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营销学用来,同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
营销经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。
利在:
便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;
弊在:
营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。
动中体现出来。
根据根据杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡在在基础营销学基础营销学下的定下的定义:
义:
营销是指某一组织为满足顾客而从事的一营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。
系列活动。
机会的辨识(机会的辨识(opportunityidentification);
);
新产品开发(新产品开发(newproductdevelopment);
对客户的吸引对客户的吸引(customerattraction);
保留客户,培养忠诚保留客户,培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding);
订单执行(订单执行(orderfulfillment)。
)。
这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是成功的。
如果哪个环节出了问题的话,企业就成功的。
如果哪个环节出了问题的话,企业就会面临生存危机会面临生存危机。
追求追求利润最大化利润最大化?
营销的范畴是什么?
我们用什么指标来考核营销决策的正确性?
如何考核营销团队工作的绩效?
对于营销来说,有没有这样一种可能,抓住其中一个要害就抓住对于营销来说,有没有这样一种可能,抓住其中一个要害就抓住了工作的全部?
了工作的全部?
营销队伍应该如何组建?
配备哪些方面的特长人才?
营销人员应该具备哪些方面的专业知识?
营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作?
这些问题将有无数种答案。
在没有解决核心问题之前。
因此我们必须先解决核心问题因此我们必须先解决核心问题营销为什么存在?
营销为什么存在?
营销绝不只是销售营销绝不只是销售也不仅仅是市场也不仅仅是市场营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节一定程度上与一定程度上与企业管理企业管理有重叠有重叠最高级的营销是整合。
整合的范围越大,最高级的营销是整合。
整合的范围越大,营销的层级越高营销的层级越高营销是企业最高领导人的最核心工作之一营销是企业最高领导人的最核心工作之一营销使命:
整合企业资源,实现利润的最营销使命:
整合企业资源,实现利润的最大化大化(利润成本核心信息一部分的营销部门)顾客导向顾客导向什么是顾客导向?
什么是顾客导向?
顾客导向的意义?
顾客导向的实践盲区?
起步阶段的目标导向起步阶段的目标导向发展阶段的顾客导向发展阶段的顾客导向顾客导向的要求顾客导向的要求顾客导向的运用顾客导向的运用主次有别:
以顾客导向为中心,兼顾竞争者导向主次有别:
以顾客导向为中心,兼顾竞争者导向聚合兼容:
市场导向聚合兼容:
市场导向顾客导向的实例顾客导向的实例营销调研营销调研营销调研的定义营销调研的定义市场营销调研的作用市场营销调研的作用市场营销调研的类型市场营销调研的类型营销调研的内容营销调研的内容市场营销调研对象及相应内容市场营销调研对象及相应内容市场营销调研方法市场营销调研方法营销调研的程序营销调研的程序营销调研工作方案的制定营销调研工作方案的制定营销调研计划的构成营销调研计划的构成营销调研报告的结构营销调研报告的结构营销调研案例营销调研案例推销谈判策略推销谈判策略红白脸策略红白脸策略兵不厌诈策略兵不厌诈策略挤牙膏策略挤牙膏策略以柔克刚策略以柔克刚策略最后通牒策略最后通牒策略挡箭牌策略挡箭牌策略无损让步策略无损让步策略期限策略期限策略折中调和策略折中调和策略联合策略联合策略推销谈判策略推销谈判策略:
是指推销员在推销谈判过程中为实现特定的谈判目标而采用的行动方案和谈判艺术。
购买习惯购买习惯什么是购买习惯(什么是购买习惯(B2C,B2B,),)购买习惯购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行为。
购买习惯的内容购买习惯的内容购买时间购买时间购买地点购买地点购买决策购买决策购买选择购买选择科技科技营销信息管理软件:
甲骨文等网络APP开源体系,微博,云端,水军,推手等。
差异包装市场调研公司的信息网际信息快速扑捉能力信息共享平台ERP市场细分市场细分市场细分的含义市场细分的含义市场细分的基本原理与依据市场细分的基本原理与依据市场细分的作用市场细分的作用有效市场细分的条件有效市场细分的条件如何进行市场细分?
如何进行市场细分?
市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分的程序市场细分的程序市场细分的有效性判断市场细分的有效性判断市场细分的方法市场细分的方法目标市场选择策略目标市场选择策略市场细分案例分析市场细分案例分析市场细分的含义市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
细分细分消费者市场消费者市场的基础的基础1.地理细分:
地理细分:
国家、地区、城市、农村、气候、地形2.人口细分:
人口细分:
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3.心理细分:
心理细分:
社会阶层、生活方式、个性4.行为细分:
行为细分:
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
5.受益细分:
受益细分:
追求的具体利益、产品带来的益处,如质量、价格、品位等。
市场细分的基本原理与依据市场细分的基本原理与依据1.1.市场是市场是商品交换商品交换关系的总和关系的总和,本身可以本身可以细分细分2.2.消费者异质需求的存在消费者异质需求的存在3.3.消费者需求的相似性来区分消费者需求消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性的差异性4.4.企业在不同方面具备自身优势企业在不同方面具备自身优势市场细分的作用市场细分的作用1.1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.2.有利于发掘市场机会,开拓新市场有利于发掘市场机会,开拓新市场3.3.有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场4.4.有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益有效市场细分的条件有效市场细分的条件可衡量性可进入性可盈利性(规模性)差异性相对稳定性消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准生产资料市场的细分标准生产资料市场的细分标准生产资料市场的细分标准生产资料市场的细分标准按用户的要求细分按用户的要求细分按用户经营规模细分按用户经营规模细分按用户的地理位置细分按用户的地理位置细分按用户的要求细分按用户的要求细分产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。
不同的用户对同一产品有不同的需求,如晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场,军工市场特别注重产品质量;
工业用户要求有高质量的产品和服务;
商业市场主要用于转卖,除要求保证质量外,还要求价格合理和交货及时:
飞机制造公司对所需轮胎要求的安全性比一般汽车生产厂商要高许多:
同是钢材,有的用做生产机器,有的用于造船,有的用于建筑等。
因此,企业应针对不同用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场营销组合策略,以满足用户的不同要求。
按用户经营规模细分按用户经营规模细分用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。
用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。
用户经营规模决定其购买能力的大小。
按用户经用户经营规模决定其购买能力的大小。
按用户经营规模划分,可分为大用户、中用户、小用户。
营规模划分,可分为大用户、中用户、小用户。
大用户户数虽少,但其生产规模、购买数量大,大用户户数虽少,但其生产规模、购买数量大,注重质量、交货时间等;
小客户数量多,分散面注重质量、交货时间等;
小客户数量多,分散面广,购买数量有限,注重信贷条件等。
许多时候,广,购买数量有限,注重信贷条件等。
许多时候,和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和,失去一个大客户,往往会给企业造成易量之和,失去一个大客户,往往会给企业造成严重的后果。
因此,企业应按照用户经营规模建严重的后果。
因此,企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。
立相应联系机制和确定恰当的接待制度。
按用户的地理位置细分按用户的地理位置细分每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响,形成若干工业区,例如江浙两省的丝绸工业区,以山西为中心的煤炭工业区,东南沿海的加工工业区等。
这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中,地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。
企业按用户的地理位置细分市场,选择客户较为集中的地区作为目标,有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间,而且可以合理规划运输路线,节约运辅费用,也能更加充分地利用销售力量,降低推销成本。
1.1.动态性:
动态性:
细分的标准和变数不是固定不变的,如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等,都会随着时间的推移而变化。
因此,应树立动态观念,适时进行调整。
2.2.适用性:
适用性:
市场细分的因素有很多,各企业的实际情况又各异,不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同,究竟选择哪种变量,应视具体情况加以确定,切忌生搬硬套和盲目模仿。
如牙膏可按购买动机细分市场,服装按什么细分市场合适呢?
3.3.组合性:
组合性:
要注意细分变数的综合运用。
在实际营销活动中,一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。
如化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场,就运用了四个变量:
年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。
1.1.市场细分之前,需要先把市场进行区隔市场细分之前,需要先把市场进行区隔2.2.随着市场的成熟,细分越来越细随着市场的成熟,细分越来越细3.3.依靠调研考量市场的成熟程度进行细分依靠调研考量市场的成熟程度进行细分市场细分的步骤市场细分的步骤1.1.选定产品市场范围:
选定产品市场范围:
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
2.2.列举潜在顾客的需求:
列举潜在顾客的需求:
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
3.3.分析潜在顾客的不同需求:
分析潜在顾客的不同需求:
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4.4.制定相应的营销策略:
制定相应的营销策略:
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
市场细分的程序市场细分
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