市场营销学(公选一)PPT格式课件下载.ppt
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大学出版社出版。
44邝鸿主编邝鸿主编现代市场学现代市场学,中国人,中国人民大学出版社。
民大学出版社。
p平时成绩:
平时成绩:
3030分分考勤(一次考勤(一次33分)分)p考试:
考试:
7700分分课堂课堂作业作业(1010分)分)大大作业作业(6060分)分)p最终成绩最终成绩加权(加权(3030%、7070%)成成绩绩本课程学习要求本课程学习要求u课堂认真课堂认真(听课、笔记听课、笔记)u阅读老师推荐的参考书目、阅读老师推荐的参考书目、杂志、报纸,并注意查阅、杂志、报纸,并注意查阅、分析一些实际案例。
分析一些实际案例。
TELTEL:
1300608117713006081177第一章第一章概述概述一、一、市场营销学的产生市场营销学的产生二、二、基本概念基本概念11、市场的定义:
市场的定义:
“市场是由所有潜在的客户组成。
市场是由所有潜在的客户组成。
这些客户具有一个共同的这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望特殊需求和欲望,并,并愿意愿意和和有能力有能力进行交换以满足这种需求和欲望。
进行交换以满足这种需求和欲望。
”(菲(菲利普利普科特勒)科特勒)22、市场营销的定义:
市场营销是市场营销的定义:
市场营销是“个人和群体通个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。
欲的一种社会管理过程。
”(菲利普(菲利普科特勒)科特勒)三、市场营销的职能和任务三、市场营销的职能和任务11、确认市场、确认市场22、了解购买动机、了解购买动机33、开发产品开发产品44、执行实体分销执行实体分销55、产品促销(通报、产品促销(通报、信息沟通)信息沟通)66、促成交易、促成交易77、售后服务、售后服务四、市场营销的指导思想四、市场营销的指导思想(观念、理念)(观念、理念)11、生产观念生产观念22、产品观念产品观念33、推销(销售)观念推销(销售)观念44、市场营销观念市场营销观念55、社会营销观念社会营销观念66、大营销观念大营销观念77、整合营销观念整合营销观念11生产观念生产观念认认为为消消费费者者喜喜欢欢那那些些买买得得到到且且价格低廉的产品。
价格低廉的产品。
企企业业应应致致力力于于提提高高生生产产效效率率、扩扩大大生生产产、降降低低成成本本、扩扩大大销销售售覆覆盖面。
盖面。
重生产,轻营销重生产,轻营销生产观念我们能生产什么,就卖什么!
WESELLWHATWECANPRODUCE认认为为消消费费者者喜喜欢欢高高质质量量、多多功功能能、有有特色的产品。
特色的产品。
企企业业应应致致力力于于提提高高产产品品质质量量、不不断断改改进进产品。
产品。
2产品观念营营销销近近视视:
只只看看到到自自己己产产品品质质量量好好,看看不不到到市市场场需需求求在在变变化化,把把注注意意力力只只放放在在产产品品上上而而未未放放在在市市场场需需求上。
求上。
重质量,轻营销重质量,轻营销认认为为消消费费者者购购买买具具有有惰惰性性,一一般般不不会会足足量量购购买买本企业的产品。
本企业的产品。
企企业业必必须须积积极极推推销销及及大力促销。
大力促销。
33推销观念推销观念认为企业的营销管理工认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中作应以目标顾客的需求为中心,发现需求并设法满足它。
心,发现需求并设法满足它。
核心原则:
一切以满足顾客核心原则:
一切以满足顾客需求为中心需求为中心44市场营销观念市场营销观念社社会会营营销销观观念念是是对对市市场场营营销销观观念念的的修修正正与补充。
与补充。
认认为为:
企企业业的的市市场场营营销销活活动动不不仅仅应应满满足足顾顾客客的的需需要要并并使使企企业业获获取取利利润润,还还应应符符合合顾客自身的利益和社会的长远利益。
顾客自身的利益和社会的长远利益。
即即正正确确处处理理:
消消费费者者需需求求、企企业业利利润润和社会整体利益的矛盾。
和社会整体利益的矛盾。
55社会营销观念社会营销观念社会营销观念公共利益公共利益推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较工工厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点焦焦点点手手段段结结果果(b)营营销销观观念念(a)推推销销观观念念第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析一、一、市场营销环境分析的意义市场营销环境分析的意义二、二、企业的微观环境企业的微观环境二、二、企业的微观环境企业的微观环境1111、内部各部门内部各部门内部各部门内部各部门2222、供应商供应商供应商供应商3333、营销中介营销中介营销中介营销中介4444、顾客:
顾客:
消费者市场、生产者市场、中间商市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场政府市场、国际市场政府市场、国际市场政府市场、国际市场5555、竞争者竞争者竞争者竞争者6666、公众:
公众:
金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众当地公众、一般公众、内部公众当地公众、一般公众、内部公众当地公众、一般公众、内部公众三、企业的宏观环境三、企业的宏观环境、人口环境、人口环境、政法环境、政法环境、经济环境、经济环境、社会文化环境、社会文化环境、技术环境、技术环境66、自然地理环境、自然地理环境SWOT分析分析S(Strengths)优势优势W(Weaknesses)劣势劣势O(Opportunities)机会机会T(Threats)威胁威胁机会与威胁机会与威胁机会机会在环境变化中,对企业的生存和发展在环境变化中,对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。
是有利的、积极的、正向的方面。
威胁威胁在环境变化中,对企业的生存和发展在环境变化中,对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面是不利的、消极的、负向的方面。
理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威威胁胁水水平平低低高高高高低低机机会会水水平平机会与威胁机会与威胁可能的可能的44种结果:
种结果:
理理想想的的业业务务:
机机会会多多、很很少少有有严严重重威威胁胁的的业业务。
务。
风险的业务:
机会与威胁都多的业务。
成熟的业务:
机会与威胁都少的业务。
麻烦的业务:
机会少、威胁多的业务。
企业业务评价企业业务评价理想业务理想业务高机会、低威胁的业务高机会、低威胁的业务冒险业务冒险业务高机会、高威胁的业务高机会、高威胁的业务成熟业务成熟业务低机会、低威胁的业务低机会、低威胁的业务困难业务困难业务低机会、低威胁的业务低机会、低威胁的业务优势与劣势优势与劣势优势优势与竞争者相比,在某些方面所具有的独与竞争者相比,在某些方面所具有的独特能力特能力劣势劣势与竞争者相比,在某些方面的缺点与不与竞争者相比,在某些方面的缺点与不足足优势:
优势:
独特的竞争能力独特的竞争能力雄厚的财务资源雄厚的财务资源熟练的竞争技巧熟练的竞争技巧知名的市场领导者知名的市场领导者可信赖的产品可信赖的产品成熟的发展战略成熟的发展战略规模经济的水平规模经济的水平先进的技术先进的技术成本优势成本优势产品更新能力产品更新能力管理水平管理水平其他其他劣势:
劣势:
缺乏清晰的战略方向缺乏清晰的战略方向低劣的企业形象低劣的企业形象陈旧的设备陈旧的设备低利润率低利润率缺乏管理人员缺乏管理人员缺乏关键技术缺乏关键技术内部营销问题内部营销问题R&
DR&
D落后落后产品种类窄产品种类窄竞争弱势竞争弱势缺乏营销能力及技巧缺乏营销能力及技巧财务资源短缺财务资源短缺其他其他第三章第三章消费者市场和消费者行为分析消费者市场和消费者行为分析一、消费者市场的定义一、消费者市场的定义二、分析消费者市场的意义二、分析消费者市场的意义三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点四、消费者购买行为的模式四、消费者购买行为的模式五、影响消费者购买行为的主要因素五、影响消费者购买行为的主要因素六、购买者的决策过程六、购买者的决策过程
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