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4广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的;
5广告主对广告的发布具有一定程度的控制权;
6广告费用将成为商品或服务的成本的一部分;
7广告作品的发布是广告活动的组成部分;
8从定义的角度看,“广告”的意义包含在“6C”当中:
消费者(consumers
)、传播(communication)、强制(constrains)、创意(creativity)、媒介(channels)、战略(campaigns)。
4.产品生命周期不同阶段的广告有什么特点?
P10
1导入期的广告是指产品刚进入市场时的广告。
这一时期的广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用。
2成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。
这一时期的广告重在营建好感度,强调“好”字,多采取“抓住一点不及其余”的策略,抓住竞争对手没有,或不敢模仿跟进的优点、特色,进行诉求。
3成熟期的广告是指产品进入成熟期的广告。
这一时期的广告强调“稳”字,重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚。
广告的版式设计力求简单,有一种“一切尽在不言中”的意味。
4衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。
这一时期的广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”和“久”,强调“转”字。
5.广告的分类?
P9
1按产品生命周期划分:
导入期的广告、成长期的广告、成熟期的广告、衰退期的广告。
2按广告媒介划分:
印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
(以整合营销传播的观点,媒介广告分为家中媒介广告、途中媒介广告和购买地点媒介广告。
)
3按市场区域划分:
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告。
4按接受者类别划分:
消费者广告、经销商广告、工业企业广告、专业广告。
5按广告的直接目的划分:
产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告。
6按广告诉求方式划分:
理性诉求广告、感性诉求广告
6.广告的营销功能?
P17
1广告增加知名度
2广告区隔产品身份
3广告帮助产品流通
4广告增加产品使用量
5广告增加新顾客
6广告拉回老顾客
7广告可以增加产品的附加价值
8广告增强排他性
9广告培养品牌忠诚度
10广告降低销售成本
7.广告的传播功能?
P19
广告活动最基本的功能是传播功能。
广告的四大传播功能:
⑴促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能。
8.广告的经济功能?
P21
1广告能够沟通产销,促进流通
2广告对社会的整体需求有刺激作用
3广告有利于竞争
4广告可以促进社会经济和财富的增长
5广告对价格的影响
6广告对产品价值的影响:
广告可以改变人们对产品的看法
7广告对消费者选择的影响
8广告与产业集中
9广告对经济周期的影响
10广告与总体消费
9.对广告社会功能的正面评价(广告的正面影响)?
P32
1广告的社会服务功能
2繁荣了社会文化生活和体育事业
3广告有助于公益事业的发展
4广告改进生活品质,推进社会文明
5广告提供娱乐和话题
6广告直接反映本地文化
10.对广告社会功能的批评(广告的负面影响)?
P34
1广告的泛滥
2广告煽动物欲
3广告中的虚假问题
4广告从心理上对消费者进行控制
5广告品位低下
6广告污损语言
7广告是形成社会偏见的原因之一
8单纯追求贵族化
9广告对儿童的危害
10广告导致消费模式化
11.广告对企业的作用?
P37
1广告促进企业展开竞争,提高劳动生产率,降低生产成本,间接带动产品品质的提高,促进产品更新换代。
2广告可以激起经销商的销售欲望,带动他们的销售;
广告可以支援企业的人员推销活动,共同推动销售,开拓市场,使企业降低流通成本。
3广告可以提高企业知名度,树立良好的企业形象,减低企业失败的风险。
4广告可以维持现有的市场占有率,发掘潜在的购买力。
5广告可以稳定产品的价格,使企业在稳定中成长。
6广告可以增强企业的凝聚力,使企业招募到优秀的员工。
7广告可以维护企业的合法权益,保障企业的自身权益。
总之,人们常说的“广告是生产者和消费者之间的桥梁”这句话可以显示出广告在企业活动中的价值。
12.广告对大众传播媒介的作用?
P38
1广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。
2广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着要的作用。
3广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务。
4广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。
13.广告对消费者的作用?
P39
1广告可以提高消费者的生活水准
2广告提供消费知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品
3广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用
4广告可以增加消费者选择商品的机会
5广告可以促进消费者生活合理化
6广告能向消费者介绍许多新的生活方式
第二章——
14.中国现代广告业发展的三个阶段?
P53
1979~1982恢复期;
1983~1994发展期;
1995开始,是中国广告业的成熟期
15.中国现代广告业的发展期特点?
1低起点、高速度的发展形态
2众多而力量分散的广告公司
3强势的媒介
16.中国现代广告业的成熟期特点?
P55
4低起点、高速度向平稳发展过渡
5众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中
6强势的媒介开始了弱势化的倾向
17.中国现代广告业的启示?
P57
一:
从企业的角度看,中国广告业经历了三个发展阶段:
只要做广告,就一定有钱赚(1979~1987)。
这段时期被誉为广告的“黄金时代”,也就是通常所说的“胆子”阶段。
只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚(1987~1994)。
即“银子”阶段或“路子”阶段。
企业花足够的钱做广告,未必有钱赚(1995至今)。
即“脑子”阶段。
二:
从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会。
三:
中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:
由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确,空子越来越小。
四:
在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠“制造、市场、软件”已经力不从心,还要在“技术、资本、品牌”上下工夫。
五:
在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至关重要的因素:
政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
六:
进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:
①有全面短缺走向相对过剩;
②市场机制在经济生活中的作用增强;
③投资成为经济高速增长的主要动力。
18.现代广告业的蓬勃发展具有的特点?
P63
1电子媒介的问世
2广告媒介的日趋多样
3广告成为现代信息产业的一部分
4跨国广告的增长
5国际广告行业组织的出现
第三章——
19.罗瑟·
瑞夫斯提出的“独特的销售主题”的三个要点?
(USP理论)P72
1每条广告都必须给消费者提供一个主题
2提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的
3提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
“只溶在口,不溶在手”,这是罗瑟·
瑞夫斯为M&
M创作的USP,也是他的代表作之一。
20.整合传播的内涵?
P73
1以消费者为核心;
2以消费者资料库为基础;
3以建立消费者和品牌之间的关系为目的;
4以一种声音为内在的支持点;
5以各种传播媒介的整合运用为手段。
21.尤金·
麦卡西主张的市场营销管理体系的基本思想是什么?
P76
1尤金·
麦卡西把消费者看作是一个特定的群体,称为目标市场。
2市场营销体系的中心是某个消费群,即目标市场。
针对目标市场,利用四个可控因素,即4P组合展开营销策略的实施。
34P即:
产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)
4麦卡西认为,市场营销管理的核心是:
密切监视“外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。
这是企业经营管理能否成功,企业能否生存和发展的关键。
22.简述菲利普·
科特勒提出的大市场营销理论的主要观点?
P76
菲利普认为:
在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下,企业的市场营销战略除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations),在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧,以赢得更多参与者的合作。
23.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别?
其一,在对待外部市场环境方面,“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素,千方百计适应不可控的外部环境;
而“大市场营销”理论认为,企业可以影响外部环境,而不仅仅是依从它和适应它。
其二,在企业的市场营销目标方面,“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求;
“大市场营销”理论则强调,为了满足消费者的需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新的市场,创造或改变目标消费者的需要。
其三,在手段方面,前者强调的是“4P组合“,而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段,即用“6P组合”打开和进入市场。
24.消费者行为具有的特点?
P81
1消费者行为是动态的
2消费者行为是各种因素的相互作用
3消费者行为是一个过程
消费者行为包括购买前、购买时和购买后三个阶段
4消费者行为往往涉及许多不同的参与者
5消费者行为本质上是一种理智行为
在购买的那一刻,消费者本人是有一个判断的:
所得大于或等于付出。
这种判断可能是错误的、不实的,或是非常冲动的,但是只要消费者认为是符合标准的,就会促使他作出购买决定
6消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为
显然,每一次消费都有风险,可能是价格太高(财政风险),或者是功能达不到要求(功能风险),也许是买完某种产品后得不到其他人的肯定(社会风险)。
这使得消费者在购买时,尽量选择他认为“综合风险最小”的产品或品牌,使消费者行为表现出尽量逃避风险的趋向。
25.6W+6O理论?
P82
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么
2为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么
3购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么
4如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么
5何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么
6何处购买(Where)——购买场合(O
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