山东省农产品市场营销研究概要文档格式.docx
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本文在搜集大量资料的基础上,吸收各位学者的研究精髓,以农产品市场营销理论为指导,以山东省近二十年的农产品营销实践为现实依据,总结分析新时期山东省农产品营销面临的突出矛盾和问题,提出对策建议,来进一步推动山东省农产品营销发展。
[关键词]山东省农产品农产品营销
StudiesonAgriculturalProductsMarketingandits
ProblemsinShandongProvince
[Abstract]Inrecentyears,withtheemergenceofpoorsalesofagriculturalproducts,marketingofagriculturalproductshasbeenreceivedmoreandmoreattention,andShandongisanimportantproductionbaseofagriculturalproductswithwellagriculturalfoundation,whichalsoproducesagriculturalproductsforexport,startedearlyinthemarketingofagriculturalproductsanddevelopedrapidly,buttherehavebeenaseriesofproblems.Howtoadapttothenewsituationofthehomeandabroadandgiveplaytoitsadvantagesarechallengeswhichcanberesolvedbymarketing.Absorbingtheessenceofscholarstolargeamountsofdataonthebasisofagriculturalmarketingtheory,asarealisticbasisfornearlytwodecadesofShandongagriculturalproductsmarketingpractice,summarizingandanalyzingtheoutstandingcontradictionsandproblemsfacedbyShandongagriculturalproductsmarketinginthenewera,putforwardcountermeasuresandSuggestions,tofurtherpromotethedevelopmentofmarketingofagriculturalproductsinShandongprovince.
[Keywords]ShandongprovinceAgriculturalproductsAgriculturalmarketing
目录
摘要1
Abstract.2
前言5
一、农产品相关概述5
(一)农产品的基本概念5
(二)农产品营销特点,模式,趋势7
(三)山东省特色农产品市场营销8
二、山东省农产品市场营销现状9
(一)目标市场战略选择9
(二)山东省农产品的营销策略10
(三)采用新型农产品营销方式-网络营销11
三、农产品营销环境分析11
(一)山东省农产品营销的宏观环境分析12
(二)山东省农产品营销的微观环境分析13
四、山东省农产品营销中存在的问题13
(一)农产品出口市场过于集中14
(二)产品策略中的问题分析15
(三)渠道策略的问题15
五、完善农产品市场营销的对策16
(一)开拓多元化的国际市场17
(二)全面提升农产品质量17
(三)加大科技投入,开发高附加值的新产品18
(四)开展品牌营销和绿色营销18
(五)发展高效、现代的营销渠道18
结论18
参考文献20
致谢21
附录一:
英文原文22
附录二:
中文译文23
前言:
山东省是我国重要的农产品生产基地,自然条件得天独厚,素有“粮棉油之库,水果水产之乡”之称。
山东省作为我国的农业大省,具有悠久的自然资源开发历史,在资源开发利用的基础上,竞争优势和综合实力较强的多门类、多层次、较齐全的资源产业体系逐步形成。
该省农业在我国农业中占有重要地位,农业总产值连续多年居全国第一位,许多农产品品牌享誉海内外,其中油、蔬菜、水果、水产品等常年居全国第一,粮食常年居全国第二位。
目前,国内工业领域的营销问题受到较大关注,理论和实践成果都较为丰富,但农业领域的市场营销问题还有很大空白,农产品市场营销的研究具有十分重要的现实意义。
这是由于营销理念可以解决农产品供给相对过剩的矛盾,而国际国内的竞争也迫切需要农产品市场营销来提高农产品的竞争力。
一、农产品相关概述
(一)农产品的基本概念
1.农产品定义
农产品是指来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品,国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品。
2.农产品细分类
一、烟叶。
是以各种烟草的叶片经过加工制成的产品,因加工方法不同,又分为晒烟叶、晾烟叶和烤烟叶。
晒烟叶是指利用太阳能露天晒制的烟叶;
晾烟叶是指在晾房内自然干燥而成的烟叶;
烤烟叶(复烤烟叶除外)是指在烤房内烘烤成的烟叶。
二、毛茶。
是指从茶树上采摘下来的鲜叶和嫩芽(即茶青),经吹干、揉拌、发酵、烘干等工序初制的茶。
三、食用菌。
是指自然生长和人工培植的食用菌,包括鲜货、干货以及农业生产者利用自己种植、采摘的产品连续进行简单保鲜、烘干、包装的鲜货和干货。
四、瓜、果、蔬菜。
是指自然生长和人工培植的瓜、果、蔬菜,包括农业生产者利用自己种植、采摘的产品进行连续简单加工的瓜、果干品和腌渍品(以瓜、果、蔬菜为原料的蜜饯除外)。
五、花卉、苗木。
是指自然生长和人工培植并保持天然生长状态的花卉、苗木。
六、药材。
是指自然生长和人工培植的药材。
不包括中药材或中成药生产企业经切、炒、烘、焙、熏、蒸、包装等等工序处理的加工品。
七、粮油作物。
是指小麦、稻谷(含粳谷、籼谷、元谷),大豆、杂粮(含玉米、绿豆、赤豆、蚕豆、豌豆、荞麦、大麦、元麦、燕麦、高粱、小米、米仁)、鲜山芋、山芋干、花生果、花生仁、芝麻、菜籽、棉籽、葵花籽、蓖麻籽、棕榈籽、其他籽。
八、牲畜、禽、兽、昆虫、爬虫、两栖动物类
1、牛皮、猪皮、羊皮等动物的生皮。
2、牲畜、禽、兽毛,是指未经加工整理的动物毛和羽毛。
3、活禽、活畜、活虫、两栖动物,如生猪、菜牛、菜羊、牛蛙等等。
4、光禽和鲜蛋。
光禽,是指农业生产者利用自身养殖的活禽宰杀、褪毛后未经分割的光禽。
5、动物自身或附属产生的产品,如:
蚕茧、燕窝、鹿茸、牛黄、蜂乳、麝香、蛇毒、鲜奶等等。
6、除上述动物以外的其他陆生动物。
九、水产品
1、淡水产品。
淡水产动物和植物的统称。
2、海水产品。
海水产动物和植物的统称。
3、滩涂养殖产品。
是利用滩涂养殖的各类动物和植物。
水产品类,包括农业生产者捕捞收获后连续进行简单冷冻、腌制和自然干制品。
十、林业产品
1、原木。
是指将伐倒的乔木去其枝丫、梢头或削皮后,按照规定的标准锯成的不同长度的木段。
2、原竹。
是抬将竹砍倒后,削去枝、梢、叶后的竹段。
3、原木、原竹下脚料。
指原木、原竹砍伐后的树皮、树根、枝丫、灌木条、梢、叶等。
4、生漆、天然树脂。
是漆树的分泌物,包括从野生漆树上收集的大木漆和从种植的漆树上收集的小木漆。
天然树脂,是指木本科植物的分泌物,包括松脂、虫胶、阿拉伯胶、古巴胶、黄耆树胶、丹麦胶、天然橡胶等等。
5、除上述以外的其他林业副产品。
十一、其他植物
1、棉花,是指未经加工整理的皮棉、棉短绒、籽棉。
2、麻,是指未经加工整理的生麻、宁麻。
3、柳条、席草、蔺草。
4、其他植物。
十二、上述第一条至第十一条所列农产品应包括种子、种苗、树苗、竹秧、种畜、种禽、种蛋、水产品的苗或种(秧)、食用菌的菌种、花籽等等。
(二)农产品营销特点,模式,趋势
我国传统的农产品营销渠道流程,其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等厂商组成,他们共同提供农产品的生产农产品批发市场和集贸市场所组成,当然也有少数农户实行自产自销,跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。
应该说,这种模式在农产品总体短缺供给不足的时候,对于农产品的快速流通起到了积极的作用。
但是,当前,我国农产品供求状况已经发生了变化,这种典型的“生产营销观念”主导的农产品营销模式显然与这种变化不相适应,严重阻碍了农产品的流通与营销。
当前正在全国大中城市进行的“农改超”工程,其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。
就渠道结构而言,农产品的销售渠道从多层次渠道向扁平化方向变化,减少流通环节、提高流通效率,降低了农产品的价格。
农产品的含水量高,保鲜期短,易腐败变质。
流通环节越多,流通时间越长,农产品损耗越大,流通效率降低。
农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品,主要有两种供货方式:
一是农户直接将农产品进场销售;
二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。
农产品往往经过生产者-产地批发商-运销批发商-销地零售商-消费者等诸多流通环节,多次集散;
在物流技术上,采用常温物流和自然物流,加工不足,因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%~30%,物流成本高(运输成本
路况不良成本
设卡收费)。
这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行,流通环节的增多,无形中加大了农产品的成本。
而“农改超”之后,农产品可采用直销的方式,直接从农产品生产基地进货,或从下面农村整片的菜地进货,最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节,避免了流通环节中的加价;
农产品直销还可以缩短流通时间,保持农产品的“鲜度”,减少损耗。
生鲜超市的物流中心对农产品进行分级、包装、加工、储存、保鲜配送,增加农产品的附加价值,农产品损耗率可降至5%左右。
农产品有效物流增加,就能有效地抑止菜价上涨。
从目前的试点情况来看,“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降10%左右。
从渠道控制来看,中间商向上游供应链和下游消费者延伸,实行农产品全面质量管理,有助于实施食品市场准入和安全控制。
原有农贸市场的经营主体,既不注重上游农户、基地等生产商的农产品生产情况,对于农产品是否农药残留超标等质量问题漠不关心,产什么就销什么。
也不关注下游消费者的需求变化和市场信息反馈。
这种产销脱节的经营模式,一方面,使得农产品质量控制几乎完全失控,另一方面,又屡屡造成
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