新产品市场营销策划方法PPT推荐.ppt

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（二）主题

（二）主题野马：

野马：

11）二战中野马战机广为人知。

）二战中野马战机广为人知。

22）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。

）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。

体现：

标志标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。

逆时针奔腾，表现野马的无规矩。

车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。

（三）时空运筹（三）时空运筹概念试验：

概念试验：

请请5252对夫妇参观，并进行价格咨询。

对夫妇参观，并进行价格咨询。

具体策略：

11、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。

、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。

22、上市前一天，、上市前一天，26002600家报纸广告：

一部奔驰的野马车。

家报纸广告：

标题：

真想不到。

副标题：

23682368美元。

美元。

33、上市开始，各大电视网不断播放广告。

、上市开始，各大电视网不断播放广告。

44、在最显眼的停车场，竖立广告牌。

、在最显眼的停车场，竖立广告牌。

55、在全美最繁忙的、在全美最繁忙的1515个飞机场和个飞机场和20002000家假日饭店展览野马车，发实物广告。

家假日饭店展览野马车，发实物广告。

66、向全国几百万车主发广告宣传品。

、向全国几百万车主发广告宣传品。

二二概概念念

（一）概念的定义

（一）概念的定义11、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。

、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。

科特勒科特勒22、能够满足消费者某种需求的产品特征。

、能够满足消费者某种需求的产品特征。

例例11：

能增加营能增加营养水平和味道的养水平和味道的粉状牛奶添加剂粉状牛奶添加剂产品概念构思：

产品概念构思：

对成年人对成年人一种快速早餐饮一种快速早餐饮料。

料。

对孩子对孩子一种可口的快餐一种可口的快餐饮料。

饮料。

对老年人对老年人一种康复补品。

一种康复补品。

例例22：

美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。

使母亲更方便、省事。

更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。

前者强调的是母亲的利益。

后者强调的是婴儿的利益。

许许多多构构想想归归纳纳精精提提

（二）思维方式

（二）思维方式发散思维发散思维发散思维发散思维收敛思维收敛思维收敛思维收敛思维分析原则：

能否为对象接受。

分析原则：

例：

该概念是否使消费者觉得它很重要？

该概念是否使消费者觉得它更适合？

该概念是否使消费者觉得它更愉快？

该概念是否使消费者觉得它更成功？

该概念是否使消费者觉得它更轻松？

该概念是否使消费者觉得它更安全？

该概念是否使消费者觉得它更迷人？

该概念是否使消费者觉得他高人一等？

该概念是否使消费者觉得它更有益健康？

该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？

等等等等（三）概念策划原则（三）概念策划原则建立在对消费者深刻理解的基础上。

建立在对消费者深刻理解的基础上。

美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。

了解市场后发现，主妇们觉得打美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。

了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。

于是提出概念：

蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。

把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。

广告语：

当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。

例例22：

速溶咖啡入市经历速溶咖啡入市经历三三主主题题

（一）定义：

（一）定义：

是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。

意义：

主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、意义：

主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。

一个完整的策划作品。

“走遍美国走遍美国”的电视英语教材，原名的电视英语教材，原名为为FamilyAlbumFamilyAlbum，即家庭影集。

，即家庭影集。

拟拟“走遍美国走遍美国”为主题，意为：

看为主题，意为：

看了这部片子，恰如接触了各种生活场了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。

学好这部教景，各个年龄的美国人。

学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。

十足的应对英语。

并开展抽奖活动，特等奖可免费旅并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的游美国两周，实实在在的“走遍美国走遍美国”。

P1PP3P2P=P1P=P1P2P2P3P3策划主题策划主题P1=P1=策划目标策划目标P2=P2=信息个性信息个性P3=P3=心理需求心理需求主题构成：

主题构成：

策划目标：

是根据组织宗旨、行为方式、是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。

社会角色设定等因素确定的。

“好记星好记星”好记性好记性在需求巨大与购买乏力之间在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。

确定自己的市场角色。

信息个性：

区别于其他商品的特点。

“好记星好记星”好记性好记性强调自己既不是电子强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端人手持学习终端心理需求：

心理需求：

潜藏在人心底里的欲望和追潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。

求，策划者与参与者的共鸣点。

“好记星好记星”好记性好记性学英语最大的问题是单词记学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。

不住、单词记得少。

没有策划目标，主题没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；

就变成了随波逐流的小舟；

没有信息个性，主题没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；

就变成了为他人做嫁衣裳；

没有心理需求，主题没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。

就变成了枯燥无味的说教。

三者相成，缺一不可。

（二）特点

（二）特点11、吸引注意、吸引注意如：

如：

格林小镇格林小镇秋水云庐秋水云庐22、明白易懂、明白易懂如：

希望工程如：

希望工程好记星好记星33、强烈刺激、强烈刺激如：

狼图腾如：

狼图腾没有任何借口没有任何借口44、别具一格、别具一格如：

QQQQ能量枣能量枣啤儿茶爽啤儿茶爽55、简洁明快、简洁明快如：

EE百分百分好译通好译通（三）概念与主题的辨析（三）概念与主题的辨析概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。

概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。

主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。

美国惠特曼巧克力公司的美国惠特曼巧克力公司的“山普拉山普拉”巧克力糖自巧克力糖自18431843年上年上市，一直为拳头产品，本世纪市，一直为拳头产品，本世纪9090年代，销售下滑。

公司的策划年代，销售下滑。

公司的策划主题是：

主题是：

“伟大国家的传统礼品。

伟大国家的传统礼品。

”以美国早期编织品为其包以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。

装纸的图案，销量大增。

本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。

（四）挖掘主题的根本办法（四）挖掘主题的根本办法想象力想象力11、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求）、去掉给自己设置的障碍（如性别错位诉求）22、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车）、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车）33、重新组合不同的元素（如、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家给你一个五星级的家”）。

（五）注意避开：

11、同一化、同一化竞争（电信企业的信号质量之争）竞争（电信企业的信号质量之争）22、扩散化、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云）主题太多（三千亩林地不知所云）33、共有化、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题）为多个策划服务（广告口号与广告主题）四四时时空空策策划划从诸葛亮的从诸葛亮的“隆中对隆中对”说起。

说起。

目标一：

取荆州目标一：

取荆州“北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。

北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。

”目标二：

取四川目标二：

取四川“高祖因之以成帝业；

今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。

高祖因之以成帝业；

目标三：

成鼎足目标三：

成鼎足“今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。

不可与之争锋。

”“”“孙权据有江东，以历三世，孙权据有江东，以历三世，国强而民富，实不可图。

国强而民富，实不可图。

”目标四：

图中原目标四：

图中原“待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛，将军身帅益州之众以出秦川将军身帅益州之众以出秦川”则则“汉室可兴矣。

汉室可兴矣。

”这是一个具体的方案。

审时度势，巧妙的运筹空间。

这是一个具体的方案。

（一）利用时间运

（一）利用时间运“势势”例：

台湾三阳工业公司的例：

台湾三阳工业公司的125CC125CC重型野狼摩托车入市策略：

重型野狼摩托车入市策略：

（7474年年33月月2626日）日）“今天不要买摩托车，请您稍候今天不要买摩托车，请您稍候66天，买摩托车，您应该慎重的考天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。

虑，有一种意想不到的好车就要来了。

”（次日）减为（次