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3.7客服13
3.7.1有关疑问和回复的标准文案(FAQ)13
3.8发货14
3.9促销策略14
3.10售后服务14
3.11客户管理15
4项目平台推广策划15
4.1淘宝网店网络营销推广策划一——店铺修整策划16
4.2淘宝网店网络营销推广策划二——网店推广方法17
5项目实施计划及方案展示18
6组织结构及主要负责人21
6.1主要负责人21
6.2组织结构图21
结束语27
参考文献28
1.摘要:
互联网的兴起使人们在网上购物成为现实,互联网技术的发展与成熟,使得网络营销得到了飞速的发展。
商家以网络营销为媒介,可以进行网站推广、宣传品牌、信息发布、在线调研、维护顾客关系等,从而使得企业的竞争力大大提升。
因此,对网络营销的研究越来越多的被商家所关注。
本文试图从对韩都衣舍淘宝网店的策划与实施,具体以网店的设计和推广为研究对象,来分析网络营销在网店中的应用。
具体分析网上商店的性质,消费者,竞争者等状况,根据网店具体情况确定其网络营销目标,并做出相应的推广策略。
希望通过对secondlife淘宝网店的网络营销策划,将所学的网络营销知识应用到实践中来,希望网店的经营带来利益,并给在网店推广方面总结出有意义的经验。
关键词:
网店、网络营销、策划、推广
1.1网店简介
店名:
secondlife
业务范围:
二手闲置时尚女装、时尚饰品
店铺介绍:
小店以销售二手女装服饰为主,以低价超值为主要经营方向,将广大女生闲置的各种潮衣、饰品卖给给喜爱掏宝贝的美眉们~!
本店将提供商品详细参考资料,以图片和文字描述等方式展示产品,同时提供在线订购服务、24小时留言管理服务,保证每一个订单和咨询都能得到妥善解决。
宗旨:
诚信经营、服务客户!
提供最好、价格最优的产品以及最优质的服务。
目标:
我们追求的目标是价格更低、服务更好。
2市场定位(服务对象)
1.2.1市场分析
根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据,中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯,中国目前有网民8700万,这就是说,有六百多万的中国网民会从网站上购买自己钟意的商品,在这种情况,各种类型的购物网站在经历了2000年以来的泡沫之后,重新恢复了活力,取得飞速的发展。
以下主要根据CNNIC所做的网络购物市场研究报告的调查数据进行分析:
(1)性别:
C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局面。
其中,易趣的男女用户比例差距尤为显著,女性用户占比高达79.2%。
图1.2.1C2C购物网站用户性别差异(%)
由此得出,从性别上来看,女性占据着网上购物绝大部分市场,女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的,女装市场是服装市场的大头。
(2)年龄:
淘宝和拍拍的用户年龄较为类似,拍拍的用户更为年轻,其24岁以下用户占比达66.9%。
XX有啊用户在各年龄段分布相对均衡,30岁以上的用户是主体,占比34.2%。
易趣网用户群体年龄稍偏大,25~30岁的用户占到40%。
图1.2.2C2C购物网站用户年龄差异(%)
由此得出,从年龄上来看,18—35岁年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消费群体中服装购买频率最多,总体购买金额较多的群体,该年龄段人口在2.2亿左右。
(3)学历:
淘宝、拍拍和有啊的用户学历结构较为相似,这些网站的用户群以大专学历为主。
易趣网主要用户群学历较高者占比更大,本科以上达到39.1%。
图1.2.3C2C购物网站用户学历差异(%)
由此得出,大专及以上学历的消费群体在网络购物市场中占据着很大的比例,而大专以下学历的消费者只有很少一部分人。
高学历的消费者将是网络购物市场发展的主流。
(4)收入:
淘宝和拍拍用户收入结构较为类似,2001~3000元收入用户最多。
易趣网用户收入集中度较高,月收入在2001~5000元的用户占到70.8%。
图1.2.4C2C购物网站用户收入差异(元)
由此得出,收入较低的群体很少进行网络购物,收入很高的人进行网络购物的比例也很小,而收入处于中等水平的人是网络购物市场的主流,几乎占据着网络购物的整个市场。
1.2.2目标市场(服务对象)
根据以上所做的市场分析,最终本网店的目标市场定位如下:
(1)从性别上来看,本网店定位于女性市场,因为女性占据着网络购物的大部分市场,女装市场是服装市场的大头,其一直引领着时尚和潮流,是时尚、个性的代表。
(2)从年龄上来看,本网店定位于18-35岁的年轻一族。
该群体具有一定的经济基础,很强的购买欲望,时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物,容易接受各种新品牌。
该群体中很大一部分容易冲动购物。
是目前服装品牌最多,竞争最激烈的细分市场。
(3)从学历上来看,本网店定位于大专及以上学历的高学历人群。
因为该群体受过高等教育,综合素质较高,很容易接受新事物。
进行网络购物的比例很大,频率也很高。
(4)从收入上来看,本网店定位于中等收入水平的人群,本网店商品的价格将不会过高或过低,而会处于一个易于接受的中等水平。
因为从CNNIC所做的调查中可以看出,收入很高或很低的人群在网上购物的比例很小。
谁也不能小看了女人的衣橱,每到换季的时候特别是新年临近的时候,大部分热衷于购物的女人,都会有一种“消灭”一批衣服的欲望。
过剩的衣服扔了可惜留着占据太多空间。
于是,“二手衣”光荣地诞生了!
因此针对此类需求,我们选择开设二手服装的网店。
虽然网上的此类网店已经有很多,但是只要抓住进入点,秉着质优价廉的特点,选择合适的推广方式,女性二手服饰网店还是很有前景的。
经上述的分析,我店经营的二手个人闲置服饰是极有发展前景的。
2.1网络经营环境分析
受国际金融危机的影响,节俭生活的思潮占领人们的头脑,服装消费趋于理性,进入低成本时代。
理性消费的时代到来,在经济危机下,民众不得不选择新的消费模式,更多人更理性、更聪明地花钱,对于服装服饰的消费更是如此。
更多的人选择网络直销、尾货服装市场、批发商场甚至不惜花费时间和车费,出城淘换便宜货。
网购引领“新逛街时代”。
淘宝、当当、易趣,当发现这些名字越来越多地出现在自己的生活中时,我们不得不承认:
网购正悄悄地改变着人们的生活。
你也许并没有感受到网购已经改变了生活。
事实是,如今仅仅淘宝一家网购平台就拥有6200万名注册会员、每天900万人次的浏览量,这个数字相当于600家沃尔玛门店的客流量。
一台电脑加上一根网线就可以开始网上购物了,既无需花费交通费,又避免堵车晒太阳。
可以在家逛商店,不再受时间限制,从订货、买货到货物上门都无需亲临现场,既省时又省力。
基于种种因素,网购、团购、返利、网换、网租……越来越多的年轻人选择网络购物作为省钱的一种新方式。
网购的主流消费人群对价格非常敏感。
他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体,年龄多为20至30岁,从5年前的非主流人群的非主流购买,正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。
在生活中,他们参与到社会经济的各个层面,逐渐成长为中流砥柱;
在网上,他们作为消费者的意见力量越来越强大,甚至能影响企业为之做出改变。
2.2市场定位分析
市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。
指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
市场定位并不是你对一件产品本身做什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
互联网为高校开展市场调研提供了良好的基础条件,网上市场调研具有成本低、问卷回收率高、调查周期短等方面的优势。
(1)年龄分析
18至35岁之间的年轻女性上网频率较频繁,另外她们对服饰方面比较热衷。
(2)网上购物行为分析
关于网上买衣服的经验,12%的人表示自己从来没有在网上购置衣物的经历,经常购买的人数约占整体的1/3。
而购买频率极低的人高达56%,占被调查人数总数的半数以上,这一批人可以作为目前的潜在客户进行挖掘,较之完全没有网上购衣经验的人来说,他们往往更易于接受信息影响,对网上购衣的信任度更高,购买欲也相应较强,更加敢于尝试。
图2.2.1
(3)调查结果显示,淘宝网招徕了绝对数量的消费者,在该网站上购物的人数达到整体的72%;
经常去拍拍网购物的人数占整体的12%;
而(XX)有啊虽然隶属于中国使用量第一的搜索引擎“XX”旗下,但其消费者比重仅仅只有2%,其近年方才开始起步固然是造成这一现象的根本原因。
另外,包含易趣(ebay)、卓越在内的诸多其他购物网站所占的消费者份额不过总体的14%。
显然,选择淘宝网作为自身的商业平台,能够接触和拥有的机会更多,但同时也可能将面对更加激烈的竞争、更加严峻的挑战。
图2.2.2
(4)服饰能否畅销,除了其本身的某些特质(质量、价格等)外,一定程度上取决于消费群体对它的好恶。
只有当商品的接受人群达到一定规模后,商家才可能在较短时间内、较低的消费者开发成本的条件下盈利。
2.3产品定位分析
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。
通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。
对产品定位的计划和实施以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入人心。
具体地说,就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。
(1)价格和质量往往是人们购物时首先考虑的两大因素。
调查结果显示,网上消费追求的目标是“物美价廉”。
针对服饰,他们所能接受的价格层次主要处于0~200元之间,占总体的86%。
在此基础上再次细分,则接受价位为50~100元的人数占本次接受调查总人数的56%,接受价位为100~200元的占30%。
根据人们在现实生活中的经验,商品价格往往在一定程度上与商品的质量成正比,而且网络的虚拟性更大地局限了消费者的判断,因此价格低于50元的衣服,质量难免受到消费者质疑。
而价格在200元以上的衣服却又不能很好地满足消费者对“价廉”的要求。
在网上商铺运营的过程中,我们必须重视定价策略,力争在满足消费者需求的前提下,做出对自己最有利的选择。
图2.3.1
网上购物过程中,消费者通常最为关注的几个问题包括商品的价格、卖家的发货速度、支付安全、卖家的服务态度、商家的信誉、产品的质量、产促销活动、产品外观、物流等等。
从下表的统计数据不难看出,消费者关注度最高的依然是质量和价格,尤其前者的道德关注度已经达到了94%,后者也高达82%。
其次是发货速度、产品外观及商家信誉,约为60%。
相比之下,促销活动对消费者行为的影响最小,仅26%的参与者选择了该项目。
图2.3.2
市场环境分析中提到,“网购的主流消费人群对价格非常敏感”。
当网上商品与线下一致,但价格低于线下商品时,无论是否有过购物经验的人都表示愿意网上购物,票数占总人数的90%;
而余下10%的人表现了
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