我国汽车4S店市场经营模式研究Word文档格式.docx
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(二)研究意义
从市场背景来看,中国车市是一个开放性很强、潜力巨大的市场。
汽车企业希望通过4S店这种大投入的销售网络来圈地,最大限度的获得市场主动。
当市场竞争发展到一定阶段的时候,必然显现滞后的问题。
当前的经营方式在一定程度上属于自缚手脚,市场反应并不好,4S店的前途变得扑朔迷离。
本文的研究意义在于为4S店探索一种适合中国汽车市场发展规律和消费者需要的经营模式。
(三)研究思路和研究方法
将4S店经营的方向作为探讨的主题,在论述过程中保持三个最基本的特征:
客观性、关联性、前瞻性。
传统的AIDMA模式的逻辑是,消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行为,整个过程都可以由传统营销手段来完成。
即传统的销售模式,以吸引消费者的注意力为努力方向。
而现阶段市场的普遍特征是,渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了,并且增加了信息的分享环节(口碑)。
消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集,以及产生购买行动之后的信息分享,是两个非常重要的环节。
本人受此启发而研究4S店新的经营思路,对4S店经营方式的独特之处从市场的角度确切表述出“分享”营销思路的优势。
本文以市场营销知识为依托,对4S店经营的现状予以了概括总结并提出改进的对策,即由“售卖”新车的短期行为,转换成“分享”信息,传播企业形象,提升服务,走长期和发掘后续利润的经营思路。
一、4S店经营现状及问题分析
(一)4S汽车专卖店简介
所谓4S店,是指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位为一体的汽车销售模式。
4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂的统一店内外设计要求建造,投资大都上千万。
4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟,代表汽车品牌文化,体现品牌价值,维持品牌忠诚度,为消费者提供专业的服务。
近几年来,4S店几乎遍布于全国各大城市。
(二)4S店的现状
4S店这种一度被认为是超前的、先进的经营模式已经十分普遍,并且理所当然地扮演起汽车流通业主渠道的角色。
目前全国上规模的标准汽车4S店已有3000余家,承担着全国汽车销量70%以上的份额。
汽车4S店作为汽车流通业的主流模式的趋势还在进一步推进,如果新的汽车产业政策全面实施,4S店将作为汽车销售业中惟一合法的销售形式而存在。
然而汽车4S店看上去很美,但美的只是表象,而不是事实。
根据艾瑞奇调查公司的报告,2006年全国各地的1800家各类汽车品牌4S店中有600多家4S店盈利,500多家4S店保本,将近700家4S店亏损。
其中有300家4S店被兼并和重组。
目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。
市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰,进退两难。
根据媒体报道,目前国内4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅销品牌还可以保证有利可图外,其他4S店正在艰难度日。
据中国汽车工业协会公布的数据显示,去年全国的2900多家品牌经销商中,盈利的只有1308家,有487家退出汽车市场。
(三)4S店的问题
1.经营管理方式趋同。
目前几乎所有在市场上能看到的4S店都会有相似的外观设计,内展陈列。
还不只是外表,从销售流程到服务方式都极为相似。
这种情况体现出汽车4S店由于自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营。
几乎所有的汽车4S店都是唯厂家马首是瞻,一切经营活动都在为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。
在当前的市场形式下,汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话,处于绝对的弱势地位。
汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定,强硬控制。
即便是广告的表现形式,厂家也会指手画脚,使得汽车4S店的经营十分僵化,汽车代理商成为一个受人摆布的木偶。
当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘,经营模式和服务同质化,代理商的主动性没有充分发挥,这些都是影响4S店功能充分实现的障碍。
导入“分享”的经营理念将有助于改变这种面貌。
让汽车代理商成为汽车企业真正意义上的合作伙伴,以互动的形式来完成营销目标,站在战略的高度共同分享行业资源和市场利润。
2.管理层次低,销售凭经验。
我国汽车营销是一种新兴产业,在迅速发展过程中,管理水平过低成为重要问题。
目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理。
营销队伍专业化程度较低,对现代汽车营销更是知之甚少。
而且由于卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺泛,互相挖角,导致人才流动较频繁,团队不稳定。
汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来,据福特汽车内部调查显示,品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%,但接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%。
我们的4S店主要靠的是经验型销售,对于营销的理解几乎等同于销售。
没有科学的观念指导,更缺乏系统的培训,主要是师傅带徒弟式的口头传授。
一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。
我国已入WTO,国外汽车服务公司已准备进入中国汽车服务行业,中国汽车经销商不抓紧时间提高自己,只有面临着被淘汰。
在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。
虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案,但是能与车主经常进行沟通的比例只达到30%,这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。
只有将服务作为营销的重要环节来对待,与客户分享4S店的先进设备和优质服务才是发展之道。
3.经营成本过高,利润低。
价格高并不代表4S店的利润高。
仅凭销售返点已经不能维持日常的经营成本,其他的获利方式成为重要的利润来源。
然而,即便是利润较高的4S店维修业务,其利润水平一般都只有10%到15%左右。
中国汽车维修行业协会会长康文仲则明确表示,“现在汽修行业的竞争越来越激烈,4S店在维修业务方面的利润水平也在下滑,价格的居高不下关键在于‘配件价格高’。
”由于这种原因导致了维修服务和配件经营难以为继。
目前4S店超高的维修、保养和配件价格居高不下,这样致使部分车主一过汽车的保修期,就选择自己去汽配城买配件,去快修店维修。
中国汽车网调查显示,4S店的维修部若要正常运转,每月的维修量要达到1000辆以上,但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆,配件经营难以为继。
但配件的价格不是4S店所能控制的。
对于正厂件的终端价格,厂家有着严格的限制。
从总体上看,正厂件和副厂件的终端价差在40%左右。
同样的产品,加注一下品牌专用,价格立刻就上去了。
而4S的终端价和厂家供货价之间的价差一般在15%~25%之间。
总体来看,经营成本过高,会摊销到销售上。
以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算:
专卖店建设费用(钢架结构落地玻璃)约300万元(一般按15年折旧);
购买厂家相关设备及物料费用约200万(设备按10年折旧);
每月的流动资金约200万;
加上员工工资(按70人)每月18万元、土地租金(按每平方60元计)12万元、广告费用,另外还有隐性的公关成本等,每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元。
利润方面:
每月销售毛利:
100台*2500元/台=25万元;
维修毛利:
1500台/月维修量*500元/台(客单价)*45%(毛利率)=33.75万元;
两者合计:
58.75万元。
因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。
4.缺失自身品牌形象。
作为厂家的4S店,其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置,经销商自身的品牌形象则无处体现,厂家也不允许体现。
现在的4S店完全靠汽车品牌吃饭。
汽车4S店的经营状况的好坏,90%依赖于所经营的品牌,品牌好就赚钱,品牌不好就不赚钱。
同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系,关系好厂家给予的相关资源就多,利润的空间也越大。
如何与厂家分享品牌资源是4S店应该着力研究的。
5.信息反馈形同虚设。
4S中有一个很重要的功能就是信息反馈,信息是决策的基础,4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息,但由于信息反馈创造效益的不明显性,实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。
意识落后,缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。
因此形成了有“四位”无“一体”的局面。
多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体’缺乏长远的战略运筹。
这种情况是由于局限的目标导致的局限的结果。
将信息分享作为战略活动中的重要环节才能有力量的帮助汽车企业的长期发展。
4S店具有自己独特的历史使命。
二、4S店的转型基础
(一)汽车销售市场分析
中国的汽车市场已经不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。
所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。
各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。
从计划经济时代的“统配”销售,到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售,再到现在的“4S专卖店”销售,在每一步的转变中,无不体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。
整车的流通方式发展到今天,客户的地位在三者中变得越来越重要,对于汽车制造商和汽车贸易商来说,谁掌握了客户,谁的销售模式更容易被客户接受,谁就将在市场竞争中获得优势。
汽车制造商特别愿意选择建立4S专卖店来建立自己的销售网络。
大部分的国外汽车制造商都在中国设立销售公司来负责对其营销网络的管理,但是由于受国家政策的限制,他们在中国的销售公司还只能是通过合资的方式建立,对营销网络的争夺体现在销售公司的股权和管理权利上。
即使是受到管制,国外汽车制造商也千方百计地要取得对营销网络的掌控。
丰田汽车即通过建立独资投资公司,规避了政策限制来完成对其中国营销网络的掌控。
而上海大众也用其产品和技术长的优势,逐渐将上汽大众销售公司纳入到其管理之中,虽然上汽大众销售公司的股权比例还暂时没有发生变化。
这些国外汽车制造企业之所以对营销网络如此重视,分析其原因主要是以下几点:
首先,基于他们在国际市场的经验,未来汽车服务才是汽车企业利润的主要来源,因此掌握客户源是根本;
其次,产品永远是汽车行业的关键成功因素,因此掌握用户的需求,迅速地开发满足客户需求的产品是每个汽车制造企业的理想;
第三,一旦中国完全进入WTO,这个现成的渠道可以用来销售其进口车,从而节省了进口车进入中国市场的时间和成本。
由此可见,4S店的历史使命还有很多发展空间,目前只是成长阶段。
中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品,服务的要求越来
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