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通过BI设计(企业行为识别设计),统一公司规章制度和行为准则,使企业发展和员工行为有章可循。
通过VI设计(企业视觉识别设计),统一公司的视觉识别系统,使企业在行业发展浪潮中,独树一帜,从而树立自己的良好企业形象。
在VI基础要素方面,从口岸公司的性质出发,设计体现专业、严谨的企业标志,严格规定标志应用,以期达到统一协调的视觉效果。
在VI应用要素设计方面,坚持科学性与艺术性结合,美观与实用并行。
广西梧州口岸外贸有限公司是我毕业后的工作单位,因此在本次设计中,我一直把自己当成公司的一员来思考公司的未来发展规划,更从中倾注了我的心血和感情,希望自己的设计成果能为广西梧州口岸外贸有限公司CI导入和实施提供依据和参考,为公司在未来的竞争中开辟更为广阔的发展空间作出一点贡献。
一、企业分析
1.公司简介
广西梧州口岸外贸有限公司是原广西外经贸厅驻梧州口岸办事处集中具有近50年历史的梧州口岸化工、医药保健、工艺、纺织等专业进出口公司的优质业务,于2000年2月注册成立的有限责任公司。
主要出口商品有:
钛白粉、氧化锌等五矿化工品,松香、松节油、桂皮、八角等食品土畜产品,罗汉果、田七、罗汉果冲剂等医药保健品,木衣夹等轻工工艺品,毛巾等纺织品和烤肉炉等机电产品,共有2000多个商品,与世界120多个国家和地区有贸易往来。
公司成立以来,专注于满足客户需求,坚持依法经营,科学管理,重合同,守信用,业务蒸蒸日上,进出口规模和经营效益同步增长,连续多年出口创汇额排广西出口企业前列,2002年度荣获“广西出口企业30强”称号,2003年度荣获“广西外贸出口工作先进单位”称号,2000-2003年度被命名为梧州市文明单位,2005年荣获全区外贸出口明星奖,2006年度荣获广西一般贸易出口企业先进奖;
2008年度荣获“广西对外贸易先进企业”称号。
2009年2月23日,我荣幸地来到广西梧州口岸外贸公司业务部实习从事外贸业务员的工作。
在这次实习过程中,我在公司领导和同事的指导下,我对公司的公司历史、企业文化和业务流程均有了较为全面的了解,搜集了许多与毕业设计相关的资料,为最终毕业设计打下了良好的基础。
下面,我将以自身对公司现状的了解和所搜集到的资料对公司企业形象进行分析,以求对整个毕业设计的开展起到指导性的作用。
2.企业CI现状分析
从2000年建立至今,由于种种原因,广西梧州口岸外贸有限公司的企业形象系统一直缺乏维护,现仅存的较完整的就是企业名称、企业标志和企业管理制度,其它子系统要么缺失,要么模糊不清。
不仅外部人员很难区别公司形象,就连公司员工都无法清晰描绘公司的企业形象。
在对CI的认识上,口岸公司的上层管理者曾试图建立起详实的企业理念,但由于缺乏其它两个子系统的完整辅助,形象过于模糊,导致下层员工认识不一,统一的企业理念反而成了“多样化”的企业理念。
此外,有些员工对CI缺乏正确认识,认为CI只是形式化的东西,在实施过程中没有落实到行动上。
完整的CI系统要求MI、BI、VI三者协调一致,相辅相成。
在口岸公司导入CI过程中,不但要注意VI部分的统一,而且更要重视企业文化本身和行为识别。
3.企业优劣势分析
通过企业优劣势分析,能清楚的确定公司的资源优势和缺陷[1],这对于制定企业形象设计方案有着重要的指导意义。
(1)优势分析:
①公司是原广西外经贸厅驻梧州口岸办事处集中具有近50年历史的梧州口岸各专业进出口公司的优质业务注册成立的海关A类企业。
共有2000多个商品,与世界120多个国家和地区有贸易往来。
在企业形象设计时应树立起公司资金实力雄厚,出口产品多元,市场策略灵活的企业形象。
②公司自己没有工厂的优势在于:
全中国的工厂都是我们的工厂,客户的需求往往是多样化个性化的,一般单个工厂往往难以满足客户的需求,我们的优势就在于能最大程度的整合国内工厂的优势,来实现客户的需要。
在企业形象设计时应突出公司整合资源与服务的专业能力,即把公司定位为在产品开发与设计、产品专业技能、和客户服务方面提供附加值的专业外贸公司。
③公司拥有一支专业化贸易人才队伍,在语言沟通,国际贸易惯例,如何运做外贸流程,产品的知识面等方面均经受住了市场的考验,受到客户的青睐。
在企业形象设计时应突出公司高素质专业人才团队的形象。
④作为一家荣获多项殊荣的自治区商务厅直属贸易公司,口岸公司在客户询盘、报价、得到订单、下生产订单、业务审批、验货、制备基本文件、商检、租船订仓、安排拖柜、委托报关、获得运输文件、准备其他文件、交单、业务登记以及文件存档等方面定岗定员落实责任,全面打造了自己专业的业务流程管理能力。
即发挥程序的功能,强调匹配的原则,从而把企业做强做大、做久做远。
因此,在企业形象设计时应对企业的业务流程管理作重点规划和规范。
(2)劣势分析:
国内厂家开发国外客户意识增强,很多工厂在同外贸公司合作的同时,逐渐开始自行开发。
再加上国家政策上的调整,外贸出口权由原来的审批制改为登记制,工厂出口在国内逐渐成气候。
与此同时,越来越多的国际采购商倾向于直接向中国制造商采购,以取得价格优势。
而我们自己没有工厂,价格上没有优势,和国内其他供应商的竞争力弱。
因此,在企业形象设计时应突出企业在行业内的声誉、业务流程管理水平、质量管理水平、服务水平等非价格因素。
实践表明:
企业形象好的企业在报价的过程中,即使其报价偏高也会受到业主的青睐,而那些企业形象不佳的企业其经营状况一般都不太理想,其报价即使较低,也不易激发客户的好感。
也就是说,企业形象好的企业除了能够获得正常的利润以外,还可以获得因为企业形象好而带来的溢价,所以说企业形象是能够为企业带来收益的一种潜在的资产。
综观全球,世界500强胜出其他公司的根本原因,就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力,不断地强化公司在公众心目中的地位,始终以良好的企业形象占据市场,使得公司在市场浪潮中经久不衰。
所以,实施CI战略,是公司持续发展的必由之路。
4.STP战略
现代市场营销理论的核心就是STP营销,它包括三要素:
市场细分(marketsegmentation)、目标市场(markettargeting)以及市场定位(marketpositioning)[2]。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。
根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。
CI作为一种经营管理方法,最终的目的也是为了实现企业利润最大化的目标。
因此在进行企业形象设计时,也应使之与企业STP战略相协调。
(1)市场细分
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
根据口岸公司主要面向国际采购商的实际情况,将国际采购商分为4大类:
①在华设有采购部,雇用国内采购职员的跨国公司,这种公司一般直接向工厂采购,或者向很有实力的经销商采购。
他们对中国非常了解,而且采购的产品倾向于成品。
②在华无采购部,但是专人负责在华采购,这样的公司对中国市场非常了解或者较为了解,他们对在华采购有或多或少的经验,希望在中国买到质优价廉的产品。
他们往往会货比三家,高的离谱的价格很可能会被淘汰。
这样的采购商不一定会选中价格最低的那家采购,而是会拿着最低的价格去找他认为服务最好的供应商,希望他们接受价格。
所以在给他们报价的时候,一定要给他们一个整体的形象,让他相信,外贸公司提供不只是合适的价格,还有良好的品质和服务。
③有在华采购愿望,但是经验不足的中小企业。
这样的公司往往是当前情况下,外贸公司重点服务的对象。
首先他们往往没有专人负责在华采购,不能投入太多的精力,客户的需求往往是多样化的,一个工厂的产品往往不能满足他们的需求,这就需要外贸公司担起整合国内工厂的重任,满足客人需求。
④还没考虑过在华采购,也没有采购经验。
这个开发的潜力好象比较小,但也不全是。
这一类型的客户,欧美澳洲等发达国家的可能性比较高些,相对来说,这些地区民风淳朴。
(2)目标市场选择
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。
对于口岸公司,②、③、④三类的客户都可能成为我们的客户。
但对于B型客户,要特别主义价格优势,国内一些比较强的工厂及其他贸易公司都是竞争对象,对于C型客户,可以大胆开发,提供优质服务,和他们建立相互信任的和谐关系。
如有余力,则可以考虑开发第四累客户。
这类客户的特点是对中国市场不了解,也无心去多找其他中国供应商比较价格,只要价格合理,客人就会接受,完全没有价格上的烦恼,但是,一定要提供最好的质量和服务,让公司成为他们最可信赖的供应商。
(3)市场定位
根据我公司资金实力雄厚,出口产品多元,市场策略灵活的特点,我公司将自身定位为综合性专业贸易公司,凭借具备专业素质的人才队伍以及在语言沟通,国际贸易惯例,如何运做外贸流程,对产品的了解等方面过硬的实力,为在华无采购部、有在华采购愿望但是经验不足的企业以及还没考虑过在华采购也没有采购经验的企业提供专业的进出口服务。
并与厂家供应商紧密合作,力争成为在产品开发与设计、产品专业技能、和客户服务方面提供附加值的专业外贸公司。
5.公司组织结构
公司组织结构是企业全体职工为实现企业目标,在管理工作中进行分工协作,在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系[3]。
广西梧州口岸外贸有限公司作为自治区商务厅直属的国有控股股份有限公司。
其组织结构图如下:
6.公司业务流程
详见附录公司业务流程图
二、CI概述
1.CI简介
CI又名CIS,英文全称CorporateIdentitySystem,译为企业识别系统或企业形象统一战略[4]。
CI六十年代起源于美国,七十年代传入日本,发展至今成为包括理念识别MI(MindIdentity),行为识别BI(BehaviorIdentity),视觉识别VI(VisualIdentity)三大识别系统的CI战略体系,广为国际企业所普遍采用。
理念识别MI(MindIdentity)是确立企业独具特色的经营理念,是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。
是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定,主要包括:
企业
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