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理解战略营销对企业发展的促进作用。
销对企业发展的促进作用。
学习内容学习内容战略营销的概念战略营销的概念战略营销的历史与发展战略营销的历史与发展战略营销实施的现实意义战略营销实施的现实意义本章小结本章小结1243311战略营销的概念战略营销的概念1.11.1战略营销的概念与特征战略营销的概念与特征1.1.11.1.1战略营销的概念战略营销的概念1.1.21.1.2战略营销的特征战略营销的特征1.21.2战略营销与市场营销战略营销与市场营销1.31.3战略营销与营销战略战略营销与营销战略1.1.11.1.1战略营销的概念战略营销的概念战略营销(战略营销(strategicmarketingstrategicmarketing)是指企业从战略的)是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础,为寻求企业的高度、以企业的整体目标和计划为基础,为寻求企业的生存和发展,对企业在产业和市场领域的竞争做出全局生存和发展,对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划,以求获得长久竞争优势的营销理念、方性的长远规划,以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。
法和流程。
战略营销管理(战略营销管理(strategicmarketingmanagementstrategicmarketingmanagement)则)则是指企业以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施是指企业以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。
战略营销管理更注重战为核心来进行营销管理的过程。
战略营销管理更注重战略营销理念和方法的制定与实施,它是为实现战略营销略营销理念和方法的制定与实施,它是为实现战略营销目标而进行的一个动态管理过程。
目标而进行的一个动态管理过程。
1.1.11.1.1战略营销的概念战略营销的概念全面地理解战略营销,要注意以下几点。
全面地理解战略营销,要注意以下几点。
1.1.战略营销源于市场营销又高于市场营销战略营销源于市场营销又高于市场营销2.2.战略营销不同于战略营销不同于“点子点子”营销营销3.3.战战略略营营销销在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下,进进一一步步寻寻找找和和开开拓拓企业的生存空间企业的生存空间4.4.战战略略营营销销以以企企业业的的竞竞争争优优势势分分析析为为基基础础,以以战战略略性性4Ps4Ps为核心,以资源配置为重点为核心,以资源配置为重点1.1.21.1.2战略营销的特征战略营销的特征战略营销战略营销1.1.面向市场的外向性面向市场的外向性2.2.满足需求的预应性满足需求的预应性3.3.竞争优势的导向性竞争优势的导向性5.5.着眼未来的长远性着眼未来的长远性4.4.统领全局的整体性统领全局的整体性1.21.2战略营销与市场营销战略营销与市场营销市场营销市场营销战略营销战略营销共同点共同点适应顾客的需求,确定竞争性战略,实现市场交换适应顾客的需求,确定竞争性战略,实现市场交换不不同同点点时间跨度时间跨度短期的、日常的短期的、日常的长期性长期性决策过程决策过程主要是自下而上主要是自下而上主要是自上而下主要是自上而下组织行为组织行为注重分散的业务单位的利益注重分散的业务单位的利益各横向、纵向部门相互协调各横向、纵向部门相互协调领导风格领导风格要求领导具有反应性的理念要求领导具有反应性的理念要求领导具有预应性的理念要求领导具有预应性的理念工作性质工作性质要求成熟、经验和控制导向要求成熟、经验和控制导向要求高度的创造性和前瞻性要求高度的创造性和前瞻性使使命命处理已定的业务如何经营的问题处理已定的业务如何经营的问题解决哪些业务应予以重点强调的问题解决哪些业务应予以重点强调的问题目目的的以满足顾客需求为主要目的以满足顾客需求为主要目的在产业市场竞争中保持持续的竞争优势在产业市场竞争中保持持续的竞争优势过过程程以顾客为核心的目标市场和营销组合战以顾客为核心的目标市场和营销组合战略略以获取竞争优势为核心的产业以获取竞争优势为核心的产业/市场市场/企业优势企业优势战略战略方方式式以顾客差异化分析为基础的特色化营销以顾客差异化分析为基础的特色化营销战略战略以竞争优势分析为基础的市场交换的全局性规以竞争优势分析为基础的市场交换的全局性规划划环环境境搜寻某一个机会,以外部环境变化为基搜寻某一个机会,以外部环境变化为基础的适应性战略础的适应性战略寻求接近机会,以产业市场竞争为核心的外部寻求接近机会,以产业市场竞争为核心的外部环境环境/内部条件相协调的战略内部条件相协调的战略1.31.3战略营销与营销战略战略营销与营销战略战略营销与营销战略最容易混淆,其实二者有着严格的区别。
战略营销与营销战略最容易混淆,其实二者有着严格的区别。
举例来说,对于手机这样的高科技产品,举例来说,对于手机这样的高科技产品,战略营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利战略营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利益与价值,如何才能发现这些性能、利益与价值,是否存在由于不同的益与价值,如何才能发现这些性能、利益与价值,是否存在由于不同的顾客利益、价值而划分出来的细分市场,能够为企业带来最大价值的目顾客利益、价值而划分出来的细分市场,能够为企业带来最大价值的目标顾客群有哪些等;
标顾客群有哪些等;
营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题,应用相关营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题,应用相关的营销理论和方法进行论证,从而得出相应的结论,即手机产品在营销的营销理论和方法进行论证,从而得出相应的结论,即手机产品在营销理论的核心部分(如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策理论的核心部分(如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策略组合)的经验教训。
略组合)的经验教训。
1.31.3战略营销与营销战略战略营销与营销战略区别和联系区别和联系战略营销战略营销营销战略营销战略联联系系战略营销是营销战略的先导,营销战略是战略营销的结果战略营销是营销战略的先导,营销战略是战略营销的结果区别区别性性质质更多的是一种经营哲学和营销理念更多的是一种经营哲学和营销理念更多的是一种具体谋略和实施更多的是一种具体谋略和实施方法方法价价值值选择价值选择价值采取谋略以实现价值采取谋略以实现价值决决策策企业全过程,涉及各个部门企业全过程,涉及各个部门局部过程,主要是营销部门局部过程,主要是营销部门参与度参与度全体人员全体人员部门经理和相关人员部门经理和相关人员导向性导向性创造新的市场需求创造新的市场需求市场驱动市场驱动风险性风险性从动荡的市场风险中寻求机会从动荡的市场风险中寻求机会追求一定的稳定性追求一定的稳定性战略营销与营销战略的关系战略营销与营销战略的关系22战略营销的历史与发展战略营销的历史与发展2.12.1战略营销的历史战略营销的历史2.22.2战略营销的发展战略营销的发展2.2.12.2.1战略营销兴起的原因战略营销兴起的原因2.2.22.2.2战略营销带来的挑战战略营销带来的挑战2.12.1战略营销的历史战略营销的历史1.1.2020世纪上半叶,工业的蓬勃发展进一步促进了商品经济的兴盛。
世纪上半叶,工业的蓬勃发展进一步促进了商品经济的兴盛。
企业市场营销活动也主要是在生产导向、产品导向和推销导向下企业市场营销活动也主要是在生产导向、产品导向和推销导向下进行。
在这种供不应求的市场环境下,企业还没有谋划未来、营进行。
在这种供不应求的市场环境下,企业还没有谋划未来、营销产品、制定战略的必要。
销产品、制定战略的必要。
2.2.2020世纪世纪50506060年代是西方经济高速发展的黄金阶段,借助第三次年代是西方经济高速发展的黄金阶段,借助第三次科技革命所带来的生产力的提高,西方发达国家的经济出现了高科技革命所带来的生产力的提高,西方发达国家的经济出现了高速增长。
速增长。
3.3.2020世纪世纪7070年代以来,西方发达国家进入了经济发展的年代以来,西方发达国家进入了经济发展的“滞胀滞胀”期。
期。
企业经营者比以往任何时期更加重视以战略的眼光和思维来探讨企业经营者比以往任何时期更加重视以战略的眼光和思维来探讨企业生存与发展的重大战略性问题。
其中事关企业经营发展的长企业生存与发展的重大战略性问题。
其中事关企业经营发展的长期性、方向性、战略性问题尤其受到企业界和学术界的重视和关期性、方向性、战略性问题尤其受到企业界和学术界的重视和关注。
注。
2.2.12.2.1战略营销兴起的原因战略营销兴起的原因1.1.市场更趋于细分化,竞争更加激烈市场更趋于细分化,竞争更加激烈2.2.企业产业的进出壁垒进一步降低企业产业的进出壁垒进一步降低3.3.市场环境更加动荡、复杂和不易预测市场环境更加动荡、复杂和不易预测4.4.经济全球化、市场国际化和竞争无形化经济全球化、市场国际化和竞争无形化5.5.高新技术和服务产业比重增加,电子商务的出现高新技术和服务产业比重增加,电子商务的出现2.2.22.2.2战略营销带来的挑战战略营销带来的挑战1.1.对传统营销观念的挑战对传统营销观念的挑战单单纯纯满满足足顾顾客客当当前前需需求求的的传传统统营营销销观观念念已已经经不不能能适适应应当当今今环环境境的的变变化化,经经济济全全球球化化、市市场场国国际际化化以以及及电电子子商商务务的的兴兴起起使使得得产产品品的的差差异异化化程程度度越越来来越越小小,同同质质化化程程度度越越来来越越高高,这这些些变变化化正正缩缩小小着着由由差差异异化化竞竞争争所所带带来的竞争优势。
来的竞争优势。
顾顾客客需需求求变变化化太太快快,企企业业可可能能面面对对顾顾客客的的新新需需求求而而束束手手无无策策。
为为了了获获取取竞竞争争优优势势,企企业业必必须须尝尝试试挖挖掘掘顾顾客客的的潜潜在在需需求求、引引领领顾顾客客的的需需求求、为为顾顾客客创创造造新新的的需需求求。
因因此此,企企业业必必须须树树立立新新的的理理念念,重重新新从从企企业业全全局局出出发发来来研研究究顾顾客客的的需需求求,寻寻找找新新的的营营销销模模式式和和组组织织形形式式来来应对这种挑战。
应对这种挑战。
2.2.22.2.2战略营销带来的挑战战略营销带来的挑战2.对传统组织结构的挑战对传统组织结构的挑战企业营销部门是从原来的销售部门发展而来的,起初企业营销部门是从原来的销售部门发展而来的,起初是简单的销售部门,逐渐产生了一个独立的营销部门。
是简单的销售部门,逐渐产生了一个独立的营销部门。
营销职能的作用就无法有效地发挥出来,需要企业经营销职能的作用就无法有效地发挥出来,需要企业经营者站在战略的高度统一协调企业的各个职能部门。
营者站在战略的高度统一协调企业的各个职能部门。
顾客需求是否得到满足,取决于顾客所得到的综合感顾客需求是否得到满足,取决于顾客所得到的综合感受和体验,而不只是营销部门所提供的服务。
受和体验,而不只是营销部门所提供的服务。
战略营销要求企业必须从产品的研发到销售的整个环战略营销要求企业必须从产品的研发到销售的整个环节始终站在战略的高度为实现企业的利润最大化而进节始终站在战略的高度为实现企业的利润最大化而进行决策。
行决策。
2.2.22.2.2战略营销带来的挑战战略营销带来的挑战3.对传统生产流程的挑战对传统生产流程的挑战企业的生产流程是指从生产材料准备、零部件配套到零企业的生产流程是指从生产材料准备、零部件配套到零部件生产、安装或按一定工艺流程连续制造加工出产品部件生产、安装或按一定工艺流程连续制造加工出产品的一个完整的产品制造生产过程。
的一个完整的产品制造
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