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这个时期中国分散的乳制品企业规模都不大,以奶粉和巴氏消毒奶为主,年产量一直在300-400万吨左右徘徊,其主要特征就是国有为主,规模小而分散,计划配给为主。
2市场转型下的觉醒和酝酿
1990-1995
我国这个时期中国的乳制品行业每年以2位数的增长率迅速发展,同时出现了大量的中小企业,出现了3000多家.但中国的乳制品主要分布在黑龙江、内蒙、山东等畜牧大省,其他省份资源分散。
所以导致很多企业奶源不足,而产业化的一条龙链式发展对很多企业来说只能是战略构想,无力也无法实施。
3群雄并起的纷争和新局
1996-1999
这个阶段,中国乳制品行业可以说是诸侯割据,群雄并起,竞争激烈。
中小企业开始出现两极分化,行业开始进入整合和洗牌阶段。
4外资落魄的无奈和战机
2001-2005
中国乳制品行业特征越发明显,短板也更加制约行业的健康发展:
(1)北奶南调;
(2)城乡乳制品消费差距大;
(3)中小企业多;
(4).行业发展瓶颈:
a消费增长放缓,利润水平降低;
b干乳制品的进口量大;
c奶源不足;
d乳业的产业化程度不高;
e中国乳制品质量标准体系不健全,国家第三方的质量监测基本上没有开展起来.
5下轮井喷的积累和涅槃
2006-2008
经过十多年的快速发展和锤炼,中国乳业已由一个“弱质产业”发展成为“朝阳产业”,中国也由一个“贫奶”国家进入了世界乳业大国行列.乳业的竞争进入了一个新的时期.
1.1、计划经济下的坚实和尴尬
如表2所示。
表21950-1984年的发展
发展
1950
内蒙古海拉尔乳品厂建成,同年上海开始用喷雾法生产光明牌奶粉
1953
黑龙江安达乳品厂,广州大达乳品厂建成
1955
1956
第一届全国乳制品会议在北京举行
1957
百好乳品“擒雕牌炼乳”出口国外
1958.8
轻工业部食品工业局颁布(乳、乳制品质量标准及检验方法),该标准是最早的国家级部颁标准
1963
全国第一届乳品技术协作会在内蒙古牙克石召开
1974
中国第一批液氮储存精液容器由四川机械设计院试制成功
1980.7
轻工业部召开第一届全国乳制品质量评比会议
1984.7
由国家经济委员会公告发布,首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点,列入《1991年至2000年全国食品工业发展纲要》
1.2、市场转型下的觉醒和酝酿
1990年至1995年,国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中,显得盲目躁动和急于事功,也导致乳品行业混乱的无序发展。
如表3所示。
表31990-1995年的发展
1990.5
在全国大中城市重点垦区奶业经济技术发展研讨会上,正式成立了“全国大中城市乳业协会”(即“中国乳业协会”前身),同年中国奶类总产量达到475万吨
1992.1
中国乳协第一次代表大会暨首届年会在北京召开
1993.2.18
经呼和浩特市体改委批准,呼市回民奶食品总厂整体进行股份制改造成立
1995
雀巢、卡夫、达能、帕玛拉特等乳业大亨先后在我国建立奶品生产基地和营销网络。
他们带来了资金、技术、先进的管理经验。
我国这个时期中国的乳制品行业每年以2位数的增长率迅速发展,同时出现了大量的中小企业,出现了3000多家
1.3、群雄并起的纷争和新局
1996年至2000年,居民消费结构处于重要的转型期。
此时的市场风云变幻,价格战、广告战、品牌战精彩纷呈,各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。
在激烈的市场竞争中,本土企业快速成长,逐步走向成熟。
1999年全国有奶牛442.8万头,2000年有488.7万头,其中荷斯坦奶牛219.9万头;
奶类产量1999年是827万吨,2000年是919.1万吨,其中牛奶827.4万吨。
以1999年为例,其中黑龙江以145万吨位居榜首,河北省以78.8万吨位居第二,而现在的牧业大省内蒙仅仅以71.2万吨屈居第三。
如表4、图1,图2和图3所示。
表41996-1999年的发展
时间
1996
上海光明乳业有限公司成立,其依靠充足的资金和先进的管理理念,迅速成为中国乳业的前三甲企业,屹立华东雄心全国
1999.7
蒙牛乳业由自然人出资成立。
随后中国乳业的格局被蒙牛的航天速度所改变。
随着中国市场化程度的日益成熟,企业的竞争也越发激烈。
同时国内乳制品行业产业链发展迅速而且呈良性发展
图1液态奶排名
图2奶粉排名
图3省份奶制品销售总产量
1.4、外资落魄的无奈和战机,如表5所示。
表5发展机遇和挑战
2001
随着中国加入WTO步伐的加快,居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟,传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战
2002-2003
家乐福、欧尚、沃尔玛、百安居等外资企业相继进入中国零售市场,主攻大型综合或专业超市,引发了中国零售市场“跑马圈地”,竞争如火如荼。
实际上,竞争最为激烈的是大卖场等高端市场,外资所控制的份额占到50%以上,中国零售企业只是在低端市场扩张
2004
乳制品的产量为2368万吨,其增长率为25%
注:
2001年到2005年,一直被誉为朝阳产业的我国乳品业,在几年来长足发展和国内新老乳业巨头近距离搏杀日益激烈的同时,早期在华登陆的国际乳业巨头,终因“水土不服”尽显疲惫之相,纷纷从生产环节撤出,寻求其它形式的合作。
从而宣布洋品牌进军中国乳品行业的阶段性战略失败。
同时中国乳制品行业特征越发明显,短板也更加制约行业的健康发展:
1.北奶南调
2.城乡乳制品消费差距大
3.中小企业多
4.行业发展瓶颈
(1)消费增长放缓
(2)干乳制品的进口量大
(3)奶源不足
(4)乳业的产业化不高
(5)中国乳制品质量标准体系不健全,国家第三方的质量监测基本上没有开展起来。
1.5、下轮井喷的积累和涅槃,如表6所示。
表6发展与危机
2006
中国消费者变得愈来愈挑剔,其消费行为也日趋成熟,平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币,优质满意的服务成为企业走向成功的一把金钥匙,服务营销成为“王牌”,同时追求品牌体验的营销模式也渐趋流行,这成为新时期所有行业的基本特征。
2007
中国奶牛存栏将达到1500万头左右,制品的产量为3650万吨,该产量将排在世界第三位,仅次于印度和美国,人均奶类占有量达25公斤,仍然仅仅为世界人均的四分之一,同时我国广大农村地区的年人均饮奶量仅为2公斤,由此看发展空间依然看好,尽管行业发展步伐已然趋缓。
所以说加快奶业发展、促进乳品消费是改善居民膳食结构、提高人民健康水平的根本途径。
目前乳业的竞争进入了一个新的时期:
1.原料的快速攀升使得产品升级和品牌塑造成为企业不可逾越的课题。
2.新消费者群体的培养和塑造。
3.走出国门,另开一片新天将成为摆在乳业巨头面前的新选择。
二、SCP分析
定义:
SCP分析是以实证研究的手段,把产业分解成特定的市场,并按结构、行为、绩效三个方面构建了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的“市场结构(structure)-市场行为(conduct)-市场绩效(performance)”的分析框架,简称SCP框架。
如表7所示。
表7SCP分析
市场结构
规模经济水平
进入壁垒
退出壁垒
市场行为
价格行为
非价格行为
(1).产品创新
(2).广告宣传(3).售后服务
3.企业的组织调整行为
市场绩效
利润水平
产品质量
产业的技术进步
(一)市场结构
根据市场各卖方的数量、力量对比以及市场竞争和垄断程度,一般把产业的市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断四种类型。
中国乳制品业从市场结构来看是属于垄断竞争。
1.规模经济水平
目前,中国乳制品业的竞争十分激烈,虽然中小型企业在市场上仍然有相当的势力,新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前,不能充分享受规模的经济性,但是中国乳制品产业的规模经济壁垒较低。
然而,中国乳制品业的市场集中度呈上升趋势,生产规模不断扩大中国居民对乳制品的需求也逐渐增多,中国乳制品业正在向规模经济的方面发展。
一些主导企业规模也日益增大,生产技术水平提高,劳动生产率也越高,从而规模经济水平也越高。
然而乳制品企业为了提高自己的规模经济水平,为了抢占市场,尤其是农村市场,采取非法手段降低生产成本,利用三聚氰胺冒充蛋白质,提高奶制品中蛋白质含量,引发了奶制品质量问题。
2.进入壁垒
首先,各大在位乳品企业对原材料优先占有,通过投资建立综合奶站和各种专用性设施,在主要的优质奶源基地垄断原奶的生产和收购活动,对奶源进行控制,这使得新企业在获得优质低成本的奶源上处于不利的地位。
因此,对新进入企业而言就会面临奶源不足的困难。
其次,大型乳制品企业采用现代化设备以及先进的乳制品产品工艺,新进入企业由于资金与人力资源的缺乏,不能达到大型乳制品企业所拥有的技术及专利,造成了技术和专利上的壁垒。
第三,乳制品企业中的巨头控制了销售渠道,他们在全国的分销渠道日益完善、十分稳固,获得分销渠道不仅需要人力、物力、财力,还需要经验的积累,对新进入企业构成壁垒。
虽然进入壁垒对新进入者有一定难度,但是三聚氰胺事件充分体现了乳制品业的进入门槛相对不高,导致无序竞争。
3.退出壁垒
对于乳制品企业来说,退出壁垒来源于生产线、消毒设备及专用配方等专用性资产、劳工协议、供货方协议、已建立的市场营销体系等。
这些因素对于小型企业来说,可以承担这些损失,但是大中型乳制品企业面临的退出壁垒太庞大,企业没有能力承担,因此,在企业收益为负时仍勉强支撑下去。
(二)市场行为
企业的市场行为是指企业基于企业利润最大化目标,适应外部竞争环境的一种市场反映。
企业的市场行为包括企业的价格行为、非价格行为以及企业的组织调整行为。
1.价格行为
中国乳制品的销售价格一直持续不涨,企业利润微薄,而收购原牛奶的价格又很低,奶农的利益得不到根本性的保障。
乳制品行业的价格战一直在持续,有的乳品企业采取特价销售、捆绑销售等手段进行低水平的恶性竞争,使整个乳品企业的赢利空间缩小。
但是,近几年,乳制品的价格有所上升,主要由于:
首先是原料奶价格大幅上涨。
其次是全球性“奶荒”。
全球奶源供应量大幅减少,奶源供不应求,各乳品企业都竞相争夺奶源。
第三是能源价格上涨。
材料、添加剂等原材料价格持续上涨,石油也涨价,随之提高了企业运输成本。
中国乳业此一轮的涨价,从长远看有利于促进中国奶业稳定、良性、可持续发展,对消费者也有利。
2.非价格行为
企业的非价格行为是指企业围绕产品的质量、性能、款式、认同度等方面进行改进和创新,以提高产品市
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