招商地产360度品牌管理PPT文档格式.ppt

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被公众知晓、了解的程度美誉度：

获得公众信任、支持和赞许的程度忠诚度：

是顾客对品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装品牌概念是品牌中的核心组成部分服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人3、品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。

品牌管理的内容应包括:

品牌创立品牌推广品牌延伸品牌维护3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。

品牌管理的四个步骤:

第一步骤：

勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。

第二步骤：

掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。

第三步骤：

寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。

第四步骤：

品牌的培育、保护及长期爱护。

二、招商地产品牌理念与发展沿革

（一）、公司品牌的核心理念

（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路

（一）、公司品牌的核心理念1、品牌定位2、品牌口号3、品牌写真4、品牌个性5、品牌内涵1、品牌定位百年招商，家在情在传承百年招商局历史使命，筑造绿色生活空间，肩负社会责任，为中国房地产发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬的企业之一。

2、品牌口号3、品牌写真多年来，我们不断进取，努力创造，在于让人的脸上绽现笑容，在于让人的关系更亲近，在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家建设更温情和谐的社会以成就人的将来因为没有什么比人更重要家在，情在招商地产4、品牌个性成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性稳重、内敛、谦逊；

大气度、有信心；

亲切、自然创造性创造性创造性创造性历史使命感历史使命感历史使命感历史使命感社会责任感社会责任感社会责任感社会责任感人性关怀人性关怀人性关怀人性关怀专业与敬业专业与敬业专业与敬业专业与敬业5、品牌内涵其中核心要素是：

其中核心要素是：

社会责任感、历史使命感和人性关怀社会责任感、历史使命感和人性关怀。

创造性创造性I.国内第一批“准成本房“的建造者II.国内最早实行工程项目招投标举措III.国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业IV.国内最早的社区成片开发商V.国内第一批商业化职工住宅的建设者VI.国内最早的别墅区建设者历史使命感历史使命感与社会责任社会责任花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区主办中外主办中外绿色地产论坛绿色地产论坛,泰格公寓获得国内第一个LEED银质认证历史使命感和社会责任感历史使命感和社会责任感，促使公司以社会，促使公司以社会可持续发展为己任，成为可持续发展为己任，成为“绿色地产绿色地产”的先的先锋锋人性关怀人性关怀对社会，公司坚持回馈,并致力于建立和谐社区.在公司内部则不断关注员工成长“社社区区综综合合开开发发”是是指指在在房房地地产产开开发发中中，以以整整个个生生活活社社区区为为项项目目单单元元，对对其其中中的的各各个个功功能能组组团团（包包括括住住宅宅区区、商商业业区区、交交通通体体系系、总总体体绿绿化化、园园林林建建设设及及景景观观体体系系、教教育育设设施施、信信息息化化网网络络体体系系和和其其他他生生活活服服务务设施等）进行综合规划并同步实施建设。

设施等）进行综合规划并同步实施建设。

高起点的规划高起点的规划/商业商业/超标准的建筑品质超标准的建筑品质/生态环保意识生态环保意识首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的首创以蛇口为模式的“社区综合开发社区综合开发社区综合开发社区综合开发”的房地产经营模式的房地产经营模式的房地产经营模式的房地产经营模式专业与敬业专业与敬业二十年来，二十年来，社区综合开发模式社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了使招商地产将蛇口建立成为了“最适合人类工作和居最适合人类工作和居住的地方住的地方”。

（二）、公司品牌战略招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。

（三）、公司品牌与企业文化公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通企业文化核心要素愿景：

百年招商，家在情在使命：

筑造温馨的家，建设温情和谐的社会核心价值观：

人本、责任、务实、专业企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；

品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。

企业文化是对内的，形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系；

品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。

公司品牌与企业文化有明显的不同公司品牌与企业文化有明显的不同55年间，三个阶段年间，三个阶段家在，情在整合营销传播产品与服务体现内部行销：

员工领悟、合作者认知（四）、公司品牌之路p第一阶段：

山海间的绿色家园第一阶段：

山海间的绿色家园品牌前期1999-2000年品牌认知从蛇口扩张到整个深圳。

家在蛇口家在蛇口p第二阶段：

第二阶段：

“家在蛇口家在蛇口”品牌规划2000-2003年公司成为深圳最优秀的品牌发展商之一。

p第三阶段：

第三阶段：

“家在家在情在情在”品牌扩张2004-2005年连续获得上市TOP10前三、蓝筹、品牌价值TOP10等颇具影响的荣誉，初步奠定国内一流房企品牌的地位。

三、招商地产品牌体系

（一）、公司360360。

品牌体系

（二）、公司品牌结构系统

（一）、公司360360。

品牌体系1、360360。

品牌企化系统2、360。

品牌要素11、招商地产的、招商地产的360360。

品牌企品牌企划划系統系統2001年，公司聘请香港奥美为公司独身定造360360。

品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略360360。

品牌企品牌企划划系統系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题360品牌傳播策略及計劃品牌扫描品牌机会品牌扫描的线索从历史的渊源看自身从自身的发展看个性从消费者眼光看关系2002年招商地产品牌扫描结果与相关公司对比情况在消费者中检验在公司员工中检验在同行中检验在合作者中检验品牌检验的途径熟熟朋友关系朋友关系为人都想多一点，做多一点为人都想多一点，做多一点生活得很温馨、安稳生活得很温馨、安稳用真心待人，亲切关怀，热心对待用真心待人，亲切关怀，热心对待消费者的感受2002年品牌检验结果同行、合作者评价2002年品牌检验结果“与招商合作，觉得他们是讲承诺的，比较有信誉。

”亲切感亲切感对人尊重对人尊重令人尊敬令人尊敬不断进取及提炼不断进取及提炼使命感使命感社会责任感社会责任感员工的体会2002年品牌检验结果“做房子某种程度上是对环境的破坏，但是也在创造财富。

所以必须要有责任感，确保做出来的东西是要为社会创造财富。

”“我们干的事都不是一年两年的事，是看长远的。

”“要对客户负责，首先产品要过得硬，要考虑几年后是不是满意？

”品牌写真与品牌口号从品牌扫描到品牌检验，再从品牌内涵到品牌机会为此，我们制定了公司的写真与品牌口号前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号竞争对手的品牌口号对比招商家在，情在家在，情在家在，情在家在，情在万科建筑无限生活建筑无限生活建筑无限生活建筑无限生活华侨城优质生活的创想家优质生活的创想家优质生活的创想家优质生活的创想家金金地地科学筑家科学筑家科学筑家科学筑家2、公司、公司360O品牌要素品牌要素公司360。

品牌要素包括了六个要素:

产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉与之想对应的是公司六个品牌管理系统则是：

产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI）公关公关广告广告研发研发VIVI系统系统促销促销CRMCRM家在家在情在情在形象形象商誉商誉顾客顾客渠道渠道视觉视觉产品产品公司公司360O品牌要素品牌要素产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。

产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。

通过产品形象深化客户的品牌体验。

（让现有住户感受住招通过产品形象深化客户的品牌体验。

（让现有住户感受住招商楼的温情；

让准买家感到向往。

）商楼的温情；

）不可脱离产品与服务来空谈品牌不可脱离产品与服务来空谈品牌品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品目标：

家在情在目标：

家在情在建造适合建造适合“家家”的房屋、家园以及的房屋、家园以及社区社区品牌与产品的TheBenefitLadder（利益阶梯）品牌品牌品牌品牌精神精神精神精神情感上的满足情感上的满足情感上的满足情感上的满足产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品有时为买家带来的好处产品优势产品优势产品优势产品优势品牌精神和产品品牌精神和产品概念共同他享的概念共同他享的感性联想感性联想每每个个项项目目均均有有独特产品卖点独特产品卖点以阳光带项目为例以阳光带项目为例以阳光带项目为例以阳光带项目为例家在家在家在家在情在情在情在情在有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光有前瞻性的眼光让家人过得更好让家人过得更好让家人过得更好让家人过得更好未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展未来的生活，孩子的发展片区发展、教育配套片区发展、教育配套片区发展、教育配套片区发展、教育配套品品牌牌精精神神和和产产品品概概念念共共同同他他享享的的感性联想感性联想每每个个项项目目均均有有独独特产品卖点特产品卖点品牌与形象品牌与形象品牌与形象品牌与形象目标：

家在情在以责任的心态，推进社会的认同和共以责任的心态，推进社会的认同和共同进步同进步传承百年历史使命，筑造绿色生活空间，持续稳健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任，成为中国最受尊敬的企业代表。

与招行战略联盟，展现公司积极发展战略可持续发展的绿色生态建筑理念，建设可持续发展社会公益活动，突现公司良好社会形象关注社会，回报社会，实践公司社会责任感的承诺。

多体系的努力，成为合格的多体系的努力，成为合格的企业公民企业公民品牌与商誉品牌与商誉品牌与商誉品牌与商誉目标：

家在情在建立稳健、持续发展、可信赖的企业经营形象持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:

为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。

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