现场形象墙为主,基本无活动u以事件营销活动类型和评选征名类活动为主,借此树立企业及项目品牌形象及影响力u奠基仪式节点活动开盘u活动目的:
活动目的:
形象建立及推广,市场预热,树立企业及项目品牌形象及影响力u关键要素:
关键要素:
与项目要传播的形象气质符合,不追求直接的交易效果,注重项目的美誉度和影响力预热期蓄客期开盘前预热期注:
售楼处未开放围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。
营销活动。
预热期惯用活动类型:
事件活动类u目的:
目的:
借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注,借机宣传项目或公司品牌、提升形象u活动活动方式:
方式:
公关事件(名人效应)、公益事件(环保、助学、关注社会弱势群体)、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件u活动案例:
活动案例:
星河丹堤出书绿景品牌发布会观澜湖承办高尔夫世界杯案例:
事件活动案例:
事件活动如公关事件、公益活动如公关事件、公益活动l目的:
通过活动仪式扩大项目影响力;
树立项目高形象和客户信心;
l案例:
星河国际捐赠,星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会l适用阶段:
以开盘前为主l目的:
产生轰动效果,扩大项目影响力,树立项目高端形象及开发理念l案例:
凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲l操作方式:
嘉宾到场及视频短片领导嘉宾发言,介绍活动宗旨龙永图宣讲活动总结及提问交流案例:
事件活动如公关事件、公益活动如公关事件、公益活动邀请国际政坛名人参加活动并演讲2002年5月23日案例:
京基碧海去天美国前总统克林顿2002深圳京基WTO与中国经济演讲2007年11月6日案例:
东莞松山湖光大锦绣山河英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排围绕各种
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