昆明理工大学-消费者行为学-个体决策PPT推荐.ppt
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购买冲力购买冲力:
发生在消费者购买超出需求的满足发生在消费者购买超出需求的满足行为主义影响观点行为主义影响观点:
消费者购买决定是环境线索的一种消费者购买决定是环境线索的一种习得反应,譬如销售习得反应,譬如销售经验主义观点经验主义观点:
消费者购买强调了产品或服务的完形或消费者购买强调了产品或服务的完形或整体性整体性Prentice-Hall,cr20099-7购买决策行为的连续体购买决策行为的连续体Figure9.2Prentice-Hall,cr20099-8消费者的决策类型消费者的决策类型扩展型问题解决扩展型问题解决:
购买决策与我们的自我概念有关时购买决策与我们的自我概念有关时购买决策的结果存在某种风险购买决策的结果存在某种风险有限型问题解决有限型问题解决:
消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选产品的消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选产品的动机动机购买者可利用简单的决策规则去选择购买者可利用简单的决策规则去选择习惯性决策习惯性决策:
极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择Prentice-Hall,cr20099-9第一阶段第一阶段:
问题识别问题识别发生在消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间发生在消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时存在显著差异时需要识别需要识别:
消费者实际状态质量下降了消费者实际状态质量下降了机会识别机会识别:
消费者理想状态上升了消费者理想状态上升了营销者能创造营销者能创造:
基本需求基本需求:
鼓励消费者去使用产品类别鼓励消费者去使用产品类别第二需求第二需求:
说服消费者去使用具体的品牌说服消费者去使用具体的品牌Prentice-Hall,cr20099-10问题识别问题识别:
在实际或理想状态间转换在实际或理想状态间转换Figure9.3Prentice-Hall,cr20099-11第二阶段第二阶段:
信息搜寻信息搜寻信息搜寻信息搜寻:
指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的过程过程购买前与购买中搜寻购买前与购买中搜寻购买前搜寻购买前搜寻购买中搜寻购买中搜寻决定因素决定因素涉及购买涉及购买涉及产品涉及产品动机动机使购买决策更好使购买决策更好建立一系列的信息给以后用建立一系列的信息给以后用结果结果更好的购买决策更好的购买决策增加购买冲动增加购买冲动Table9.2Prentice-Hall,cr20099-12内部搜寻与外部搜寻内部搜寻与外部搜寻内部搜寻内部搜寻对自己的记忆库进行扫描,以集合各种不同的备选品对自己的记忆库进行扫描,以集合各种不同的备选品牌的信息牌的信息外部搜寻外部搜寻从广告,零售商,种类,朋友,家庭,人们所见和网从广告,零售商,种类,朋友,家庭,人们所见和网上获得信息上获得信息Prentice-Hall,cr20099-13精细搜寻与精细搜寻与“偶发偶发”搜寻搜寻定向学习定向学习:
在以前的某一种场合中,在以前的某一种场合中,我们已经搜寻了相关的信息或对某我们已经搜寻了相关的信息或对某些备选品有所体验。
些备选品有所体验。
偶发学习偶发学习:
随着长时间接触条件刺随着长时间接触条件刺激和对他人的观察,有可能导致我激和对他人的观察,有可能导致我们学习一段我们并不需要的许多材们学习一段我们并不需要的许多材料料点击图片进入点击图片进入Consumerreports.orgPrentice-Hall,cr20099-14经济信息经济信息消费者会尽可能地收集越多的数据去作出公开的决策消费者会尽可能地收集越多的数据去作出公开的决策我们会收集最有价值的信息我们会收集最有价值的信息多样化搜寻多样化搜寻:
比起熟悉的产品,渴望去选择新产品的欲望比起熟悉的产品,渴望去选择新产品的欲望倾向倾向Prentice-Hall,cr20099-15消费者总是理性地搜寻信息吗消费者总是理性地搜寻信息吗?
很多消费者都避免作外部搜寻,尤其是很少时间和可以很多消费者都避免作外部搜寻,尤其是很少时间和可以忍受产品的时候忍受产品的时候(例子:
汽车例子:
汽车)具有象征性的产品需要更多外部搜寻具有象征性的产品需要更多外部搜寻品牌转换品牌转换:
当决策环境不明确时,我们选择熟悉的品牌当决策环境不明确时,我们选择熟悉的品牌多样化寻求多样化寻求:
比起熟悉的产品,渴望去选择新产品的欲望比起熟悉的产品,渴望去选择新产品的欲望倾向倾向Prentice-Hall,cr20099-16决策过程中的偏差决策过程中的偏差心理核算心理核算:
决策受到问题呈现方式,也称问题框、是否涉决策受到问题呈现方式,也称问题框、是否涉及利益得失等因素的影响及利益得失等因素的影响沉没成本谬论沉没成本谬论:
某些东西所做的支付使我们不愿意浪费它某些东西所做的支付使我们不愿意浪费它前景理论前景理论:
当消费者面对涉及收益和涉及损失的选择时,当消费者面对涉及收益和涉及损失的选择时,风险不一风险不一Prentice-Hall,cr20099-171999年年广告时代广告时代/ARC调查调查:
品牌属性的重要性品牌属性的重要性Figure9.4Prentice-Hall,cr20099-18信息搜寻数量和产品知识之间的关系信息搜寻数量和产品知识之间的关系Figure9.5Prentice-Hall,cr20099-19知觉风险知觉风险知觉风险知觉风险:
人们认为使用或不使用该人们认为使用或不使用该产品会带来潜在的负面影响产品会带来潜在的负面影响昂贵,复杂的,难以了解产品昂贵,复杂的,难以了解产品产品选择对其他的都是可见的产品选择对其他的都是可见的(错误选择的尴尬风险错误选择的尴尬风险)风险能是客观的(人身危险)也能风险能是客观的(人身危险)也能是主观的(社交困境)是主观的(社交困境)Prentice-Hall,cr20099-20知觉风险的五种类型知觉风险的五种类型Figure9.6Prentice-Hall,cr20099-21讨论讨论在现有的替代品中选择一个品牌在现有的替代品中选择一个品牌/产品需要很多的努力,产品需要很多的努力,到决定去购买什么到决定去购买什么.什么事更大的问题对于消费者什么事更大的问题对于消费者:
没有足够的选择或者是有太多的选择没有足够的选择或者是有太多的选择?
为什么为什么?
Prentice-Hall,cr20099-22鉴别备选产品鉴别备选产品扩展问题的解决扩展问题的解决=几个品牌的评价几个品牌的评价发生在当消费者选择冲突引起消极情感时发生在当消费者选择冲突引起消极情感时(涉及到难以涉及到难以取舍时取舍时)习惯性决定习惯性决定=考虑很少考虑很少/没有品牌的选择没有品牌的选择Prentice-Hall,cr20099-23鉴别备选产品鉴别备选产品(续续)唤醒集与参考集唤醒集与参考集我们常常不会很认真地去思考每一个我们所知的品牌我们常常不会很认真地去思考每一个我们所知的品牌.事实上,在我们的唤醒集中常常只包括了惊人的一小事实上,在我们的唤醒集中常常只包括了惊人的一小部分已知的备选产品部分已知的备选产品.营销者必须重视把他们的品牌打入消费者的唤醒集营销者必须重视把他们的品牌打入消费者的唤醒集.我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.Prentice-Hall,cr20099-24产品分类产品分类我们能会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产我们能会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品刺激品刺激.唤醒集产品经常有着共同的特征唤醒集产品经常有着共同的特征当面对着一个新的产品时,我们喜欢建立一个产品分当面对着一个新的产品时,我们喜欢建立一个产品分类来形成新的知识类来形成新的知识.营销者想要确保他们的产品在消费者知识结构中是正确组营销者想要确保他们的产品在消费者知识结构中是正确组合的合的.甜品还是沙拉:
通用食品吉露果冻甜品还是沙拉:
通用食品吉露果冻Prentice-Hall,cr20099-25分类的层次分类的层次Figure9.7Prentice-Hall,cr20099-26产品分类的战略意义产品分类的战略意义产品定位产品定位使消费者确信,应该在某一特定的产品类别中考虑他们使消费者确信,应该在某一特定的产品类别中考虑他们的产品的产品识别竞争者识别竞争者在抽象的高级层次里,有不同的产品形式在相互竞争在抽象的高级层次里,有不同的产品形式在相互竞争Prentice-Hall,cr20099-27产品分类的战略意义产品分类的战略意义(续续)典型产品典型产品与一种类别紧密相连的品牌会限定评价该类别中所有与一种类别紧密相连的品牌会限定评价该类别中所有成员的标准成员的标准但是但是“中度异常中度异常”产品刺激更多的信息处理和积极评产品刺激更多的信息处理和积极评价价定位产品定位产品显然产品与产品类别的匹配不够清晰就会削弱消费者显然产品与产品类别的匹配不够清晰就会削弱消费者发现和了解它们的能力发现和了解它们的能力(例子,冰冻的狗粮与人类吃例子,冰冻的狗粮与人类吃的速冻食品的速冻食品)Prentice-Hall,cr20099-28产品选择产品选择在备选方案中作选择在备选方案中作选择一旦我们从一个类别中收集和评估有关的选择一旦我们从一个类别中收集和评估有关的选择,我们就我们就必须从它们中间进行选择必须从它们中间进行选择产品选择的决策规则可以是很简单的或者是很复杂的产品选择的决策规则可以是很简单的或者是很复杂的类似产品的之前的经验类似产品的之前的经验在购买时的即时消息在购买时的即时消息品牌信念品牌信念(从广告从广告)Prentice-Hall,cr20099-2
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- 昆明 理工大学 消费者 行为学 个体 决策
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