网络营销实验指导书 1Word格式文档下载.docx
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本实验的目的是掌握网络市场调研的基本流程,并掌握问题分析以及调研报告撰写的基本方法。
1.2实验要求
(1)掌握网络市场调研的内容、方法以及工作步骤;
(2)掌握网上间接调研的方法,利用互联网获取相关资料;
(3)掌握在线调查问卷的设计方法,分析在线调查遇到的主要问题;
(4)收集调查问卷的调査结果,形成一篇调査报告。
1.3实验内容
网络市场调研是系统的方法体系,既包括直接调研方法,又包括间接调研方法、两种方法相辅相成,间接调研为直接调研提供有利的背景资料补充,而直接调研能把网上调研的优势发挥至极致。
在各种网络直接调研方法中,问卷调研法结构系统、灵活性高,针对性强,易于获得市场分析的相关资料,因此问卷调研法被普遍使用。
目前,国内典型的免费在线问卷调研平台包括:
问卷网(51调查网(
某出版社一直从事图书、音像类材料的出版,通过对自身的消费结构进行分析,得出的结论是青少年消费者的比例大大低于中年及老年消费者的比例。
为了进一步解释这种销售困境,拟通过调查问卷的形式对青少年消费者对于图书、音像资料的偏好进行分析。
要求:
(1)在该背景下,结合网络直接调研和间接调研的方法进行市场调研。
选择一到两种网络间接调研方法,收集与该主题相关的主要信息,并对收集到的信息以及遇到的主要问题进行整理和分析。
(2)围绕该主题,考虑调研目标,设计一份在线调查问卷,在一个月时间内尽可能多地回收问卷。
(3)对
(1)
(2)所得的结果进行分析,写一份简要的调研报告(800字以内)。
调研报告要求包括间接调研的结果,说明收集了哪些材料,注明来源(网址),并对这些材料进行阅读分析,提取有用的数据和信息;
调查问卷的内容自拟,要求问题不少于五个,请截取问卷设计的网页截图以及回收情况的截图。
最后的调研报告应该有具体数据,最好形成图表,不能只罗列数据,要有自己的分析,有合理的调查结论。
实验二网络营销中的市场分析
2.1实验目的
营销中的市场分析,是企业进行网络营销过程中的关建环节。
其主要解决企业在网络市场中满足准的需求、为谁提供产品和服务的问题。
对于企业而言,只有解决了为谁提供产品和服务这一问题,才能有效地制订网络营销战略计划。
本实验的目的是理解网络市场细分、网络日标市场选择以及市场定位的基本含义、标准以及方法,并通过案例分析让学生对于市场分析形成感性认识。
2.2实验要求
(1)理解市场细分、目标市场选择以及市场定位的基本要素;
(2)掌握市场细分的划分标准,并能根据产品和服务的基本概况作出选择;
(3)掌握市场定位的策略选择方法,确定采取何种产品策略和营销策略。
2.3实验理论基础
网络市场的市场分析包含了三个层面的问题:
一是网络市场细分,二是目标市场选择,三是网络市场定位。
这三个层面的同题,遵循先后顺序,前者为后者的前提,后者为前者的细化,如图2-1所示。
图2-1网络市场分析流程
网络市场细分是指企业总结市场调研的结沦,根据网络消费者的需求、购买动机以及习惯的差异、把网络市场划分为具有相似特征的消费群体。
划分标准可以是单个也可以是多个,每个消费群体构成一个细分市场。
1、网络市场细分的前提
网络市场细分起着提供开拓新市场的方向、集中使用企业资源以及调整营销方案的作用。
但是,网络市场细分也必须具备一定的前提:
生产供应多元化以及市场需求差异性。
(1)生产供应多元化
生产决定分配、交换以及消费的各个环节,这是耳熟能详的基本原理。
由于企业生产条件,生产资源,产品设计理念,对于市场需求、特点及趋势的估计有所不同,以及全面钉理技术的区别,最终生产的成品存在某种程度上的差异。
(2)市场需求兼异性
生产、交换、消费是三个密不可分的环节,从左到右生产通过交换传递影响消费,从右向左消费通过信息反馈影响生产。
由于生产企业和消费者之间对于消费品的理念存在差异,才推动了生产的革新。
因此,市场需求的差异性是网络市场细分的前提。
2、网络市场细分的标准
按照细分的程度不同,市场细分可以通过三种方法实现:
一是完全细分,二是按照单个因素细分、三是按照两个或两个以上因素细分。
因素的确定根据一定的标准进行,利用这些标准就可以区别不同的需求。
将消费者需求和行为因素划分为五大类,即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素以及网络因素。
(1)地理因素
地理因素是指消费者所处的不同的地理位置、气候、人口密度和城乡的情况,据此可划分出不同的市场。
同一区域的消费者需求具有一定的相似性,不同区域的消费者会有差异较大的消费习惯与偏好。
根据地理因素进行市场细分的优点是:
能够准确地集中于某个区域进行网络营销,有效地利用本土资源,合理安排销售机构和储运设施。
其缺点是:
由于经济资源的不平衡,越来越多的人背井离乡,来到更利于工作、生活的区域,所以造成了南北结合、城乡结合的局面。
单纯地以地理因素划分区域,只有部分参照意义。
而且对于大众化商品而言,消费者的偏好与居住地往往没有明显的联系。
(2)人口因素
消费者的意愿、需求和使用频率与人口往往有直接因果联系,故而人口因素历来是细分市场常用的重要因素。
人口因素,包括性别、年善、家庭周期、收入、职业、民族以及教育水平七个方而的参考变量,各个参考变量的不同组合部将构成不同的细分市场。
(3)心理因索
心理因素是抽象、复杂的因索,主要从社会阶层、生活方式、个性、态度以及购买动机等因索划分。
这些因素相互联系、交叉发生作用。
而专注于网络环境的心理变量、包括对个人信息的态度、对网络安全的态度以及对新技术的态度。
(4)行为因素
行为因素不同于地理因素、人口因素以及心理因素,其是消费者对外界事物作出的反馈。
主要考虑消费者对产品的理解、态度、使用及反应等因索。
(5)网络因素
上网方式、用户区域、上网目的、上网频率、上网地点、网络消费以及常用服务等因素,构成了网络市场细分的新标准。
根据上画所提到的细分的五大类因素,拟出每个因素下的变量,根据消费者的类型,圈选不同的特征。
随着变量个数的增加,变量区间的细化程度加深,市场细分程度也就越高,针对性越强。
网络营销市场细分矩阵如图2-2所示。
年龄
性别
上网区域
网络消费(元)
上网方式
经济收入
……
儿童
男性
农村
小于100
台式电脑
高
青年
101~1000
手提电脑
中年
女性
城镇
1001~3000
平板电脑
中
老年
3000~7000
手机
城市
低
图2-2网络营销市场细分矩阵图
2.3.2网络目标市场选择
网络目标市场是企业商品和服务销售的对象。
市场细分后,企业面临不同的细分市场选择的机会,需要先对细分市场进行评估,再决定采用何种策略来选择细分市场。
1、细分市场的评估
细分市场的评估主要解决的核心问题是“市场能够带来多大的经济价值”。
主要可以从市场属性、市场结构以及企业目标和资源三个方面进行分析,见表2-I。
表2-1细分市场的评估标准
市场基本条件
企业基本条件
市场属性
市场结构
企业目标和资源
市场属性主要集中于市场的规模和增长程度两方面,
(1)市场规模的选择需要和企业的承受度相匹配;
(2)市场増长程度的选择需要综合考虑市场利润总额和利润分配的问题。
市场结构的评估集中于其吸引力,即从盈利的角度来看,单单考虑市场属性的问题,还不足以保证吸引力。
由此,还需要考虑对于吸引力的威胁因素,包括同业竟争者、新参与者、替代商品、消费者议价能力以及供应商议价能力。
从企业的角度考虑目标市场的选择问题,长期获利的大小。
主要集中于与企业相符度的考量:
(1)是否符合企业的长期目标;
(2)能否具备获取该网络市场份额的能力和资源。
,
2.网络目标市场策略
企业采取何种方式对目标客户进行服务,即其市场策略。
根据企业对目标客户提供服务
的差异程度,由浅及深可以分为:
无差异策略、差异营销策略以及集中营销策略,见表2-2。
表2-2网络目标市场策略
无差异策略
差异营销策略
集中营销策略
把整个市场看成是一个具有类似消费者的市场,并对其投入一种产品及采用一种营销计划。
优点:
节约细分市场成本、产品设计成本,提高利润率。
缺点:
应变能力弱,难以在竞争中独具一格,忽视小市场潜在需求。
根据细分市场的特色,运用不同的营销计划,进行产品设计、定价以及广告宣传等。
利于满足消费者的需求,提高市场占有率和经济效益。
增加生产、销售、管理以及库存的成本,失去价格竞争优势。
倾力于某一细分市场进行专业化的生产和经营,能够保证细分市场上较高的占有率。
有利于提高企业在单一市场的地位和信誉i规模化、专业化经营能够降低成本,获得较高的经济效益。
在遇到细分市场消费者需求变化或竞争对手加入的威胁时,难以通过分散营销降低风险。
网络目标市场策略的选择是一个综合化的议题,除了需要考虑人口因素、,经济因素以及网络营销的发展趋势等因素,还需要考虑企业稟赋、上下游企业以及市场等因素。
2.3.3网络目标市场定位
网络目标市场定位,是在目标市场结构中确定企业自身所处的位置,并为本企业和产品在市场上树立一定的形象,以求得到顾客的认同和偏好。
1、市场定位方法
(1)初次定位与重新定位
初次定位和重新定位存在于企业整体或单个营销过程的不同阶段。
初次定位一般发生在企业初入网络市场,或企业新产品投人新市场的时点。
而重新定位是企业适应市场环境、调整市场营销战略的重要环节,主要源于内部和外部两方面的原因、内部原因主要是产品功能和用途特色变动,外部原因包括消费者偏好变动以及市场格局调整。
此时,企业必须重点考虑两个问题:
一是目标市场转移的全部成本,二是企业重新定位自身品牌的价格确定。
(2)对峙性定位与回避性定位
对峙性定位与回避性定位展示了企业的两种定位态度,前者是进人靠近现有竞争者或与其重合的市场位置,共同分摊顾客。
而后者为开拓性的定位思路,即开辟产品营销的蓝海,避免与目标市场现有竞争客户直接对抗,开辟的也许是不存在的领域,也有可能是既有领域的空白或空隙。
(3)心理定位
心理定位贯穿于产品定位的始末,存在于前画所述的任何一种市场定位的形式中,从顾客需求心理出发,创造自身产品的特色,从而在顾客心中留下特殊印象并树立市场形象。
市场定位的核心是确定自己的产品相较于其他竞争对手所占优势的特性,包括两个关键环节:
一是价格竞争优势的确定,二是偏好竞争优势的确定。
市场定位首先要分析目标市场的现状,然后要准确选择竞争优势,最后要显示独特竞争优势和重新定位。
2.4实验内容
通过仔细阅读爱购网采用独特的竞争战略服务最边缘人群,从而取得移动互联网界巨大成就的案例,回答后面“实验练习与思考”中的问题。
广州爱购网络科技有限公司创立于2009年,同时推出
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