康师傅2008年津冀企划培训PPT格式课件下载.ppt

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SEMENTATION区隔：

由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为找出区隔变数T：

TARGETING订定目标：

目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：

POSITIONING定位：

公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：

MARKETINGMIX所谓4PS：

产品、价格、通路、促销I：

执行C：

控制：

对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术vSTP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合v品牌价值：

传递某种品牌价值：

传递某种“结果经验结果经验”的承诺的承诺品牌价值品牌价值顾客价值顾客价值传递系统（机制）传递系统（机制）行销管理的五步骤行销管理的五步骤4MarketingMarketingMIXMIX4P4P是指什么是指什么？

行销的主要构成要素行销的主要构成要素ProductsProducts（产品产品）、）、PricePrice（价格价格）、）、PlacePlace（流通流通）、）、PromotionPromotion（促销活促销活动动）四要素四要素。

Products（产品）品质、功能特性、品名设计、容器容量、承诺售后服务等Price（价格）出厂价格、经销商价格、零售价格、降价销售、利润率、支付条件等Place（通路）流通渠道、销售领域、布局条件、在库、配送等Promotion（促销）广告、促销活动、公关活动、人员辅助销售等行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）5从消费者观点看从消费者观点看44CC从供应商观点看是从供应商观点看是ProductsProducts（产品产品）、）、PricePrice（价格价格）、）、PlacePlace（流通流通）、）、PromotionPromotion（促销活动促销活动）。

）。

从消费者观点看是从消费者观点看是CustomervalueCustomervalue（顾客价值顾客价值）、）、CustomercostCustomercost（顾客顾客成本成本）、）、CommunicationCommunication（沟通沟通）、）、ConvenienceConvenience（便利性便利性）四点。

四点。

ProductsProducts（产品产品）PromotionPromotion（促销活动促销活动）PlacePlace（流通流通）PricePrice（价格价格）CustomervalueCustomervalue（顾客价值顾客价值）CommunicationCommunication（沟通沟通）ConvenienceConvenience（便利性便利性）CustomercostCustomercost（顾客成本顾客成本）供应商观点供应商观点消费者观点消费者观点行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）6行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）产品层次产品层次7举例：

如酒店/旅店练习：

公司产品说明产品三层次核心产品核心产品:

休息与睡眠休息与睡眠有形产品有形产品:

床床,浴室浴室,毛巾毛巾,衣橱衣橱,洗手间洗手间延伸产品延伸产品:

电视机电视机,鲜花鲜花,房间服务房间服务,入住入住/结账便捷结账便捷,餐饮餐饮客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆累计消费后奖励累计消费后奖励行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）8案例：

案例：

ETA（全球最大的成品全球最大的成品,半成品机芯制造商半成品机芯制造商）利用产品层次概念分析利用产品层次概念分析开发新产品开发新产品背景：

背景：

美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场美国日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场1.ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表2.斯沃其市场定位是斯沃其市场定位是“样式新颖样式新颖”，目标市场是，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人的年轻人”3.为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。

新型手表成本只有为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。

新型手表成本只有5美圆，价格美圆，价格从从40美美-100美圆不等，一年就卖了美圆不等，一年就卖了1亿只。

亿只。

4.ETA向世人宣布将在向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。

个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期拍卖。

5.其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。

其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权购买设计版本。

6.在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历斯沃其情感经历”展览。

展览。

7.效果：

抢购、期待新款出现、效果：

抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值就是斯沃其、收藏价值6万美圆。

万美圆。

思考：

斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？

行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）9提示：

ETAETA成功之处在于，成功之处在于，没有从核心产品这个层次没有从核心产品这个层次上去开发走上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品有形产品整个层次上大整个层次上大做文章，抓住做文章，抓住“款式新款式新”这个卖点，去开发产品，树立产这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。

品特色形象。

当现代低价表也能达到走时精确的要求时。

其卖点就会转当现代低价表也能达到走时精确的要求时。

其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。

移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。

产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。

特色，找到市场突破口。

行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）10产品组合及策略产品组合及策略组合组合宽度宽度：

不同的产品线（不同的产品线（方面便、饮料、饼干方面便、饮料、饼干）长度：

长度：

产品线中产品项目总数（冰产品线中产品项目总数（冰茶、水、非冰茶）茶、水、非冰茶）深度：

深度：

产品线中每一产品的品种（产品线中每一产品的品种（口味、规格口味、规格）关联性关联性：

产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度产品线在用途、生产条件、渠道的关联程度优势：

分散风险，扩大市场优势：

分散风险，扩大市场策略策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸（上、下、双向）产品延伸（上、下、双向）行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）练习：

以康师傅为例说明产品组合的四大要件11案例：

可口可乐的产品组合策略可口可乐的产品组合策略背景：

“给世界一罐可口可乐给世界一罐可口可乐”的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。

力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。

尝试：

多元化尝试：

多元化酒厂、种植场、电影业酒厂、种植场、电影业均失败均失败总部发出禁令：

公司可涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮总部发出禁令：

公司可涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。

料行业，但不准多元化。

分析：

业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。

策略：

本土化的策略：

本土化的“全面的饮料公司全面的饮料公司”结果：

结果：

“可口可乐可口可乐”、“雪碧雪碧”、“芬达芬达”国际品牌国际品牌“天与地天与地”、“醒目醒目”中国本土品牌中国本土品牌结论：

广度结论：

广度单纯单纯深度深度较浅较浅关联度关联度紧密紧密行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）广告片链接：

1-强生婴儿淋浴露.avi美国强生公司拟推出婴儿淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通美国强生公司拟推出婴儿淋浴露，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿广告利于改变企业产品定位广告利于改变企业产品定位12包装策略包装策略包装：

包装：

一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。

分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。

材料、标签等要素。

功能功能:

保护商品保护商品/便于储运便于储运/促进销售促进销售/增加盈利增加盈利原则：

原则：

安全安全适于运输，便于保管、携带和使用适于运输，便于保管、携带和使用美观大方，显示商品特点美观大方，显示商品特点与商品的价值和质量相匹配与商品的价值和质量相匹配文字、图案、色彩等不能和市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触文字、图案、色彩等不能和市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketingmix）-产品产品（Product）Product）13统一包装策略统一包装策略企业的所有产品采用相似图案、相似色彩企业的所有产品采用相似图案、相似色彩组合包装策略组合包装策略将相关的不同类型和规格的产品组合在同一将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用包装内，供配套使用再用包装策略再用包装策略使消费者能得到其他用途的包装使消费者能得到其他用途的包装赠品包装策略赠品包装策略包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品差异包装策略差异包装策略根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。

数量设计成不同的包装。

改变包装策略改变包装策略原包装更新原包装更新行销组合行销组合（Marketingmix）-（Marketi