市场营销学第2讲环境-张莉PPT格式课件下载.ppt

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不同地区需求量不同需求结构：

消费需要、购买习惯、购买行为因地而异我国人口迁移和流动：

农村到城市、内地到沿海、不发达到发达城市化速度加快人口构成人口构成自然构成：

性别、年龄社会构成：

民族、职业、教育影响市场需求的因素收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观、风俗、社会活动我国自然构成：

老龄化（劳动力成本上升、储蓄和投资下降、社保导致税收负担）社会构成：

独生子女（玩具）家庭状况家庭状况影响市场需求的因素家庭数量（家用消费品）家庭人口数量（旅游、娱乐、保健）家庭规模小型化家庭数量增加家庭人口减少2.2.经济环境：

国内经济环境：

国内国家、区域、产业建设方针、政策、战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策基础设施和基础工业的发展经济体制的改革2.2.经济环境：

国际经济环境：

国际国际市场的价格指数上升还是下降主要外币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势经济环境经济环境了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略主要构成因素社会购买力消费者收入与支出消费者收入是社会购买力的重要组成部分经济环境经济环境从营销的角度从营销的角度社会购买力：

一定时期内全社会可供购买商品的货币支付能力社会购买力决定市场规模总量社会购买力社会购买力P：

社会购买力AI：

人均收入SD：

供需状况供不应求供不应求供大于求供大于求IF：

通货膨胀DF：

通货紧缩SA：

储蓄远期远期近期近期CR：

信贷IV：

投资减少减少增加增加通货膨胀通货膨胀货币贬值货币贬值通货膨胀虚假需求信息抢购生产要素涨价生产成本上升资金周转困难投资、营销组合调整持续持续贬值贬值价格体系、市场机制、经济秩序错乱通货紧缩通货紧缩货币升值货币升值通货紧缩个人收入下降失业增加企业收入下降市场信心低迷实业投资减少消费低迷加剧加剧消费者收入消费者收入个人从各种来源得到的全部货币收入消费者收入最终消费品营销消费支出行为模式影响产业用品营销影响个人收入个人收入个人可个人可支配收入支配收入纳税额纳税额非税性负担非税性负担消费者收入消费者收入个人可个人可支配收入支配收入可任意可任意支配收入支配收入生活生活必需开支必需开支其他其他固定支出固定支出可任意支配收入决定消费水平，蕴含营销机会消费者收入消费者收入从营销角度货币收入、实际收入（实际购买力）不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入有差异消费者支出模式消费者支出模式恩格尔系数=用于食物的支出额/家庭收入恩格尔系数反应支出模式美国：

11%日本：

15%中国：

低于40%，部分农村60%国家间的恩格尔系数有无可比性？

3.3.政治法律环境政治法律环境世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施法律、政府、公众利益集团构成政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治、经济体制商业立法政府政策公众利益集团政治经济体制政治体制经济体制：

市场经济政府与企业的关系：

服务型政府商业立法保护企业不正当竞争保护消费者不正当商业行为保护社会利益商业行为应兼顾社会利益政治法律环境政治法律环境政府政策随政治、经济形势变化进行调整如：

房地产调控公众利益集团游说政府向企业施压政治法律环境政治法律环境4.4.文化环境文化环境文化环境物质方面精神方面价值观念宗教信仰社会风尚教育水平建筑、衣着、文学艺术、饮食文化环境文化环境营销活动次信仰和价值观影响核心价值观和信仰亚文化群种族、民族、宗教、地理、职业、年龄5.5.自然环境自然环境自然环境资源短缺环境污染成本升高寻找替代品整体短缺局部短缺法律、政府干预新产品低污染防治污染低碳经济科技环境科技环境新技术发展迅速新产品大量采用新技术产品更新换代加快技术贸易扩大冲击劳动密集型产业全球化带来的交易和流通方式改变对企业管理提出挑战关注变化分析影响调整策略开发新产品可见的机会与可见的机会与威胁并存威胁并存新技术长期新技术长期后果并非都后果并非都能预料能预料科技环境科技环境以产业为导向，关心相关技术体系的变化以主体技术为中心，注意技术周期的变化以主导产品为核心，监测新技术结构的变化知知内知外内知外,发展不殆！

发展不殆！

机会？

威胁？

宏观环境分析宏观环境分析1.1.列举环境威胁和市场机会列举环境威胁和市场机会例：

对烟草公司例：

对烟草公司环境威胁a政府颁布法令，政府颁布法令，在香烟包装上注明在香烟包装上注明香烟危害健康香烟危害健康b.发发达达国国家家吸吸烟烟人人口口下降下降c.禁禁止止在在公公众众场场合合吸烟吸烟市场机会a.发明了无害烟叶发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人发展中国家吸烟人数急剧上升数急剧上升宏观环境分析的方法宏观环境分析的方法22分析、评价分析、评价工具工具：

威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高高高低低低低发生概率发生概率严严重重性性1234高高低低发生概率发生概率吸吸引引力力高高低低分析内容分析内容：

上例中，环境威胁，b、c的威胁程度高,可能性大市场机会，a的吸引力大，成功的可能性也大；

b的吸引力和成功的可能性都大经营业务的分类经营业务的分类理想业务高机会低威胁冒险业务高机会高威胁成熟业务低机会低威胁困难业务低机会高威胁企业营销与营销环境企业营销与营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境本章内容本章内容微观营销环境的内容微观营销环境的内容企业内部因素供应商、营销中介顾客竞争者公众企业内部因素企业内部因素企业适应宏观环境作出的各种变化使营销的角色发生改变企业组织扁平化管理体系谋求对外界的迅速反应员工积极参与建立一体化和准一体化组织全球化视野生产营销人事财务顾客营销部门整合所有营销部门整合所有针对顾客的工作，针对顾客的工作，使之成为一个整体使之成为一个整体供应商、营销中介供应商、营销中介供应商：

原材料、零部件、能源、劳动力营销中介：

融资、分销、运输、存储、咨询、保险、广告、评估企业竞合竞合稳定、有效的合作关系推动企业服务顾客的能力顾客顾客顾客企业需求需求产品、服务产品、服务竞争对手竞争者竞争者不同行业竞争意愿竞争者（需求互补）普通竞争者（需求互替）同行业竞争同类异质竞争者（产品形式竞争）同类同质竞争者（品牌竞争）市场结构和竞争规模：

l市场集中度l产品差异性l进入壁垒公众公众组织和群体：

政府机构、新闻媒体、融资机构、群众团体自发：

居民企业关注、监督关注、监督影响、制约影响、制约国际公众营销：

处理好与公众营销：

处理好与公众的关系；

承担社会责的关系；

承担社会责任；

满足公众合理要任；

满足公众合理要求；

慈善；

社会公益求；

社会公益活动活动企业对手客户知己知彼知己知彼,胜乃不已胜乃不已!

市场竞争分析市场竞争分析1.1.识别竞争者识别竞争者波特的五力模型市场竞争分析市场竞争分析企业间竞争行业分析要点销售商的数量产品差异进入与流动障碍资源要求高专利和许可证规模经济缺少场地信誉等退出和收缩障碍对顾客、债权人、雇员的道义政府限制设备陈旧无价值感情等成本结构纵向一体化全球范围经营市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析从行业和市场两方面把产品细分和市场细分结合起来考虑例例：

AA、BB、CC、DD四厂家四厂家市场细分儿童少年1936岁36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏如果D企业试图进入其他细分市场，要估计各个细分市场的规模，现有竞争者的市场占有率、目标、战略和实力2.确定竞争者的目标竞争者的目标组合如：

获利能力市场占有率现金流量技术领先目标重点市场竞争分析市场竞争分析3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群成本领先战略、差异化战略、集中战略企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。

市场竞争分析市场竞争分析4.评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第2手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势市场竞争分析市场竞争分析例：

通过调查和顾客了解竞争者例：

通过调查和顾客了解竞争者顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者竞争者顾客顾客产品产品产品产品技术技术推销推销知晓度知晓度质量质量利用率利用率服务服务人员人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中例：

通过调查和顾客了解竞争者心理份额：

“举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：

“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753C20191910111111118公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。

公司也可以采取“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。

市场竞争分析市场竞争分析5.判断竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者市场竞争分析市场竞争分析6.企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。

区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。

利用顾客的价值分析，取得竞争优势。

不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。

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