市场营销第三章顾客需求与购买行为分析PPT格式课件下载.ppt
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为了满足生活需要;
广告、展销、降价销售、广告、展销、降价销售、示范表演等策略在示范表演等策略在消费品市场应用范围广,消费品市场应用范围广,对消费者诱导作用大;
对消费者诱导作用大;
消费者角色可以分为五种:
发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
1、消费发起者消费发起者,即本人有消费需要或消费意愿,或者认为他人有消费的必要,或者认为其它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果,他要倡导别人进行这种形式的消费,这个人即属于消费的倡导者。
2、消费影响者消费影响者,即以各种形式影响消费过程的一类人,包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等,甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。
3、消费决策者消费决策者,即有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。
(营销人员最关心的就是决策者决策者)4、购买者购买者,即做出最终购买决定的人。
购买者,即直接购买商品的人。
5、使用者使用者,即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人,有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。
购买行为分类:
复杂的购买复杂的购买行为行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为减少失落减少失落的购买行为的购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。
消费者购买行为模式消费者购买行为研究,关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。
1、谁参与购买活动(Who)?
2、他们为什么要购买(Why)?
3、他们在什么地方购买(Where)?
4、他们在什么时候购买(When)?
5、他们购买什么商品(What)?
6、他们将如何购买(How)?
以上6个方面是研究消费者购买行为的核心内容,企业只有对这6个因素进行综合分析,才能收到良好的营销效果。
消费者购买行为模式:
建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式消费者购买行为模式:
外部刺激因外部刺激因素素营销营销其他其他产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反购买者反应应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者黑箱购买者黑箱黑箱(黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个)是一个“控控制论制论”术语。
当人们观察一个自然界和人类社术语。
当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不知道,该事物或系统对于构以及其运行机理不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个观察者来讲,就是一个“黑箱黑箱”。
研究研究“黑箱黑箱”一般方法是根据其外部的表现,一般方法是根据其外部的表现,尽量地尽量地“猜测猜测”它内部的情况,通过不断地积它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近的了解(即所谓的接近“最终真理最终真理”)。
购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的行为特征是由不同影响因素决定的文化:
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。
文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。
文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观:
重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。
在美国长大的儿童一般会学到:
成功、参与、实用性、个人主义、自由等。
因此西方人注重个人创造能力发挥,比较崇尚个人奋斗精神,注重个人自由权的保护;
而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。
亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。
民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体社会阶层不仅受收入影响,也受如职业、教育、居住环境等影响,行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
7%9%32%38%12%2%9%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层定义在一个社会中具有相对的同在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
趣爱好和行为方式。
第第一一,同同一一社社会会阶阶层层的的人人,其其行行为为要要比比来来自自两两个个社会阶层的人的行为更相似。
社会阶层的人的行为更相似。
第第二二,人人们们以以自自己己所所处处的的社社会会阶阶层层来来判判断断各各自自在在社会中占有的高低地位。
社会中占有的高低地位。
第第三三,社社会会阶阶层层受受到到职职业业、财财富富、收收入入、教教育育和和价值观等多种变量的制约。
价值观等多种变量的制约。
第第四四,人人们们能能够够在在一一生生中中改改变变自自己己的的社社会会阶阶层层归归属。
属。
可上可下。
社会阶层具有的特点:
定义ReferenceGroup一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。
一个人的态度、看法和行为的群体。
分类分类分类群体名称接触类型接触类型主要群体主要群体(密切接触:
家庭成员、亲(密切接触:
家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学)朋好友、邻居、同事、同学)次要群体次要群体(较少发生直接接触:
购物(较少发生直接接触:
购物时的人流、乘车时的乘客、时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人)街上偶遇的行人)组织类别组织类别正式群体正式群体单位同事、同校学生、宗教、单位同事、同校学生、宗教、协会协会非正式群体非正式群体(家庭成员、亲戚朋友、各(家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者)界名人、追随者)吸引力吸引力正相关态度群体正相关态度群体(同意赞赏)(同意赞赏)负相关态度群体负相关态度群体(否定厌恶)(否定厌恶)成员资格成员资格成员群体成员群体非成员群体非成员群体影响:
、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
的影响。
、参考群体影响一个人的态度和自我概念,因、参考群体影响一个人的态度和自我概念,因为人们通常希望能迎和某些群体。
为人们通常希望能迎和某些群体。
、参考群体会产生某种趋于一致的压力,它会、参考群体会产生某种趋于一致的压力,它会影响个人的产品选择和品牌选择。
影响个人的产品选择和品牌选择。
对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。
OpinionLeader定义家庭家庭家庭家庭:
以血缘或财产继承关系组成的社会生以血缘或财产继承关系组成的社会生以血缘或财产继承关系组成的社会生以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位。
导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。
核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。
核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。
二类家庭一般来讲,在核心家庭中,夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的,根据其影响可分为:
丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等角色是周围人对一是周围人对一个人的要求,是指一个人的要求,是指一个人在各种不同的场个人在各种不同的场合中应起的作用合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种每一种角色都伴随着一种地位,地位,地位着重反映了社着重反映了社会对一个角色作用的总评会对一个角色作用的总评价,有高低之分。
价,有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志家庭生命周期(FamilyLifeCycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化,所购买的商品也是不断变化。
对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。
机械的以年龄划分则有较大的局限性,需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为,因此需要研究FLC。
123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
多种角度区分生活方式:
节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者拥有较多资源的4个群体:
现实者现实者成功的,复杂的,积极的,“能挣会花”的。
补缺导向的产品,购买常常反应映出文化素养。
满足者:
成熟的、满意的,舒适的,深思熟虑的。
偏好耐用、功能性和有价值的产品。
成就者成就者:
成功的,职业与工作导向。
偏好已确定的、有威望的产品,以表示出他们的成就和高贵。
经验者经验者:
年轻,有生气,冲动的和有反叛意识的。
在衣着,快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。
美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资源的4个群体:
有信仰者有信仰者:
保守的,习俗的和传统的。
偏好热销的产品和已知的品牌。
斗争者斗争者:
不确定的,不安全的、寻求一致的,受资源限制的。
偏好有式样的产品,模仿有高物质财富的购买。
生产者生产者:
实践的,自我满足的,传统的。
家庭导向的。
只偏好实用或功能性产品,购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。
奋斗者:
年老的,退休的,消极的,关心的。
受资源限制的。
他们是小心谨慎的购买者,并忠实于自己喜爱的品牌。
个性指人的整个心理面貌,是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。
包括:
个性倾向性和个性心理特征两个方面。
在描述人们个性时,使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语,它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向(即持续反应的意思)。
针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告自我概念(SelfConc
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