服务市场细分与定位PPT推荐.ppt
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在有些服务行业中这类资料是很容易获取的n按心理因素细分按心理因素细分生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。
消费者群体所共有的价值观念往往向、购买动机等。
消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式决定着他们的购买模式。
三、三、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按地理因素细分按地理因素细分地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。
生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大风俗等方面差异很大n按行为细分按行为细分o顾客利益顾客利益强调消费者的反应,而不是产品的购强调消费者的反应,而不是产品的购买者本身买者本身o购买者和使用者特征细分购买者和使用者特征细分经常使用者、一般使经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者用者、偶尔使用者、无使用者细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按行为细分按行为细分o按促销反应细分按促销反应细分o按按服服务务要要素素细细分分按按服服务务要要素素进进行行市市场场细细分分时时,一一般般要要考考虑虑三三个个问问题题:
一一是是,是是否否存存在在拥拥有有同同种种服服务务要要求求的的消消费费者者群群体体;
二二是是,企企业业是是否否使使自自己己的的服服务务产产品品差差异异化化;
三三是是,是是否否所所有有的的产产品品都都需需要要同同一一水水平平的的服服务?
务?
四、四、有效市场细分的原则有效市场细分的原则n可测量可测量n可进入可进入n可盈利性可盈利性n一个顾客在不同的时间会被划分入不同一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场的市场。
但。
但服务企业很难将同一种产品服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。
提供给不同的细分市场。
五、五、服务市场细分的方法服务市场细分的方法(104页)页)n平行细分法平行细分法选择一个细分变量,再分出若干个档次。
运用这选择一个细分变量,再分出若干个档次。
运用这种方法,可以把一个整体市场细分为几个平行的子市种方法,可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场,而细分后的子市场数,则等于这个标准的档次数场,而细分后的子市场数,则等于这个标准的档次数n交叉细分法交叉细分法按两个变量细分市场。
使用这种方法细分后的市按两个变量细分市场。
使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积场数目是两个细分标准档次的乘积n立体细分法立体细分法所用的细分变量是三个,每个变量又可以再分若所用的细分变量是三个,每个变量又可以再分若干个档次。
用这种方法细分后的子市场数等于各个变干个档次。
用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
量档次的连乘积。
服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节服务市场细分服务市场细分第二节第二节服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节服务定位服务定位第四节第四节服务差异化的途径服务差异化的途径一、细分市场的评估一、细分市场的评估n细分市场的规模与发展细分市场的规模与发展衡衡量量一一个个企企业业在在某某一一细细分分市市场场的的发发展潜力可以采用购买力指标法。
展潜力可以采用购买力指标法。
购购买买力力指指标标(BPI)=0.2*BPI)=0.2*细细分分市市场场人人数数/总总市市场场人人数数+0.5*+0.5*细细分分市市场场实实际际工工资资比比例例/总总市市场场实实际际工工资资比比例例+0.3*+0.3*细细分分市市场场的的销售额销售额/总市场的销售额总市场的销售额该细分市场的潜在销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPIX*BPI一、细分市场的评估一、细分市场的评估n细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力细分市场内竞争激烈程度细分市场内竞争激烈程度新参加的竞争者的状况新参加的竞争者的状况替代服务的状况替代服务的状况购买者的议价能力购买者的议价能力供应商的议价能力供应商的议价能力一、细分市场的评估一、细分市场的评估n公司的目标和资源公司的目标和资源某些细分市场虽然有较大吸引力,但不符某些细分市场虽然有较大吸引力,但不符合公司长远目标,因此不得不放弃合公司长远目标,因此不得不放弃即使这个细分市场符合公司的目标,公司即使这个细分市场符合公司的目标,公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源所必需的技术和资源。
如果公司在某个细分如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力,并市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力,并且无法获得必要的能力,公司也要放弃这个细且无法获得必要的能力,公司也要放弃这个细分市场分市场即使公司具备必要的能力即使公司具备必要的能力,也需要发展也需要发展其优势,以压倒竞争对手其优势,以压倒竞争对手。
二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略n无差异营销无差异营销不不考考虑虑各各子子市市场场的的特特性性,只只注注重重子子市市场场的的共共性性,只只推推出出单单一产品,运用单一的市场营销组合,满足尽可能多的顾客的需求一产品,运用单一的市场营销组合,满足尽可能多的顾客的需求优优点点:
成成本本低低;
缺缺点点:
不不可可能能满满足足所所有有人人的的需需求求,容容易易产产生某个市场的恶性竞争(多数谬误)生某个市场的恶性竞争(多数谬误)n差异营销差异营销同同时时进进入入几几个个市市场场,设设计计不不同同的的产产品品,并并在在渠渠道道、促促销销、价格方面做相应的调整价格方面做相应的调整优优点点:
满满足足不不同同需需求求,可可以以扩扩大大销销售售,树树立立声声誉誉。
成本高。
n集中营销集中营销进入一个或性质相似的子市场,集中精力满足这个市场进入一个或性质相似的子市场,集中精力满足这个市场优点:
专业化,效益高,缺点:
风险大。
优点:
选择市场涵盖战略的依据选择市场涵盖战略的依据n企业资源企业资源n产品性质产品性质n产品生命周期产品生命周期n市场性质市场性质n竞争对手的战略竞争对手的战略三、盈利客户分析
(一)三、盈利客户分析
(一)c1c2c3p1+高赢利产高赢利产品品p2+赢利产品赢利产品p3-亏损产品亏损产品p4-无无利润产利润产品品高赢利顾客高赢利顾客利润顾客利润顾客亏损顾客亏损顾客三、盈利客户分析
(二)三、盈利客户分析
(二)n80/20/30法则法则在顶部的在顶部的20%的顾客创造了公司的顾客创造了公司80%的利润,但的利润,但其中的一半其中的一半在底部的在底部的30%非赢利顾客丧失掉了非赢利顾客丧失掉了n服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客,而服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客,而且应当且应当“剔除剔除”其最差的顾客,以改进利润收入其最差的顾客,以改进利润收入n为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户:
他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件,而且不像小客户那样需要花费高昂的多的附加条件,而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本交易成本。
服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节服务市场细分服务市场细分第二节第二节服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节服务定位服务定位第四节第四节服务差异化的途径服务差异化的途径一、服务市场定位的含义一、服务市场定位的含义n服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
产品的独特形象。
n定位是以产品为出发点的,但定位的对象不是定位是以产品为出发点的,但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想产品而是针对潜在客户的思想n定位的作用定位的作用:
创造差异创造差异,形成竞争优势。
形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则二、服务市场定位的原则n重要性原则重要性原则n显著性原则显著性原则n沟通性原则沟通性原则n独占性原则独占性原则n可支付性原则可支付性原则n盈利性原则盈利性原则三、定位与服务特征三、定位与服务特征n定位是定位是强调产品的一个特征还是多个特征强调产品的一个特征还是多个特征:
企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法;
企业要选择那些未被满足、有的形象和看法;
企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求又对顾客极为重要的需求n定位与服务的不可感知性特征定位与服务的不可感知性特征:
定位可以使定位可以使无形的服务变得有形化,它通过实物证据的作无形的服务变得有形化,它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益用而使顾客感知到无形的利益。
定位与服务特征定位与服务特征n定位与服务的异质性特征定位与服务的异质性特征:
企业在市场定位企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行,在人员素时可以从提高员工素质的角度进行,在人员素质方面同竞争对手形成差异化质方面同竞争对手形成差异化n定位与服务的不可分离性特征:
定位与服务的不可分离性特征:
企业也可以从企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
四、定位层次四、定位层次n行业定位行业定位n组织定位组织定位以服务特色进行企业定位以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位以企业杰出人物定位、以以公共关系手段进行企业定位公共关系手段进行企业定位n产品组合定位。
即把组织提供的一系列相关产品和服产品组合定位。
即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位务作为一个整体进行定位n个别定位。
即定位某特定产品或服务。
定位可以围绕个别定位。
定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。
核心产品、形式产品和附加产品进行。
部分行业相对位置图部分行业相对位置图平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计五、服务定位的过程五、服务定位的过程n明确明确企业潜在的竞争优势企业潜在的竞争优势成本优势、差别化优势和技术优势,成本优势、差别化优势和技术优势,其中技术优势可转化为其他两种基本的其中技术优势可转化
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