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总总体市场需求呈现以增持需求为主体市场需求呈现以增持需求为主,开发总量控制呈现略有刺激的均衡状态开发总量控制呈现略有刺激的均衡状态。
大连房地产市场特征:
市场总体程饱和稳定大连房地产市场特征:
市场总体程饱和稳定大连房地产市场特征n中档中小户型仍倍受青睐,七成份额成市场主体;
l较强的地方认可度,主要品牌亿达、万达、新兴、天兴都为当地品牌;
l替代品:
市内存量房交易热度不减,增幅达两成;
市场规模细分市场竞争格局消费群体l大连房地产市场启动快、刹车快l大连房地产开发投资增幅持续回落,但仍占全社会固定资产投资的1/3强;
l当前商品房供求总量大体平衡;
景气指数有所下降;
政策导向l不同消费群在购买商品房时考虑因素的优先顺序不同;
l国务院36号文件放宽东北(大连)用地限制;
l单位价格6000元至7000元的中档商品房竞争激烈,10000元以上的高档商品房所占份额下降l大连政府严格商业地产土地审批和新项目立项;
l大连政府加强商品房预售管理。
1324资料来源:
辽宁省2004统计年鉴,大连统计局工作动态,AMT研究院研究市场规模:
启动市场规模:
启动“快快”、刹车快;
房价仍小幅上仰、刹车快;
房价仍小幅上仰大连房地产市场04年开始受到调控影响进入稳定期,开、竣工面积总体下降;
但市内四区存量房成交增长仍超过2成。
下半年大连300万平方米的存量土地部分成为“供应用地”。
启动启动“快快”:
大连房地产市场不像辽宁市场,投资、房价增幅都接近全国同比城市增长水平;
04年中期大连登上了房价泡沫榜的第7名。
需求主体为外地增持拉动。
刹车快:
宏观调控影响,2005年土地供应量成为调整重点,增幅持续回落。
05年1-6月房地产开发投资增长2.6%,远低于04年39%的增长速度,扣除物价增长,05上半年“零增长;
0505年年1-61-6月全国和大连房地产比较月全国和大连房地产比较1997-20001997-2000年年全国全国大连大连北京北京大连大连房地产投资增长房地产投资增长住宅销售平均售价住宅销售平均售价24.3%2.7%5575元3727元大连大连20042004年房地产开发施工、竣工、销售面积年房地产开发施工、竣工、销售面积万平方米万平方米资料来源:
辽宁省2004统计年鉴,大连统计局工作动态消费者购买商品房考虑的因素消费者购买商品房考虑的因素价格房型地理位置交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安物业服务重要性考虑因素12345本地消费者外地消费者描述描述l63%为本地消费者,27%为省内和外地消费者;
住宅方面交易件数上半年本地下降17.2%、外地下降30%;
l本地消费者在选购商品房时首先考虑环境和保安服务,其次是户型,显示了本地居民对自身安全和周边环境(包括教育)较高的要求。
05年1-6月交易均价较04年同期上升11.9%(分别为3525元、3943元)l外地消费者在考虑购买商品房时,优先考虑价格,其次是房型、交通的便利和物业管理,同时较重视开发商的品牌。
05年1-6月交易均价较04年同期上升15.4%(分别为4116、4762元)。
外地人购买住宅均价高出本地人819元l越来越多的消费者更加关注环境和配套设施l替代品方面,市内存量房交易热度不减,增幅达两成细分市场:
不同消费群在购买商品房时考虑因素的优先顺序不同细分市场:
不同消费群在购买商品房时考虑因素的优先顺序不同资料来源:
罗兰贝格市场研究报告新商报、大连日报相关报道AMT研究院研究竞争格局:
竞争格局:
大连房地产行业资金密度大连房地产行业资金密度高高且本地化品牌竞争激烈且本地化品牌竞争激烈BackupBackup年开发量(m2)资产规模(亿元)资料来源:
大连房地产年鉴,AMT研究院分析40家左右20家左右20家左右5亿以下(40万平方米以下)510亿(50万平方米)1020亿(100万平方米)40-60亿(150万平方米)资产收益率较高、没有历史包袱、专业化公司发展,操作理念较为领先大连城四区集中了大连城四区集中了70%的房地产开发,住宅设计突出功能成为共识。
机的房地产开发,住宅设计突出功能成为共识。
机场腹地逐渐升温。
场腹地逐渐升温。
市场集中度高,市场领先者较为明显,如:
万达、亿达等市场集中度高,市场领先者较为明显,如:
万达、亿达等公司定位在中高端,以地段、设计优势取胜,市场占有率不高,天兴新公司定位在中高端,以地段、设计优势取胜,市场占有率不高,天兴新家园、天兴家园、天兴罗斯福国际购物中心项目有较大影响力罗斯福国际购物中心项目有较大影响力00505010010015015020020025025055101020204040100100150150专业化加品牌化、专业化精品型是大连房地产竞争的主要策略专业化加品牌化、专业化精品型是大连房地产竞争的主要策略传统模传统模式式集成模集成模式式前卫模前卫模式式专业化专业化品牌化品牌化规模化规模化概念化概念化走专业化品牌化发展道路,规模不是主要驱动因素,但发展结果完全不同通过良好的品牌效应进行规模化扩张,一般是一些大型集团公司投资进入房地产开发,如联想集团通过规模化的开发,带动品牌效应,促进市场销售和利润的实现集中了传统模式的优点,被一些实力雄厚、市场占有率较高的大型房地产集团采用集中在概念和宣传上的炒作,策划能力极强,常有惊人的卖点竞争模式一:
万科模式(专业化加品牌化模式,营销策划全程自己策竞争模式一:
万科模式(专业化加品牌化模式,营销策划全程自己策划)划)传统模式传统模式集成模式集成模式前卫模式前卫模式专业化专业化品牌化品牌化规模化规模化概念化概念化1.1.市场化先驱,先知先觉,先行一步,领跑者市场化先驱,先知先觉,先行一步,领跑者2.2.专业化、品牌化路线专业化、品牌化路线3.3.跨区域品牌扩张,塑造了全国性的品牌跨区域品牌扩张,塑造了全国性的品牌4.4.江湖盟主策略江湖盟主策略竞争模式一:
万科模式(专业化加品牌化模式,营销策划全程自己竞争模式一:
万科模式(专业化加品牌化模式,营销策划全程自己策划)策划)销售过程外包销售过程外包全程营销过程由公司独立完成,为整个项目全程营销过程由公司独立完成,为整个项目提供决策和设施支持,销售由专业的销售公提供决策和设施支持,销售由专业的销售公司全面负责完成司全面负责完成由销售数据库提供市场分析所系信由销售数据库提供市场分析所系信息息市场分析市场分析营销策划营销策划房屋销售房屋销售公司拥有极强的营销策划能力为整个项目提供决策支持和销售服务公司拥有极强的营销策划能力为整个项目提供决策支持和销售服务项目预算项目预算项目策项目策划划建筑设建筑设计计招标管招标管理理工程管工程管理理销售销售管理管理售后售后服务服务物业物业管理管理土地土地获取获取投资策投资策划划市场营销能力市场营销能力竞争模式二:
万达模式(专业化精品型,营销策划内外共同策划)竞争模式二:
万达模式(专业化精品型,营销策划内外共同策划)传统模式传统模式集成模式集成模式前卫模式前卫模式专业化专业化规模化规模化概念化概念化1.1.注重企业文化与企业制度建设注重企业文化与企业制度建设2.2.精品路线精品路线3.3.品牌与企业成长性很强品牌与企业成长性很强4.4.开始由区域市场向全国市场扩张开始由区域市场向全国市场扩张品牌化品牌化竞争模式二:
万达模式(专业化精品型,营销策划内外共同策划)销售过程外包销售过程外包全程营销过程利用内外部策划力量,共同为全程营销过程利用内外部策划力量,共同为整个项目提供决策和设施支持,销售由专业整个项目提供决策和设施支持,销售由专业的销售公司全面负责完成的销售公司全面负责完成由销售数据库提供市场分析所系信由销售数据库提供市场分析所系信息息市场分析市场分析营销策划营销策划房屋销售房屋销售公司拥有极强的营销策划能力,同时邀请外部策划力量出方案,为整个公司拥有极强的营销策划能力,同时邀请外部策划力量出方案,为整个项目提供决策支持和销售服务项目提供决策支持和销售服务项目预算项目预算项目策项目策划划建筑设建筑设计计招标管招标管理理工程管工程管理理销售销售管理管理售后售后服务服务物业物业管理管理土地土地获取获取投资策投资策划划市场营销能力市场营销能力政策导向政策导向:
推动大连房地产市场发展的因素略大于阻碍其发展的:
推动大连房地产市场发展的因素略大于阻碍其发展的因素因素l大连政府严格控制土地批租,实大连政府严格控制土地批租,实行土地拍卖政策,调控房地产市行土地拍卖政策,调控房地产市场,短期内将会影响房地产市场场,短期内将会影响房地产市场l66月起营业税
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