消费者行为学论文文档格式.docx

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个人因素包括年龄、性别、职业、教育、收入和生活方式等；

社会因素包括参考团体、家庭和角色地位等因素；

最后是文化因素包括文化、亚文化和社会层次等因素。

具体框架如下图所示：

图1-1影响消费者行为的因素框架

二、某些企业常把累积消费的方式作为销售促进，如集齐五个空包装袋可以免费获赠一个赠品。

请从学习理论的角度把企业类似的销售促进手段进行归纳。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

企业的促销方式分类如下：

1.无偿SP，指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。

它包括两种形式：

A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。

B、无偿试用——以“免费样品”为主。

所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。

额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。

包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。

实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。

2.惠赠SP，指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

买赠，即购买获赠。

只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。

最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

换赠，即购买补偿获赠。

只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。

退赠，即购买达标退利获赠。

只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。

它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。

如当购买量达到1000万元之时返利5%。

当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

3.折价SP，指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。

优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。

顾客可以凭券购买并获得实惠。

折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。

它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。

这是一种最常见且行之有效的促销手段。

它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。

因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。

通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。

减价特卖的一个特点就是阶段性。

一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。

减价特卖促销，一般只在市场终端实行。

但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。

减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。

4.竞赛SP，指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。

征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。

促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。

最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。

如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。

竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。

如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。

优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。

如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。

印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。

印花积点是一种古老而具影响力的促销术。

只要顾客握有一定量的凭证（即印花：

商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

三、访问几个公司网站，找出并描述基于以下理论的广告诉求或广告主题：

马斯洛需求层次论中的某个层次；

自我概念；

生活方式。

访问了麦当劳、宝洁、宝马的相关网站，具体论述如下：

1、马斯洛认为人的需求有以下七个等级构成：

生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、认知的需要、审美的需要、自我实现的需要。

马斯洛认为这七种需要都是人的最基本的需要。

这些需要都是天生的、与生俱来的，它们构成不同的等级或水平，并成为激励和指引个体行为的力量。

并且需要的层次越低，它的力量越强，潜力越大。

随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。

只有低级的需要得到了满足，才能产生更高一级的需要。

而且只有当低级的需要得到充分的满足后，高级的需要才显出激励的作用。

已经得到满足的需要不再起激励作用，如下图所示：

图3-1马斯洛需要层次图

麦当劳网站：

在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物。

广告着力渲染了麦当劳一再强调的家庭气氛：

“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。

”麦当劳将温情注入了“M”中，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。

以情感人，使麦当劳获得成功。

从马斯洛需求层次理论来看，消费者购买麦当劳产品的动机是复杂的，既有对生理的需求，即对吃、喝的基本需求。

而同类产品竞争激烈的情况下，麦当劳挖掘顾客的潜在心理需求，满足顾客尊重的需求，给顾客带来附加的心理价值，大受欢迎。

2、自我概念，即一个人对自身存在的体验。

它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。

自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。

宝洁网站（潘婷洗发露）：

潘婷产品定位锁定年轻女性消费者，潘婷的形象代言人主要为拥有健康美丽秀发的女性，其中主要以时尚的一线女明星以及当红模特为主。

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为获得产品提供的功能效用，而是还要获得产品所代表的象征性价值。

潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。

潘婷通过广告给予消费者不同心理暗示，以及利用消费者的自我概念来营销，让消费者看到广告联想到自己用了产品后也能拥有这样一头秀发。

潘婷聘请的代言人都是娱乐圈里的时尚代表，拥有出众的美貌，健康的秀发以及自信的光彩，她们是镁光灯的焦点。

她们的形象是消费者心中的羡慕的对象。

选择这些代言人旨在对消费者进行心理暗示——选择潘婷，就能成为跟她们一样时尚优雅，拥有健康的秀发与自信的光彩。

消费者介于“现实的自我”和“理想自我”之间，需要有途径有机会去改变自己，从而成为“期待的自我”。

而潘婷的广告词“潘婷相信每一个女人由内而外的转变可能”则暗示消费者这种改变“自我”的可能性以及机会——那就是购买潘婷的洗发水。

3、生活方式是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。

可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。

“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

宝马网站：

宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。

在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。

从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。

宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。

宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心”，但真正征服中国消费者的不是它的车，因为在很多商品都同质化的今天，真正的商品能打动人的情况太少了，而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式”却感动和影响了不少消费者，宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：

让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。

四、请观察对某一产品的兴趣形成的群体，持续一个星期。

他们的活动蕴含着什么类型的动机？

对于营销有什么意义？

观察对象为对苹果手机的兴趣形成的群体，具体分析如下：

动机是指引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。

像需要一样，人的动机也是多种多样的。

根据动机的起源，可把动机区分为生物性动机（也称为生理性动机或原发性动机）和社会性动机（也称为心理性动机或习得性动机）。

前者与人的生理需要相联系，后者与人的社会需要相联系。

根据观察可以知道对苹果手机感兴趣而形成的群体的活动蕴含着社会性动机。

作为消费者来说,其购买、消费行为都会受到其消费心理的支配。

消费者对苹果如此追捧，一方面是对时尚和个性的追求，另一方面在于炫耀心理。

在中国，苹果手机的价格并不低，因此在购买苹果手机的消费者中也存在这么一部分人，他们脑中充满名牌、时尚、炫耀细胞，觉得必须赶上“苹果文化”，他们购买这一品牌可能是为了显示自己的品味和社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。

在这种炫耀心理的驱使下，他们会追求高名贵产品，并以此为荣。

他们重视的并不是商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，他们就会乐意购买。

对营销的意义：

品牌是保留在消费者头脑中的一个可感知存在，它根治于现实之中，并映射着消费者的购买行为。

一个品牌的价值在于物质的和心理的两个层面，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

目前消费者追究的不仅仅是产品的质量、功效、价格、外观等物理品质，他们注重的还有品牌赋予消费者的精神利益，如购买的信心、对品牌的偏好等等，这就要求品牌在营销过程中要通过各种手段打造出属于自己特有的品味、形象、魅力、个性等象征意义，这样才能满足消费者意识或潜意识的精神需求或价值主张。

而苹果手机在其营销过程中采取的策略就很成功，不但手机得创新突破，而且品牌本身赋予的价值性和时尚性，也吸引了很多消费者的眼球。

五、假设你想在大学生中形成对吸烟的强烈反对态度，你将侧重于态度的哪个成分？

使用哪种类型的广告？

态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知成、情感、行为倾向三种成分。

认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成。

对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。

情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和感情体验。

情感是影响态度改变的很重要因素，往往直接决定消费者的购买行为。

行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象做出某种反应。

假设想在大学生中形成对吸烟的强烈反对态度，我将侧重于态度的情感成分，因为就认知而言，大多数人都知道吸烟是有害健康的，而在行为倾向上我们又没有法律依据，没法强制禁烟。

此外很多男生吸烟是因为觉得吸烟这种行为很酷。

广泛开展各种宣传活动，提高大学生对吸烟危害的认识，重视宿舍文化