市场营销学期末考试复习重点C13促销管理与促销策略PPT资料.ppt

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加强营销者（厂商）和购买者（用户），特别是与潜在购买者之间的信息沟通。

促销类型广告营业推广公共关系人员推销直接销售印刷、电台广告外包装广告包装插入物宣传小册子工商名录（黄页）广告牌陈列广告牌视听材料录像带竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演低息融资折让交易宣传报道讲演研讨会年度报告捐赠出版物关系游说公共事务事件面对面推销电话沟通视频会议其他手段目录邮购电视直销电子购物广告策略n广告是企业用付费的方式，通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或镜头宣传等向顾客促销产品或服务的一种方式。

n广告策略的内容q确定广告目标q制定广告预算q设计广告q选择广告媒介q评估广告效果任务Mission销售目标广告目标资金要考虑因素产品生命周期市场份额和消费者竞争和干扰广告频率产品替代性信息Message信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点广告决策的广告决策的5Ms媒体Media触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量Measurement销售影响传播影响确定广告目标确定广告目标n通知性广告：

新产品问世，产品新用途，企业形象，产品形象等。

促进初步需求。

适用于导入期产品。

n劝说性广告：

顾客尚未形成品牌偏好，产品处于成长期。

争夺选择性需求。

n提示性广告：

产品进入成熟期，提示顾客保持购买。

广告预算决策广告预算决策广告预算时要考虑因素n市场份额和消费者n竞争和干扰n广告频率n产品替代性n产品生命周期广告设计广告设计n广告信息产生n广告信息的表达n社会责任感生活片断；

生活方式；

音乐；

幻想；

气氛和形象；

人格化；

专门技术；

科学证明；

旁证。

根据潜在购买者的诉求，来决定信息是什么。

购买者从一个产品期望得到的回报有：

理性的、感觉的、社会的和自我满足的。

决定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。

政府对广告媒体的管理，企业应承担的社会责任。

广告设计原则n真实性n针对性n创造性n简明性n艺术性n合法性媒体决策媒体决策n主要媒体类型q报纸q电视q直接邮寄q广播q杂志q户外广告q互联网q其他媒体类型及特点媒体类型及特点媒体媒体优点优点局限性局限性报纸灵活、及时、很好地覆盖当地市场；

普及，可信度高有效期短，再生质量差，传阅性差电视很好覆盖大众市场；

每次播放成本低；

结合画面、声音和动作；

感官吸引力强绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众直接邮寄可以选择受众；

灵活；

同一媒体中没有广告竞争者；

可以个性化每次相对成本较高，有“垃圾邮件”印象广播很好的当地普及率；

很好的地理和人口选择性；

低成本只有听觉效果；

播出时间短暂；

注意力差（收听时心不在焉的媒体）；

听众分散杂志很好的地理和人口选择性；

可信、有威望；

再生质量高；

传阅性好购买广告前置时间长；

高成本；

不能保证刊登位置户外广告灵活、展示重复性高；

低成本；

信息竞争低；

位置选择性好观众选择性小，创意受限互联网选择性好；

直接；

互动性受众少，单一；

相对影响小；

受众控制展示时间广告媒体选择时应考虑的因素广告媒体选择时应考虑的因素n产品的种类和特点n目标市场的特点n广告媒体的覆盖面和影响力q发行量q受众目标q发行地区q视听率n广告目的和内容n广告成本广告效果评估广告效果评估评估的主要方面n信息传递效果评估n销售效果评估目前广告有效性研究内容q广告对品牌转换的影响q周围环境的影响q正面和负面信息的影响q广告和销售促进的关系人员推销策略n人员推销的功能和作用n推销目标的确定n销售队伍建设n人员推销的主要步骤人员推销的功能和作用n携带资料，增进了解n排除障碍，促成交易n了解市场，反馈信息n提供服务，促进销售n兼任市场调查和市场预测工作推销目标的确定n发现并培养新顾客n将有关企业的产品和服务信息传递给顾客n推销产品，包括接近顾客、介绍产品、回答顾客问题以及达成交易n提供服务n进行市场调查，搜集市场情报n分配产品，即当产品短缺时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品的建议销售队伍设计与管理过程销售队伍设计与管理过程销售队伍设计销售队伍的目标推销方式的确定销售队伍的结构销售队伍的规模销售队伍的报酬销售队伍管理招聘和挑选销售代表销售代表的训练销售代表的指导销售队伍的激励销售队伍的评价销售队伍改进推销方法的训练谈判技术关系建立技术销售队伍设计销售队伍设计推销方式的确定推销方式的确定n确定与客户接洽的方式q销售代表与顾客q销售代表与一群购买者q销售小组与一群购买者q推销会议q推销研讨会销售队伍设计销售队伍设计销售队伍的结构销售队伍的结构n按地区结构组织销售队伍n按产品结构组织销售队伍n按顾客结构组织销售队伍n复合的销售队伍结构销售队伍设计销售队伍设计销售队伍的规模销售队伍的规模n根据工作量决定销售队伍规模的步骤q将顾客按年销售量分成大小类型q确定每类客户所需要的访问次数q计算年工作量，客户数*年访问量q确定每个销售代表的年平均访问次数q计算所需销售代表的数量年访问次数/每个销售代表的平均访问次数销售队伍设计销售队伍设计销售队伍报酬销售队伍报酬n一般销售队伍的薪资构成q固定金额q变动金额q费用津贴q福利补贴管理销售队伍管理销售队伍n招聘和挑选销售代表n销售代表的培训n销售代表的监督n销售代表的激励n销售代表的评价管理销售队伍管理销售队伍招聘和挑选销售代表招聘和挑选销售代表n制定销售代表应具备的条件标准q勇于进取，不屈不挠q善于从顾客角度考虑问题q仪表q文化q口才q智商管理销售队伍管理销售队伍销售代表的培训销售代表的培训n主要培训内容q公司的背景、使命、文化q公司产品的知识q顾客类型和竞争对手的情况q推销技巧q推销工作的程序和责任q有关的政策、法律管理销售队伍管理销售队伍销售代表的监督销售代表的监督n制定客户访问标准n制定潜在客户访问标准n有效支配销售时间管理销售队伍管理销售队伍销售代表的激励销售代表的激励n关于销售激励的模型q销售定额q辅助激励措施激励努力成绩奖励满足管理销售队伍管理销售队伍销售代表的评价销售代表的评价n评价应包括q对未来活动的计划q已完成的工作n评价内容与历史的销售业绩的比价顾客满意评价销售代表品质评价人员销售的原则人员销售的原则推销技术推销技术寻找潜在顾客鉴定他们的资格准备工作接近方法讲解和示范演示处理反对意见达成交易后续和维持工作人员销售的原则人员销售的原则推销过程推销过程寻找顾客准备工作接近讲解和示范演示答疑达成交易跟踪关系营销的管理关系营销的管理n发掘主要客户并与他们建立关系n为主要客户选派关系经理n规定关系经理的职责n任命负责管理关系经理的总经理n制定长期和年度的客户关系计划营业推广策略营业推广策略营业推广营业推广指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。

包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/较大量地购买某一特定产品或服务。

营业推广营业推广目标目标n根据促销对象q消费者：

鼓励消费者更多的使用商品和促其大批量购买；

争取未使用者试用；

吸引竞争者品牌的试用者。

q零售商：

吸引零售商经营新的商品品目和维持较高的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性促销影响，建立零售商的品牌忠诚度和获取进入新的零售网点的机会。

q销售队伍：

鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻求更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。

营业推广营业推广形式形式n礼品n代金券n有奖销售n赠送样品n交易印花n现场示范n有奖竞赛n交易折扣n广告津贴n陈列津贴n展销样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者主要的交易推广手段交易推广的手段折扣津贴产业推广的目标产生领先业务刺激购买奖励顾客激励销售人员产业推广手段产业会议交易展示销售竞赛主要的产业推广手段营业推广方案营业推广方案n奖励规模n奖励对象n发奖途径n奖励期限n预算营业推广营业推广效果评价效果评价营业推广前、后和进行中的销售额比较公共关系公共关系职能职能n公共关系：

简称“公关”，是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象而用非付费的方式进行的一系列促销活动。

n职能：

争取对企业有利的宣传报导；

协助企业与有关各界公众建立和保持良好关系；

树立良好的企业形象；

消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动网站主要的公共关系工具公共关系公共关系方法方法n赞助和支持各项公益活动n创造和利用新闻n听取和处理公众意见n建立广泛的联系n提供特种服务n积极参与或组织社会活动n建立企业内部的公共关系制度公共关系公共关系决策过程决策过程n决策过程：

确定目标；

选择方法；

制定和实施计划；

评估公关效果公共关系公共关系效果评估效果评估n展露度（触及的总人数）n知名度、理解和态度方面的变化n销售额和利润贡献不同促销方式的特点总结n广告：

q公众性、渗透力强、表现力强、非直接性。

n人员推销：

q直接沟通、可培养感情、反应迅速。

n营业推广：

q沟通性好、激励效应、招徕效应。

n公共关系：

q可信度高、传达力强、趣味性。

促销组合设计的影响因素n产品的性质和特点产品的性质和特点n产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段n市场特点n“推推”和和“拉拉”的策略的策略营销战略营销战略n顾客对促销方式的接受程度n企业能力产品的性质和特点n产品的市场类型：

消费品产品的性质和特点（续）n产品的市场类型：

工业品产品所处的生命周期n导入和成长期：

广告推销营业推广n成熟期：

广告推销（营业推广）n衰退期：

营业推广广告设计促销组合决定促销组合的因素n营销战略推动战略运用人员推销和其他营业推广手段，将产品从企业推向消费者拉动战略运用广告等促销手段，建立起消费者的需求欲望促销费用预算方法n量力支出法n销售额比例法n竞争对等法n目标任务法整合营销传播与品牌资产的关系销售促进事件和体验公共关系和宣传人员推销直接销售广告营销传播整合品牌资产品牌知名度品牌形象品牌反应品牌关系口碑营销直复营销和互动营销