房地产市场细分与目标市场定位PPT推荐.ppt

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产消费者或购买群的过程。

房地产市场细分概念包涵房地产市场细分概念包涵房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。

的。

房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列买者现实需求、欲望的一系列买者现实需求、欲望的一系列买者现实需求、欲望的一系列“细分变数细分变数细分变数细分变数”。

通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。

者群或购买者群。

5.1.3房地产市场细分的作用房地产市场细分的作用有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略项目市场细分有利于提高项目的成功率项目市场细分有利于提高项目的成功率项目市场细分有利于提高项目的成功率项目市场细分有利于提高项目的成功率5.1.4房地产市场细分依据房地产市场细分依据ll家庭人口家庭人口家庭人口家庭人口组成。

组成。

ll家庭收入。

家庭收入。

ll文化因素。

文化因素。

心理因素心理因素ll动机动机动机动机ll知觉知觉知觉知觉ll学习学习学习学习ll信念信念信念信念ll态度态度态度态度ll社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层行为因素行为因素ll使用时机使用时机使用时机使用时机ll追求利益追求利益追求利益追求利益ll待购阶段待购阶段待购阶段待购阶段地理因素地理因素ll地理位置地理位置地理位置地理位置ll自然资源自然资源自然资源自然资源ll人文环境人文环境人文环境人文环境等等等等人口统计因素人口统计因素5.1.5房地产企业市场细分原则房地产企业市场细分原则可衡量原则可衡量原则ll即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。

买力应该是可以衡量的。

盈利原则盈利原则ll指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。

地产企业带来效益。

可实施原则可实施原则ll指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。

有效进入和为之服务的程度。

稳定性原则稳定性原则ll细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。

市场上获得长期、稳定的经济利益。

5.1.6房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序1.1.选择市场范围选择市场范围选择市场范围选择市场范围2.2.列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求3.3.分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求4.4.舍弃潜在顾客的共同需求舍弃潜在顾客的共同需求舍弃潜在顾客的共同需求舍弃潜在顾客的共同需求5.5.初步细分市场初步细分市场初步细分市场初步细分市场6.6.进一步分析各细分市场的特点进一步分析各细分市场的特点进一步分析各细分市场的特点进一步分析各细分市场的特点7.7.选择目标市场，制定营销策略选择目标市场，制定营销策略选择目标市场，制定营销策略选择目标市场，制定营销策略5.2.1目标市场概述目标市场概述1、目标市场概念、目标市场概念目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。

需要和服务的顾客群。

2、目标市场选择的意义、目标市场选择的意义（11）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。

会。

（22）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。

策划。

（33）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。

评估。

（4）（4）能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。

能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。

5.2.2房地产目标市场选择的基本条件房地产目标市场选择的基本条件11、足够的规模和良好的发展前景、足够的规模和良好的发展前景、足够的规模和良好的发展前景、足够的规模和良好的发展前景22、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力、细分市场的结构吸引力五种因素的威胁：

五种因素的威胁：

ll（11）房地产市场内现有竞争对手的威胁。

）房地产市场内现有竞争对手的威胁。

ll（22）新加入的竞争者的威胁。

）新加入的竞争者的威胁。

ll（33）替代产品的威胁。

）替代产品的威胁。

ll（44）购买者讨价还价的能力。

）购买者讨价还价的能力。

ll（55）供应商讨价还价的能力。

）供应商讨价还价的能力。

33、有长期发展目标和必然资源条件、有长期发展目标和必然资源条件、有长期发展目标和必然资源条件、有长期发展目标和必然资源条件5.2.3房地产目标市场模式的选择房地产目标市场模式的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3目目标市市场模式模式说明明图例（例（P=产品品M=市市场）单一市一市场模式模式企企业只生只生产一种房地一种房地产产品，供品，供应某一个某一个顾客群，一般是小型企客群，一般是小型企业采取采取该模式。

模式。

M1M2MM1M2M33产品品专业化模式化模式企企业决定向各决定向各类顾客群提供同一客群提供同一类型而型而规模不同的模不同的产品系列。

品系列。

对提供某种提供某种产品有品有专门特特长的企的企业通