房地产某项目营销推广方案Word格式.docx
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1、地理位置
经过某某国际3年运营,我们发现:
本案所处地段对某市中区市民的社会认知度和认可度较低,――在大部分某市中区客户眼中,本案所处地段相对偏远,配套设施比较缺乏。
区县客户影响则相对较弱些。
实际上,本项目距离某新城区只有一桥之隔,然而社会公众基于固有的感受,在地段价值判断普遍低于本案定位价值。
从某种意义上说,本案的地段价值判断影响到客户对项目价格的追捧和认可度。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象,地段教育显得尤为重要,关于项目(区域)地段的形象营造和概念传播显得至为关键!
2、交通
本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。
本案附近公共交通线路匮乏,仅有少量公交线途经,4路、10路,但无至新广场的直达车。
道路因二桥年久失修,虽与市区一江之隔,但感觉走出市区。
交通问题是关键的问题,值得我们高度重视!
交通,可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传:
明线――现有公交线路;
增设了社区巴士;
引入新的直达项目内的公交线路。
暗线――本项目所在牟子纯居住区域的改造,必将促进该区域交通线的完善;
规划中的“四桥”。
这些将有效缩短消费者的心理距离,同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。
对于区域改造能否深入人心,逐步打消消费者的心存疑虑,是今后重点要做的工作之一!
二、配套
某某国际推出后相当长的时间内,本项目区域生活配套欠缺――除中百超市、茶座外,其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数,成为消费者选择居住区域的一大抗力。
翡翠公园某最优美的滨江公园,已经引起部分某市民的青睐,而随着一、二期一千两百多户家庭的陆续装修入住,相应生活配套马上会跟上。
欧风商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。
在今后1~2年内,配套将得到极大的改善。
在本批的营销推广中,对消费者的引导,勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而,在购房消费越来越理智的今天,光有配套描述明显不足,因此加大商家入住,切实促进业主入住而形成良性循环,刻不容缓。
三、产品
1、环境和景观规划
“立体景观”是本批最显著的景观规划特征,在环境规划方面,本案不惜工本的大投入和规划设计相辅相成,完全超出竞争对手。
卓越的滨江环境和园林景观是本批次最大的卖点!
――前期的运营中已经证实。
在今后的传播包装过程中,滨江环境、景观特色将是价格和去化速度最有力的利基!
2、户型
从功能和特色出发,本批户型规划具有独到之处。
尤其是“变幻空间”和“空中墅馆”的房型规划,有一定新意,可以成为重点出击的卖点之一。
然而,就整盘户型比控制而言,本案明显偏向中小户型――尤其是本批担负着快速去化、树立品牌、提升利润的重任,集中在90——120平方米的户型带来的单价较高将明显制约去化速度!
3、样板房
运动会所带来的激动已在前期推出时释放,作为精心打造的商业街也正缓慢蜕变中。
那么本批容易出彩的就只有重金打造的样板间。
它必定能为本批次的推广制造话题。
精心设计,重金打造的样板间的推出将成为本批的一大亮点
4、其他配套
如前所述生活配套的滞后性外,整体配套还具有明显片面性。
因此,学校的即将动工,将弥补这一空白
高标准国际化双语学校的推出将成为本批次一大卖点
国际化时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案的“乡下”味,带来一丝“都市情节”。
另外,更好的发挥运动会所和其他体育设施,也是重点研究的对象。
如果能成功和电视台举办竞技类趣味运动节目,那么
健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码
5、物业
物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”,将物业公司用心塑造包装,特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。
6、品牌
重点处理好某某国际主品牌和观澜郡分品牌的关系,确保某第一品质楼盘的气势。
主品牌:
统领全盘,贯穿始终的楼盘概念
品牌形象:
风格、品质、规模
子品牌:
结合分期、结合各期卖点的具体概念
品牌形象:
依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明
7、价格
公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。
然而,在本批的去化任务压力下,在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前,我们面临一组矛盾。
经过精密分析,我们认为:
品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
鉴于此,我们在3.3批推盘过程中,在保证均价3100元/平方米的前提下,制定了“中、特质房源平价先推,优质房源高价缓推,普通房源优价收尾。
平开高走波浪式攀升实现利润最大化”的基本策略。
四、产品定位
本项目无论从环境设计上,还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心,滨江园林以及现代简约欧式建筑体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度,对于二级城市居民,有较大的诱惑力。
同时,对于理性的购房者来说,考虑的方面越来越多,单个的概念已经不足以吸引购买。
而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。
另外,本项目已经入市三年,不可能再进行概念调整。
我们必须再一次明确产品概念,从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力,在基本概念上做“加法”,把既定风格做到极致,把产品的个性完全释放出来。
我们将产品风格和生活方向作概念定位:
打造一座100万平方米大型滨江园林社区
演绎“优居某”式榜样时代的高尚生活品质
在居住环境上,我们用“滨江园林景观”来统领产品,在基本格调清晰的前提下,我们用“欧式现代建筑”演绎“国际化的简约主义”的特色概念就可以深入人心。
这是一个充满品位的都市航标
这是一个充满都市时尚、素质相当高的、洋溢着贵族色彩的公园新城
这是一个榜样时代的大型园林·
家,
亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划,
演绎着都市时代的时尚生活!
国家级园林景观,双语幼儿园,
跨越时空的运动、健康……
这是一个100万方的逸居生活的现代版本
这是一个具有国际化、未来化的生活城。
总定位:
某首席江景生态高品质大社区
分定位:
某新贵阶层的专属领地
一、目标消费群分析
1、3.3批五大特征:
A、主力总价30-45万;
B、位置优越,景观环境一流;
C、赠送空间多,具有明显升值潜力;
D、大城生活、健康主题;
E、目前交通不够便利,配套不够完善。
基于上述五大特征,对客户进行分析定位:
利用排除法:
1、30-45万的总价定位将排除大量30岁以下,60岁以上人群以及低收入家庭;
2、目前有限的公交线将制约普通无车年轻客户源(年轻人生活娱乐性强,社交活动范围广,对交通依赖性强)
3、33层高层建筑,对部分区县老年用户有较大抗性;
4、年轻人身体好健康意识不强,煞费苦心的健康概念难以令其动心;
优势吸引法:
1、购买力旺盛的中年人可以承受30-45万的总价;
2、中年人感性购房占很大比例,凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好;
3、人到中年,健康日益重要,广泛受到关注;
4、33层高层建筑,对视野开阔、接受新生事物的中青年有较大吸引力
5、具有一定闲钱的中年人升值意识极强。
2、目标客户群区域定位:
(1)某市区和某以东区县人士
(2)成都、西昌、自贡等外市人士
(3)在某长期工作的外市人群
3、目标客户群年龄定位:
主力客户源以30-45岁私营业主、高层管理人员(社会精英人士)为主,其他年龄阶段的一般白领阶层为辅。
4、目标客户群家庭收入定位:
年收入8万以上
5、目标客户群其它特征定位:
改善住房需求;
三口之家;
父母养老;
三年内有买车意向;
关注子女教育;
具有开阔的眼光。
一、策划原则
对于3.3批次的营销策略,我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。
首先营造一个高尚的社区、一种因滨江而美丽的生活概念
延伸
3.3批次是成功人士聚居地”,“更是品位人士的聚居地”
在此基础上引入产品,使产品一面市就已经站到一定的高度。
同时,卖产品的同时,锻造出恒邦的品牌、某某国际的品牌!
二、营销课题
3.3批推广过程中的首要课题已经非常之明确,即:
快速抢占市场
本项目要求在开盘至2009年底完成3.3批次量的40——50%,即500套以上的任务。
这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。
通过前文的分析,我们明确了如何快速占领市场:
第一步,炒作“跨江东进、牟子高尚纯居住区”的区位概念,将本案地段定位到“某的浦东”,同步对大城生活做深化的阐述。
第二步,分阶段分重点进行市场传播,主打产品卖点:
“变幻空间,空中墅馆”等概念。
第三步,在区位和产品形象被初步渲染后推广后,通过“震撼的样板房、电梯高层示范间(含大堂,电梯间)的情景营销”手法快速打开市场,积累人气。
三、3.3批入市策略
1、抢时机。
目前,某优质楼盘越来越多,而且越做越到位,越做越有个性。
我们的立意是做“某品质第一名盘”,时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。
所以,我们从6月份开始的宣传应当全面而到,造成先声夺人的市场影响力。
2、主力竞争对手如嘉州新城规模、广告投入不逊于我们,他们已经较我们之先树立了品牌和楼盘的形象。
因此,宣传时必须充分挖掘自身优势与特点,创造概念。
本案的操作不是简单的卖江景房,而是创造一个有内涵、有创新、有品质和文化底蕴的生活方式。
同时与某发展密切关系的地段变迁――“牟子片区高档住宅生活圈”的崛起结合在一起,解决好地段对生活方式的支持。
在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况,把地段升值,前景发展作为宣扬的主方向。
3、解决好生活方式和地段概念,在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下,在先抢占制高点方面具有现实意义。
营销传播中争取更高的手法,全面树立品牌形象无对整个某某国际都大有裨益!
4、浪式进攻,分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻,要避免兵力分散、缺乏节奏。
总策略
生活方式塑造+牟子板块启动+3.3批产品卖点启动+样板展示造势+情景营销
总目标
我们的任务是将“某某国际”捆绑在“某城市跨江东进”基座上
通过“牟子高尚住宅生活圈”这个超级发射架
用“优居翡翠”和“大城生活”做点燃器,对外发射。
一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”
进入无引力(无直接竞争对手)的太空运行轨道自由运行。
某某国际这一品牌便可在某的房地产市场高奏凯歌,一路飘红
——这也是我们追求的终极目标。
破题之法
1、地段解码——逆向思维法:
A.方法:
跳出地段看地段,放大视野,扩大领域,面向全市,以“大某、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”
B.理由:
牟子生活圈——未来的“自然生态+品质生活”的人居经典代表
2、产品解码——反弹琵琶法
跳出某看翡翠,用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透,用外面的眼光看某,更抓住翡翠的产品卖点,从而抓住“本土”情结的人的“心”。
自己叫好没人听,外人说好才是好。
导出3.3批的主题灵魂:
“乐居翡翠”
支持点:
1.某是西南最适合居住的城市
2.某某国际的设计理念进一步阐释了优居的内涵
3.某某国际是最能反映某山水特色的环境设计
4.规模大、功能全,将城市功能引入小区的设计规划
5.争取获得国家园林示范小区称号
结论:
通过“乐居翡翠”的煽情炒作
给市场一个明确答案,
给顾客一个强大卖点,
给舆论一个归宿话题。
五、分阶段营销
3.3批次延续某某国际的整盘概念入市,在短时间
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