流通品牌事业部培训资料PPT资料.ppt
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继续充分发掘商家资源和能动性,探索创造性的合作模式,充分利用郎酒主品牌高速发展的大势,建立配套机制和运作模式,以经销商为主运作流通产品。
完善规范、专业的定制包销及区域开发产品的服务、指导系统,充分发挥优质客户的优势,放大销售规模。
三、流通品牌事业部三、流通品牌事业部20112011年部门愿景年部门愿景我们的愿景是协助销售公司逐步扩张浓香产品的市场占有率协助销售公司逐步扩张浓香产品的市场占有率。
我们的使命是建立和提升公司浓香产品的核心竞争力,降低建立和提升公司浓香产品的核心竞争力,降低市场风险,提高郎酒浓香系列产品的品牌知名度、美誉度,提升市场风险,提高郎酒浓香系列产品的品牌知名度、美誉度,提升公司的整体效益公司的整体效益。
协助公司对各市场进行管理,将战略决策、运营执行、市场策略、人员绩效考核等有机结合起来,通过多种管理手段,在2011年完成流通品牌产品的内部管理机制调整,协同办事处打造一支高效的销售作战团队。
四、流通品牌事业部四、流通品牌事业部20112011工作规划的总体思路说明工作规划的总体思路说明2011年及未来几年流通产品事业部工作指导原则:
调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。
提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。
(一)、三类片区或城市市场板块建设
(一)、三类片区或城市市场板块建设1、以如意郎带贵宾、嘉宾郎,以福郎带贵宾、嘉宾郎为核心产品布局的市场主板块,暨一个片区、一个城市只能以如意郎或福郎为主导产品,带动贵宾郎、嘉宾郎为体系运营,加快、加强事业部直管市场及重点市场的基础建设。
2、以品牌运营商+定制包销为局部推进的辅助板块。
3、以小贵宾郎等为主体推进的小郎酒主力市场板块。
(二)产品策略
(二)产品策略1、如意郎、福郎、贵宾郎、嘉宾郎系列主产品优化梳理产品结构,树立核心渠道动销品项,培育消费者品种形象认知。
2、以小郎酒为区域核心发展,在局部重点市场迅速合理上量。
3、以部分品牌运营商为平台,发展基础市场战术贡献(强化渠道动销)。
4、“定制包销”优化品种,扶持整合优质客户资源,大量减少品种。
5、优化创新合作模式整合买断产品资源型客户,促进新战术销售贡献。
(三)、价位策略(三)、价位策略1、坚持与品牌核心战略相匹配的中低档产品价格配置,以金如意、金福郎、金贵宾三金的核心主品项为主导价格中枢,带动发展机会型低价位产品规模上量。
2、坚持“刚性价格,统一体系”的严格价格管理原则。
(1)规范并严格执行标准的价格体系,确保各产品明确的市场定位和战术指向。
(2)加强客户管理,打击窜货行为,确保稳定的渠道利润。
(四)、渠道策略(四)、渠道策略1、坚持重点区域市场精细化,按照调整结构,突出重点的阶段性战略,围绕直选市场及重点市场推动渠道精细化运作,突出如意郎在核心餐饮店的开瓶表现率,支持核心市场在B、C类餐饮渠道、商超渠道、名烟名酒店系统以及围绕二批商网络,拓展方面的细致化推广动作,并要求进行细致化业务管理配套,扶植培育优质客户。
2、坚持推动现有优质品牌运营商为主,结合公司辅导的厂商角色搭配,尤其在确定的突破市场坚持发展以品牌运营商产品为平台的核心策略,以承接产品阶段性市场拓展重任和有效的执行幅度。
3、根据品种布局对现有客户区域模式进行改善和对区域渠道运作进行调整,对产品品项进行调整实施,对部分机会二级市场的直接下沉,寻县级及渠道优质客户加盟。
4、坚持宴席渠道、餐饮渠道的销售挖掘。
(五)、区域策略(五)、区域策略1、经过几年的发展,我部门产品的市场布局基本完成,已经形成了四川、河南、河北、山东、广西、内蒙、江苏等大瓶酒及重庆,湖南、贵州、湖北等小郎酒相对活跃的主要市场,但是,流通产品核心市场未突出发现,无法形成稳定发展的支撑,基于公司未来几年“调整结构,突出重点,聚焦资源,落地生根”的战略原则,在区域布局上,从2011年在区域战术上须坚持布局某某某某大重点市场,通过这几个主要市场的系统突击,发展几大根据地市场,把直选市场与重点市场打造成支撑全国主要销售产出的根据地。
2、区域策略基本原则:
梯次发展梯次发展点面结合点面结合核心突破核心突破重点配置。
重点配置。
(1)、向“点面结合,点状突破”的市场渠道与市场布局的策略转化。
(2)、直选市场与重点市场相结合的点状市场布局。
区域发展定位区域发展定位:
点状市场:
事业部直选市场+重点地县级市场培育型市场:
有潜力可快增量市场基础型市场:
平稳自然发展市场(六)、促销策略(六)、促销策略1、逐步针对如意郎(金如意、自在如意)实施重点区域餐饮渠道定向促销,提高促销多样性,执行时效性和临场吸引力,改善促销活动的投入效果,确保提高消费者的即时购买率。
2、绵柔三星嘉宾郎恢复以主体刮奖促销为宣传平台,保障促销活动对品牌加分。
3、福郎及其它品种相对各项政策项目简洁标准化。
4、在2011年中秋国庆期间,元旦春节期间,分别组织两次全国统一的阶段促销活动订货会并配套执行标准的统一范本五、五、20112011年流通品牌事业部主要管理产品年流通品牌事业部主要管理产品
(一)如意郎系列
(一)如意郎系列
(二)福郎系列
(二)福郎系列(三)贵宾郎、嘉宾郎系列(三)贵宾郎、嘉宾郎系列(四)小郎酒系列(四)小郎酒系列(五)定制包销系列(五)定制包销系列(六)区域开发品牌(六)区域开发品牌(七)礼盒、古蔺系列(七)礼盒、古蔺系列(八)品牌运营商(八)品牌运营商
(一)如意郎系列
(一)如意郎系列11、金如意、金如意(核心产品)(核心产品)22、自在如意、自在如意(核心产品)(核心产品)33、红心如意、红心如意(非核心产品)(非核心产品)
(二)福郎系列
(二)福郎系列11、金福郎、金福郎(核心产品)(核心产品)22、鸿福郎、鸿福郎(核心产品)(核心产品)33、喜福郎、喜福郎(非核心产品)(非核心产品)(三)(三)贵宾、嘉宾郎系列贵宾、嘉宾郎系列11、金贵宾郎、金贵宾郎(核心产品)(核心产品)22、金绵柔五星贵宾郎、金绵柔五星贵宾郎(核心(核心产品)产品)33、红绵柔五星嘉宾郎、红绵柔五星嘉宾郎(核心(核心产品)产品)44、红绵三星嘉宾郎、红绵三星嘉宾郎(非核心(非核心产品)产品)一个区域内只能由一个总代理做一个区域内只能由一个总代理做全品项全品项吉庆嘉宾郎布局说明:
吉庆嘉宾郎布局说明:
1、原则上只能布局由绵柔嘉宾客户经销,分开布局要根据情况逐步调整;
2、吉庆嘉宾只能做B、C类餐饮渠道,除餐饮渠道费用外,不准规划其它任何费用;
3、绵柔嘉宾良好的市场如不做餐饮不能布局吉庆系列,不能作为招商凑量产品;
4、如吉庆嘉宾布局影响绵柔客户市场发展,事业部会直接追责大区品牌经理并进行处罚。
(四)小郎酒系列(四)小郎酒系列11、小贵宾郎、小贵宾郎(非核心(非核心产品)产品)22、小嘉宾郎、小嘉宾郎(非核心(非核心产品)产品)33、小如意郎、小如意郎(非核心(非核心产品)产品)产品厂价供货价酒店售价差价开瓶费商家费用补贴价差合计促销利润金如意6010816858102030308自在如意366898325152012520112011年如意郎餐饮渠道价格体系一览表年如意郎餐饮渠道价格体系一览表产品厂价供价零售价差价商家费用促销费用利润金如意609815838308自在如意36588822166红心如意23303874320112011年如意郎名烟名酒店价格体系一览表年如意郎名烟名酒店价格体系一览表品名厂价供货价零售价商家价差促销费用商家利润备注金如意60128168683038不允许在卖场(含国际性卖场)开展与价格有关的促销活动,也不允许开展阶段性的特价活动;
20112011年如意郎商超渠道价格体系一览表年如意郎商超渠道价格体系一览表品名厂价团购价商家价差大客户提成客情费用商家利润金如意6013878203028自在如意367842101517红心如意2335125720112011年如意郎团购渠道价格体系一览表年如意郎团购渠道价格体系一览表20112011年如意郎直管市场操作模式年如意郎直管市场操作模式运作思路:
地面媒体+独立运作的团队和责任人+高度配和的商家+复合渠道运作+快速反应的审批流程+相对简化的报销程序+时间推进表;
具体操作:
1、地面媒体:
市场投放的媒体要高度集中、快速、有效,具体形式根据市场特性而定;
2、独立运做的团队:
每个市场有1名品牌专员负责,有运作各渠道的业务人员(数量根据直管市场规划确定)并集中管理;
3、对商家的要求:
另签补充协议,明确双方的责权和费用的承担。
要求商家有专项资金,专门的团队,和至少3-5年以上的长期合作并排他性条款约定;
4、复合渠道运作:
A、以餐饮为核心拉动渠道,必须控制当地市场50%以上的B类餐饮店,派驻人员促销;
(金如意、自在如意)B、建立有协议有奖励的乡镇分销渠道,并在旺季实行压仓方案;
C、控制60%以上核心烟酒店,签订协议,辅助形象店门头,宴席阶段性支持;
做当地该渠道三强品牌规划及布局。
D、各级市场要求商家自行配置专职团购人员,定期有针对性执行金如意赠酒,公司承担部分品尝用酒及会议用酒;
团购奖励由商家承担,省会城市(成都市场)此渠道不做硬性要求;
增加走出去的小品会,减少公司投入用餐形式的小品会规模及次数,真正发挥小品会的消费者参与度及有效性。
E、建议直管市场可以策划(年度)一次事件营销活动;
F、针对金如意自在如意的宴席促销活动长期执行、红心如意阶段性执行,费用要求商家共同承担执行;
5、快速反应机制:
在公司各级授权的情况下,指定人员在2个工作日内将细案签批执行;
6、简化报账:
按照2011年的公司报销依据,办事处会计每月核销报;
7、时间表:
相应的城市负责人,在方案确定后,明确渠道时间推进表。
20112011年如意郎重点及次重点市场操作模式年如意郎重点及次重点市场操作模式A、以办事处运作和管理为主,事业部给出明确的指导方案和费用规划方向,品牌经理配合指导、细化、审核并及时检查落实,稳步推进渠道拓展;
B、费用集中体现在三个方面:
植入性投入(核心品项上);
固定点的投入(重点发展市场);
事业部机动费用补贴以拉动产品动销投入为主,减少消耗性投入;
C、模式:
相对集中的地面媒体+核心品项的拉动+复合渠道(餐饮+核心烟酒店+分销+宴席促销为补充)+专属的团队(明确办事处人员
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