渠道管理4PPT课件下载推荐.ppt
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不多时,周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架、鲐鱼贼便宜这事儿了,比3G都快。
这可把老张气得够呛。
鱼的成色好,本来进价就比老王贵6毛钱,卖8块1斤那是行市价,可现在没法卖了。
都是鲐鱼,有5块的谁还买8块的?
假如你是老张,打算怎么办?
几个营销人的答案:
1彪悍型。
打电话,招一众人马前往,持各种冷热兵器,将老王团团围住,抓起某条倒霉鲐鱼,一刀两断,然后告诉老王,若不提价,则如同此鱼。
于是,老王痛哭流涕,表示痛改前非,今后一定为市场的和谐贡献自己的力量。
优点:
效果立竿见影;
缺点:
很不利于团结。
2奉陪型。
老王你不是卖5块么,好,我卖4块5,你敢卖4块5,我就敢4块,大不了全当献爱心,谁怕谁啊!
赔钱无所谓,不能栽面儿,不然以后还怎么在这个市场上混?
非常有成就感;
心痛辗转难眠。
3消极型。
维持原价8块不变,有人问,就说老王家那份不新鲜,否则也不会那么便宜,买回去吃了泻肚拉稀,随便买点药也不只鱼钱,还是买我这份吧,新鲜货,刚从海上打的。
可以嘴上痛快;
不卖还是不卖。
老张的应对老张的应对老张的应对老张的应对事实上,老张既没有去恐吓和死磕,更没有消极防御,而是把价格提到了12块,很快售卖一空。
不同的是,老王的鱼篓干净了,钱包更干净;
而老张的鱼篓每空一分,钱包则鼓起一分,最后日落西山红霞飞,红扑扑小脸把家归了。
说到这里可能有人不信了,8块都卖不了,12块怎么能卖出去呢?
老张是这样卖的:
路人:
多少?
12块?
怎么这么贵?
老张:
我这独一份,本地鲐鱼,新鲜,上得就贵。
那边有便宜的,5块(指指老王那里)。
路人(看上去确实很新鲜,是不是本地的却不会看):
那就给我来3斤吧。
于是这一个顾客老张就凭空多赚了4块。
小沈阳说,俺是有身份的人,啥叫有身份的人?
就是有身份证的人。
啥是产品的身份证?
当然是概念。
老张跟人家说的“本地鲐鱼”就是个妇孺皆知的概念。
外来的和尚会念经,但外来的鱼虾就不值钱了,本地水质好,生长期长,因此海鲜味道也更鲜美。
“本地鲐鱼”说白了就是跟人要12块一斤的理由。
再上升一个层次,就算没有“本地鲐鱼”这个理由,每斤12块照样也能卖得不错。
因为,价格往往对购买心理的影响很微妙。
两种同类商品价格相差不大时,多数人会选择较便宜的。
但是,当两者价格相差达一倍甚至一倍以上时,高价商品将受到更多关注并被购买,尤其是医药保健品、食品等。
说出来其实也很简单,尽管人人都希望“物美价廉”,但事实上,真正深藏在我们内心的那句话是“好货不便宜”。
因此,低价未必畅销,高价也未必无人问津,重要的是,因此,低价未必畅销,高价也未必无人问津,重要的是,因此,低价未必畅销,高价也未必无人问津,重要的是,因此,低价未必畅销,高价也未必无人问津,重要的是,作为企业,有没有深刻洞察消费者的内心?
有没有看清对作为企业,有没有深刻洞察消费者的内心?
有没有看清对手的软肋所在?
只有掌握了这些,才称得上是有备而战,手的软肋所在?
只有掌握了这些,才称得上是有备而战,才具备了像老张那样出奇制胜的可能。
才具备了像老张那样出奇制胜的可能。
渠道设计:
需求、供应和渠道效率渠道设计:
需求、供应和渠道效率渠道实施渠道实施渠道实施渠道实施渠道机构渠道机构渠道机构渠道机构营销渠道战略营销渠道战略营销渠道战略营销渠道战略营销渠道的开发营销渠道的开发2营销渠道设计的市场细分:
服务产出营销渠道设计的市场细分:
服务产出供应方渠道分析:
渠道流及其效率分析供应方渠道分析:
渠道流及其效率分析供供应方渠道分析:
渠道方渠道分析:
渠道结构构和密度和密度差距分析差距分析2341营销渠道设计的市场细分:
服务产出1营销渠道的主要任务包括两个方面:
营销渠道的主要任务包括两个方面:
设计合理的渠道设计合理的渠道实施这一合理的设计实施这一合理的设计市场细分,选择细分市场市场细分,选择细分市场市场细分,选择细分市场市场细分,选择细分市场为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出渠道协调渠道协调渠道协调渠道协调理解每个渠道成员的力量及其独立性,理解每个渠道成员的力量及其独立性,理解每个渠道成员的力量及其独立性,理解每个渠道成员的力量及其独立性,了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突高效渠道高效渠道高效渠道高效渠道各群体间存在明显的区别各群体间存在明显的区别每个群体内部都极其相似每个群体内部都极其相似将市场上的终端用户分为不同的将市场上的终端用户分为不同的群体群体细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值服务产出的概念服务产出的概念服务产出的概念服务产出的概念不同的营销渠不同的营销渠不同的营销渠不同的营销渠道满足不同细道满足不同细道满足不同细道满足不同细分市场购买者分市场购买者分市场购买者分市场购买者的需求的需求的需求的需求消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出营销渠道的设计和管理应从终端用户开始终端用户包括:
企业购买者&
个体消费者在所有市场中,终端用户对于可以降低他们的搜寻、等候时间,储藏和其他成本的服务产出有着不同的偏不同的偏不同的偏不同的偏好和需求好和需求好和需求好和需求根据市场中终端用户对服务产出的需求对终端用户进行分组有助于我们界定潜在的目标细分市场消费者更重视产品本身之外的其他因素。
一件产品或者服务可以通过多种渠道购买,产品本身在此过程中没有变化,变得是购买和销售的方式以及购买和销售的方式以及购买和销售的方式以及购买和销售的方式以及随之而变的产品相关服务。
随之而变的产品相关服务。
在终端用户购买产品的同时,由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时,由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时,由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时,由渠道成员提供给终端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为服务产出。
服务产出。
服务产出包括:
批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市市市市场场场场/使用信息的提供。
使用信息的提供。
终端用户对服务产出的需求是各种各样的。
不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很大的差异。
大的差异。
对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商市场营销计划的核心。
市场营销计划的核心。
BucklinBucklinBucklinBucklin的的的的“主张主张主张主张”Bucklin主张只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间、仓储和其他成本时,它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。
这些对终端用户的益处对终端用户的益处对终端用户的益处对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。
如果其他条件保持不变(产品的价格&
属性),终端用户将更偏爱同一个能够提供更高服务产出水平的营销渠道打交道。
六大类服务产出六大类服务产出六大类服务产出六大类服务产出112233445566批量批量批量批量拆分拆分拆分拆分空间空间空间空间便利便利便利便利等候等候等候等候递送递送递送递送时间时间时间时间产品产品产品产品种类种类种类种类客户客户客户客户服务服务服务服务信息信息信息信息提供提供提供提供六大类服务产出六大类服务产出六大类服务产出六大类服务产出批量拆分批量拆分批量拆分批量拆分空间便利性空间便利性空间便利性空间便利性等待或递送的时间等待或递送的时间等待或递送的时间等待或递送的时间产品种类产品种类产品种类产品种类客户服务客户服务客户服务客户服务信息提供信息提供信息提供信息提供批量拆分批量拆分批量拆分批量拆分指某种产品或服务是大量成批制造,但终端用户仍可以用他们想购买的数目(可能很小)购买这种产品或服务。
当渠道允许消费者小批量购买时,购买就可以更方便地直接转化为消费,从而降低用户购买不必要的存货的需要。
渠道的批量拆分水平越高,终端用户渠道的批量拆分水平越高,终端用户渠道的批量拆分水平越高,终端用户渠道的批量拆分水平越高,终端用户的一次性购买量就越小,这样渠道对的一次性购买量就越小,这样渠道对的一次性购买量就越小,这样渠道对的一次性购买量就越小,这样渠道对他们的服务产出水平就越高。
相反,他们的服务产出水平就越高。
相反,终端用户就必须为小批量购买付出高终端用户就必须为小批量购买付出高终端用户就必须为小批量购买付出高终端用户就必须为小批量购买付出高价来抵消由此产生的高成本。
价来抵消由此产生的高成本。
空间便利空间便利空间便利空间便利是由批发和(或)零售市场的分散带来的,可以通过降低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的满意度。
例如:
社区购物中心、街区超市、便利店、自动售货机和加油站等候时间或递送时间等候时间或递送时间等候时间或递送时间等候时间或递送时间指的是终端用户在订购和收到商品之前必须等待的时间长短。
等待时间的长短与消费者的方便程度成正比,而与产品或服务的价格成反比。
产品种类产品种类产品种类产品种类终端用户产品的范围越广或产品种类越多,营销渠道系统的产出就会越高,整体分销成本也会越高,因为更多的产品种类必然会带来更多的库存。
产品的范围指在同质产品中,不同品牌和型号产品
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