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从经济效益角度上看,百事(中国)饮料有限公司、可口可乐(中国)饮料有限公司、汇源等公司的效益较好。
按照行业细分,碳酸饮料行业发展不容乐观,功能型饮料、果汁及果汁饮料喝茶饮料发展较快,迎合消费者的需求,占领了广阔的市场空间。
2.竞争范围
碳酸饮料市场竞争加剧,可口可乐、百事依然占据市场的领导者。
饮用水饮料势头强劲,市场领导品牌娃哈哈、农夫、乐百事依然垄断着饮用水市场。
纯茶饮料市场异军突起,统一、康师傅是领导品牌。
含乳饮料市场日趋成熟,其领导品牌包括伊利、蒙牛、光明等。
而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上也全面进攻含乳饮料市场,推出营养快线、爽歪歪等产品。
3.增长速度
市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料含乳饮料等几大品牌。
从近年的市场增长情况来看,茶饮料在全国市场的增长幅度达到占30%,果汁的整张速度也达到了20%。
四大品类的市场份额大致为碳酸饮料30%,饮用水占30%,茶饮料占15%,果汁饮料约占15%。
尽管碳酸饮料庞大的基数使其占据市场上霸主的地位,但显然已经受到来自各方的威胁,市场增长速度正在逐年放缓。
4.销售渠道:
我国饮料行业在营销渠道上主要包括以下几点:
直销模式、分公司营销模式、代理营销模式、营销网络、联销体营销。
在营销渠道上娃哈哈的联销体营销做的独具一格,被许多公司借鉴。
含乳饮料
饮用水
碳酸饮料
果汁、果蔬饮料
茶饮料
各类细分市场
功能型饮料
(二)近期行业市场特点
2011上半年饮料业的发展仍将保持上升趋势,整体规模将不断扩大,总产量增速将保存在14%左右。
这主要是因为未来几年,我国人口将会以每年4%左右的速度增长。
2011年前三季度,食品饮料行业保持稳定快速增长态势,行业内56家上市公司合计实现营业收入1,964.12亿元,同比增长25.32%,实现净利润262.09亿元,同比增长39.66%。
行业综合毛利率稳中有升,期间费用率持续下降,短期偿债能力明显增强,资金使用效率进一步提高。
近几年,国内饮料业先后经历了哇哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代。
我国饮料业是一个高成长性的行业,其市场发展并不断呈现出新的特征。
不但成熟饮品增长稳健,其新的热点和增长点不断涌现,并且新兴的饮品增长速度更快。
2011年1-6月,全国软饮料累计产量达到5580.53万吨,累计同比增长29.36%。
其中包装水产量达2126.17万吨,碳酸饮料产量达741.19万吨。
2011年1-5月,我国软饮料制造企业1397家,实现工业销售产值151,029,115千元,累计同比增长32.79个百分点。
今夏,塑化剂风波引发了饮料业的行业危机,台湾饮品销量骤减8成,大陆饮料的市场份额也增长缓慢。
在未来,随着饮料市场需求结构的不断变化调整,软饮料行业生产结构将会持续调整,健康型饮料将会形成新的产业结构主体。
未来五年,我国饮料总产量将保持12%—15%的年均增速发展,其中包装饮用水或将继续占有最大比重。
随着饮料市场的发展与消费者需求的改变,复合饮料相继诞生,饮料市场的发展将变得更加多元化,品牌间的争夺战也悄然拉开。
我国饮料行业近年发展历程
以可乐为饮料为代表
1988—2002
茶饮料、功能型饮料异军突起
2002—2006
趋于健康,果汁及天然型饮料饱受追捧
2006—至今
绿色、健康、天然将会成为饮料业发展的必然趋势
(三)外部环境
1.宏观环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。
30多年了来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往的规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著。
近年来,随着居民消费水平的不断提高,饮料消费市场也飞快发展,各大饮料企业争锋相对,各种饮料花样更是层出不穷,形成了几大企业各分天下。
目前的饮料消费市场竞争日趋激烈,品牌不断涌现,饮料市场成为典型的买方市场,人们的选择范围越来越大。
2.微观环境:
在混乱的宏观环境中,各大品牌在商场等地方短兵相见,以可口可乐和康师傅茶饮料为代表的促销活动和优惠活动接踵而至,汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后,纷纷采用有奖销售等营销手段来应付激烈的竞争。
然而在炎热的夏天,饮料市场格局并不稳定,可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉的凉茶为代表成为消费者的首选,相对来说,营养快线、康师傅茶饮料、奶茶类饮料进入了销售的冬季。
二、娃哈哈饮料市场的现状:
(一)娃哈哈集团背景介绍
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
24年来,公司坚持吧食品饮料主业做强做大,年均增长60%。
2011年,全国集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%,实现利税123.34亿,各项指标连续14年登上中国饮料行业的榜首,位列2011年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。
(二)娃哈哈竞争对手的分析
1.康师傅茶饮
据权威调查机构ACNielsen近期的调查结果显示,康师傅茶饮品于中国的饮茶市场销量及销售额的占有率分别为45.9%及47.2%,居于市场第一位;
而果汁饮品于稀释果汁市场销量及销售额分别为.4%及22.7%,居市场第二位,而推出乳酸饮品“优酸乳“快速被消费者接受,与100%每日C在上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。
康师傅茶饮坚持诚信、务实、创新的经营理念,向市场进军。
2.汇源果汁
据调查,汇源100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额,中高浓度果汁占据将近40%的市场份额。
汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁,成为果汁行业的专家,并把一个企业做成一个行业,把一个企业做成一个产业。
坚持以技术为企业的核心,始终坚持自主研发、生产500多品种不同口味的的果汁饮品。
着眼于国际市场,是品牌国际化、资本国际化、人才国际化。
3.统一鲜橙
统一鲜橙多是最早开启在中国果汁市场的领军品牌之一。
多年来,其产品始终保证取自第一道优橙原汁,深受一代又一代的年轻人的青睐。
统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包各种不同包装,能满足各种不同情境所需。
但是它的市场分额今年来在不断地下降,现在市场份额不足20%。
竞争对手不断增多时导致其市场份额不断减少的主要原因之一。
4.可口可乐
可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一。
在中国软饮料品类中占据重要的地位,其旗下系列产品时中国软饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。
可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同上网营销战略在中国市场迅速实现了布局,并夺取了近60%的国内碳酸饮料市场。
而且其通过独特的高等院校营销渠道(在个高校的教育场所内的小卖部、食堂等地)。
可口可乐的售渠道也是其销售第一的一个重要手段,他拥有22种渠道,是消费者很容易购买到。
(三)娃哈哈新产品开发的特征
1.速度快
现在娃哈哈每年推向市场的新产品有5—10种。
产品从研发到市场的更进速度很快。
新产品的推广周期一般只有3个月。
2.创新
娃哈哈的创新包括自主创新和对市场上已有的产品或自己的产品根据消费者的口味、功能的新需求进行的二次创新。
三、调研内容
(1)了解消费者对饮料消费习惯、情况
1.了解消费者对饮料的关注因素(口味、价格、包装等)
2.消费者购买力
3.消费者选择饮料的影响程度
4.影响新上市饮料消费的因素
(2)了解消费者的媒体接触情况
1.通过何种方法了解新产品
(3)了解消费者对新产品的认知
1.新上市的饮料在消费者中的消费市场
2.消费者对新产品广告的感觉
3.消费者对新产品的标价建议
4.新产品与同类其他品牌的比较
5.影响消费者购买新产品的原因
(4)了解消费者的背景
1.消费者性别
2.接受问卷调查的消费者年龄段、文化程度
3.被调查者的收入情况
四、调研目的
此次活动是为了对娃哈哈饮料市场进行一个有针对性的调查,想了解消费者对哇哈哈饮料整体优劣评价,并找出市场娃哈哈饮料的优势与不足所在,这样方便公司的新产品“启力”在市场上找到一个突破口。
同时想找出重复消费者购买饮料的渠道和消费习惯,为公司的渠道策略及其他推广策略找出依据。
并且通过种种因素的分析,帮助企业有针对的改进生产技术、改变营销策略,最终扩大市场占有率。
五、调研方法
(一)调研设计
我们所开展的调研是属于描述性调研。
描述性调研着重于客观事实的静态描述。
我们通过问卷调查所得的数据对市场潜力和市场占有率,产品的消费群结构,竞争企业的状况的描述,使调研目的更加明确,研究的问题更加具体。
1.调研时间
2012.7.10—2012.8.30
2.调研人员
应驰、李君超、丁林辉
3.调研地点
杭州各个区域
4.调研方法
观察法、访谈法、问卷调研、网络调研
5.调查样本
调查对象:
杭州地区18-35岁中青年(在此段年龄中每天喝饮料数量最多)
抽样方法:
随机抽样
(二)数据来源
本次调研采取一线调研和二手资料收集并举,并进行抽样调查。
一线调研:
1.抽样问卷调查
2.访问周边亲朋好友等
3.在超市进行观察消费者行为
二手资料:
通过知名网站进行网上收集
(三)实施过程及问题处理
1.在此次活动执行中,我们遇到了很多困难,很多消费者不愿意配合我们的调研活动,觉得我们的问卷太长或者有乱填的嫌疑。
我们采取调研的方式是问卷调查、网络调研、实地调研三管齐下,这样减缓了不愿意配合活动的问题。
2.在发放问卷的日期正好是杭城最热的时候,白天出去发放问卷,大家都不愿意填写,不想暴晒在太阳底下。
所以我们决定在傍晚4点开始发放问卷,这很好的解决了我们遇到的困难。
3.在进行问卷统计的时候,数据太繁琐,调查报告太多,有部分都是网络调研中得到的调研报告,统计数据很麻烦。
所幸我们学过了《市场调研与预测》,虽然记得不是很清楚,但是在大家不断翻书下,运用书本知识对数据进行了比较有效的统计。
(四)数据处理方法及工具:
采用以定量分析为主,定量分析与定性分析相结合的方法。
参与该项目所有数据录入的人员都参与了调查实施,并在录入过程中抽取30%的样本进行复核以保证质量。
六、调研结果及对应的分析:
本次调查共有70人参加并且完成了问卷,回收率为100%,有效问卷占100%。
我们主要针对娃哈哈饮料进行调查,被调查的对象主要是18-34岁青年,针对消费者购买饮料的渠道和消费习惯等方面进行数据统计
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