中国深圳国际文化产业博览交易会顾客满意度研究Word下载.docx
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1.有利于建立文博会品牌的偏好和认同
实施顾客满意度评价能够创造使顾客满意度的会展形象,这种形象必然要向社会展示,并最集中、最有力的表现在展会的产品和服务上。
通过实施顾客满意度评价,创造更具文化品位的产品、更能表现文博会展会理念的展会服务与特色,建立起文博会品牌的偏好和认同。
同时,通过持续的顾客满意度测评,能够加深业内人士与非业内人士对文博会的总体印象感知,有利于展会获得顾客的认同和信赖,从而赢得更多的顾客。
2.有利于文博会展会水平的提高
在实施顾客满意度评价过程中,通过与顾客的广泛交流和征求顾客的意见,并在文博会组织管理的各个环节上采取切实有效的措施,满足顾客的需求和期望、尊重和维护顾客的利益,从而促进文博会服务水平的不断提高。
3.能够评价不同改善措施的效果
顾客满意度指数揭示了决定顾客满意度的影响因素,并给出了这些因素的影响力大小,作为文博会举办方可以从中发现提高顾客满意度的有效途径,并通过测量改善后的顾客满意度来判断改善措施的效果如何。
4.能够追踪展会效果表现
通过对文博会顾客满意度持续不断的监测,可以直观地了解到文博会展示产品或提供服务在客户心目中居于什么地位,和以前相比,到底是进步了还是退步了;
另外,作为一个前瞻性的指标,它还可以用来预测文博会展会未来的发展前途,是顾客再次参展行为和展会效果的指示器。
二理论概述
1.顾客满意度的概念
关于顾客满意度的概念,在学术文献中有多种解释,ISO9000∶2000《质量管理体系基础和术语》中的顾客满意(customersatisfaction)的定义为:
“顾客对其要求已被满足的程度的感受”,其中“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”(ISO9000∶2000中的3.1.2),顾客满意度就是指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。
[1]因此,按照ISO9000∶2000《质量管理体系基础和术语》对顾客满意度的定义我们可以将顾客满意度定义为:
顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
满意度是顾客满足情况的反馈。
它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价;
给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种心理体验。
2.顾客满意度测评的理论基础
顾客满意度(CSI)测评是对企业产品/服务质量进行量化评估,以通过连续性监测研究,获得消费者对企业产品/服务质量的综合性评定,它是基于动态的顾客期望来评价企业产品/服务质量的。
顾客满意度测评的依据是顾客满意度理论模型,而理论模型中一般都涉及“顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚”等要素,这些要素均为潜在变量,不可直接测量。
目前,在满意度测评中,最常用的理论模型为结构方程模型,结构方程模型(StructuralEquationModel,简称SEM)是一种验证性多元统计技术,主要用于验证一个或多个自变量与一个或多个因变量之间的相互关系。
其主要功能是对一些解释可观察变量与潜在变量关系的理论模型作出评价,不但能研究可观测变量,还可研究不能直接观测的潜在变量,既可研究变量间的直接作用,又可研究变量间的间接作用。
每个观测变量对应一个要调查的问题,观测变量的得分由被调查的顾客针对要调查的问题打分确定;
结构变量由它对应的观测变量通过加权求和计算。
3.会展业的顾客满意度研究现状
有关会展业的满意度研究在国内几乎尚未起步,相关的研究有:
琚胜利等运用因子分析方法,研究展商看中展会品质的哪些指标以及对各指标的关注程度,同时运用聚类分析方法,将展商分为成熟型、趋利型、受制型、逃离型4个簇群,分析了各种类型展商的属性和消费感知特征,该研究涉及消费感知,但并未直接测量和提出涉及顾客满意度的核心研究。
类似研究还有徐洁等以光大会展中心为例,运用重要性导出模型和四分图模型,研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度,以探究展馆经营者需要重点关注的服务项目有哪些,为其增加自身竞争力提供依据。
除此之外,关于会展业的顾客满意度最新研究有张旭莺的展会现场服务观众满意度实证研究,利用IPA和差异分析来找出目前展会现场服务仍有待提高的环节,并提出了改进建议。
会展业是一项系统的复杂工程,涉及展馆服务、现场服务、组织服务、票证服务、配套服务、专项活动、礼仪活动、宣传推广等服务,从以上实证研究可以看出,其多属于某一方面的研究,全面、系统地实施会展业的满意度研究尚属空白。
三文博会满意度研究过程
(一)研究设计
1.样本设计
在调查样本设计上历届文博会有所不同,其中第二届调查有效样本4952份,第三届调查有效样本3482份,第四届调查有效样本5064份,第五届调查有效样本5952份,各届文博会满意度调查样本均达到了数据统计要求。
2.问卷设计
文博会由主会场、分会场、论坛与会议、赛事及评奖、艺术节与其他节庆活动等六大板块构成,因此,在问卷设计上根据不同板块内容相应设计了三种类型的满意度测评问卷,分别为“文博会主分会场满意度调查问卷”、“文博会论坛(交流会、讲座、会议)活动满意度调查问卷”与“文博会节庆活动(艺术节、评奖、其他活动)满意度调查问卷”。
在问卷结构上主要为半封闭型结构问卷,在题设上主要包括单选、多选、表格、开放题等形式。
3.满意度测评指标设计
建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分,在很大程度上决定了测评结果的有效性与可靠性。
文博会满意度测评指标体系主要采用层次结构法进行指标的设定,最后将测评指标体系划分为三个层次,每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的,而上一层次的测评指标则是通过下一层测评指标的测评结果反映出来的,其中“顾客满意度指数”是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;
顾客期望、顾客价值感知、品牌形象、硬件设施、组织与服务、展示产品、交易服务、顾客满意度和顾客忠诚等九大要素作为二级指标,即第二层次;
根据各项二级指标的不同特点,可将九大要素展开为具体的三级指标,即第三层次。
文博会满意度测评指标体系见表1。
表1文博会满意度测评指标体系
4.满意度测评量表设计
文博会满意度指数测评应用李克特5级量表,采用的5级态度是:
非常满意、较为满意、基本满意、不太满意、很不满意,相应赋值为5、4、3、2、1。
即评分由1~5分构成,分值越高,表示满意度越高,分值越低,表示对该指标越不满意。
该评分量表转换为百分制后,满意度与满意度得分对应满意度指标测评表如表2。
表2满意度指标测评
5.满意度测评模型设计
本次顾客满意度模型采用结构方程模型建立指标体系。
结构方程模型是目前被广泛应用于满意度研究的模型之一。
该模型包括两类变量:
一类为观测变量,是可以通过问卷调查得到的,如图1中各项“感知指标”及“推荐率”等;
一类为结构变量,是无法直接观察的变量,如图1中“顾客满意度”。
各观测变量与满意度之间均存在一定的关系,这种关系可以计算出来,计算的值就叫参数,参数值的大小,意味着该指标对满意度的影响大小,是直接决定参展主体对文博会是否满意的重要因素,设计模型如图1。
图1满意度测评模型
6.数据信息采集设计
文博会满意度调查数据信息的采集主要采取定量问卷调查法和现场访谈法两种方式。
其中定量问卷调查法主要包括两种方式:
一是对文博会主分会场的满意度调查主要采取一对一面访的形式对各类参会主体进行调查访问;
二是对文博会论坛、会议、赛事及评奖、艺术节、其他节庆活动等文博会相关活动采取问卷派发与回收的方式进行数据信息的收集。
而现场访谈法则主要是在文博会现场邀约参展主体按照事先设计好的访谈提纲进行一对一的深入访谈。
(二)文博会满意度分析方法
本次文博会顾客满意度采用SPSS15.0和AMOS7.0软件进行数量分析。
在具体分析方法上采用了对比分析、回归分析与双因素理论结合分析、单因素方差分析、四分图分析、匹配分析、结构方程分析等统计分析方法。
各分析方法具体如下。
1.对比分析
对比分析即找到历届文博会满意度调查时得到的数据。
运用这些数据再与最近一次得到的结果相对比。
通过运用对比分析,我们可以发现文博会满意度评价趋势,同时也可以衡量各届文博会满意度变动的因素。
2.回归分析
文博会满意度的回归分析是基于下面的数据结构基础,即:
一个总体的满意度,下面是7个模块来支持(7个二级指标),每个模块下面有几个问题来支持。
在具体分析中我们采用多元一次回归,即Y=α+β1X1+β2X2+……βnXn,其中A是回归常数,β1……βn称为回归系数,X1……Xn则为解释变量,通过回归可以解决两个问题。
第一,从大的类别(模块)来分析影响文博会满意度的因素:
可以把影响文博会满意度的因素划分为7个大的模块,具体为:
顾客期望、顾客价值感知、品牌形象、硬件设施、组织与服务、展示产品、交易服务等,可以由以上模块得分对总体满意度得分进行回归分析,从而得出各模块对总体满意度的影响情况,即是否有显著的相关关系。
第二,从小的类别(具体问题)来分析影响文博会满意度的因素:
在调查设计中,每个模块包含了若干个具体问题,而对于不同标准分类的文博会参与者其具体问题对模块的影响程度可能是不同的,通过具体问题对模块的回归分析,可以看出各问题(因素)对模块的影响情况。
3.单因素方差分析
单因素方差分析测试某一个控制变量的不同水平是否给观察变量(因变量)造成了显著差异和变动。
这一方法对深入挖掘调查结果有很大的作用,即可以对某一项得分按照多种分类来比较,如分析不同参展身份、参展次数以及参展企业性质等对满意度的影响。
如实行文博会满意度研究将参展主体按是否为参展商分为2组,即参展商与专业观众两组,对其总体满意度进行分析,看这两组之间是否有显著差异。
通过方差分析,就可以了解不同参展主体之间的满意度差别,不仅看表面分值,还通过科学的统计手段判别不同组别的满意度差异是否有显著意义,从而有利于针对不同类别员工采取有针对性、区别性的激励策略。
4.四分图分析
在应用四分图分析时我们主要又采取了平均值分析与相关系数分析。
首先我们通过平均值分析将所有问卷中显示问题(即四级指标)的满意度得分加总平均得出各指标的分数;
其次我们通过相关系数分析计算某一指标得分与总体满意度之间的相关程度;
再次分别把以上数据制作成矩阵图,横坐标以每一指标的平均值排列(反映了对每一指标的评价好坏);
纵坐标以每一指标的相关系数排列(反映了每一指标与总体满意度的密切程度);
最后由两个数值的中间值为界线划分成四个象限:
象限I为重要性高而评价好;
象限II为重要性低而评价好;
象限III为重要性低而评价低;
象
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