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(3)针对卷烟的税收负担持续加重8
(4)电子烟性价比更高9
(5)技术进步将提升产品质量9
2、不利因素9
(1)行业规范缺乏9
(2)传统卷烟的地位短时间内还难以撼动10
(3)行业进入壁垒较低10
(4)政策风险10
(5)电子烟的安全性尚未得到官方证实11
五、行业监管11
1、国内行业监管11
2、国外行业监管11
六、行业风险特征12
1、国内政策风险12
2、行业风险13
3、市场风险13
七、行业主要企业简况14
1、麦克韦尔14
2、艾维普思14
3、五轮电子14
4、施美乐15
一、电子烟行业发展历史
电子烟行业是一个年轻的行业,从电子烟问世至今仅有短短十几年时间。
虽然目前卷烟还是最主要的烟草制品,但由于公共场所禁烟令日趋严格、卷烟税率不断提升、民众健康意识增强等因素,许多国家的卷烟销量趋于下降。
《2015年世界烟草发展报告》的数据显示,全球非卷烟类烟草制品增长态势良好。
不含尼古丁的电子烟已经逐步形成自己的一个新兴市场,含尼古丁的电子烟可以成为卷烟的替代品逐步抢占卷烟的市场,最终将有望形成与传统卷烟分庭抗礼的态势。
二、行业产业链上下游
电子烟产业链上游市场主要涉及电芯、烟油、发热组件、控制电路等产业,而下游需求市场则以电子烟爱好者以及有戒烟需求的烟民为主。
欧美日益强劲的需求、国内政策的管制使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。
目前国内大部分的电子烟生产商是采用OEM、ODM的商业模式,即生产商接受委托商的委托,承接代工生产任务,自主研发和生产电子烟产品和产品配件,并贴上委托商的品牌商标。
随着市场日渐成熟,目前分散的电子烟生产行业未来将走向整合。
未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,主导行业整合,完成电子烟全产业链的布局,包括电芯、烟油、雾化器等部件,并从B2B转向B2C,加强对上下游的掌控力,同时获取更多的产业链利润。
三、行业市场规模
1、境外市场规模
《2015年世界烟草发展报告》指出,据世卫组织调查,2014年电子烟已布局到全球62个国家,覆盖总人口的50%左右。
2014年全球销售额约60亿美元,同比增长约1倍。
受到管制政策、产业调整等因素影响,2015年电子烟增速明显放缓,但未来仍可能保持较高增长率。
当前,美国为第一大消费市场,约占全球销售额的一半左右,其次为英国、法国、意大利、波兰,部分亚洲国家电子烟市场也在快速发展。
2013年8月,国际投行高盛发布报告称,未来几年,电子香烟的市场规模将达到100亿美元,到2020年占整体香烟行业市场销售额的逾10%、利润额的15%。
2014年8月,中烟经济研究所李保江在《全球电子烟市场发展,主要争议及政府管制》中估计,全球电子烟市场销售总额2010年为9.1亿美元,2011年为12.8亿美元,2012年为18.0亿美元,2013年超过25.0亿美元(数量规模估计约为3亿支),年均增速高达40%左右。
其中美国2013年电子烟销售总额超过10亿美元,比上年增长近一倍;
英国2013年电子烟销售总额达1.93亿英镑,比上年增长3.4倍。
而根据世界卫生组织2014年10月的报告,2013年全球用于电子烟的开支为30亿美元。
2014年境外电子烟行业发展势头同样良好。
在2014年,美国约有300万电子烟用户,占4,500万吸烟人口的6.7%;
英国电子烟用户超过150万,占850万吸烟人口的18%,而这一比例在2010年仅为2.7%,增长迅猛;
欧美电子烟直营店增长势头强劲;
韩国、日本等东亚电子烟市场出现复苏迹象;
东南亚的马来西亚、印尼等国的电子烟市场悄然兴起。
良好的市场前景也吸引了更多的烟草企业,AltriaGroup、BritishAmericanTobacco、JapanTabacco、ImperialTobaccoInternationalLimited等国际烟草巨头纷纷进入电子烟行业。
巨头具有强大的资源和运营能力,它们的进入反过来又进一步刺激了电子烟市场的发展。
2、国内市场规模
我国是电子烟的发明国和生产大国,同时也是卷烟的第一大消费国,拥有全球最多的吸烟人口,但电子烟尚未普及开来。
国内电子烟生产基地主要集中在广东,深圳是我国电子烟生产中心,生产着全球约95%的电子烟,大多数厂家做OEM、ODM,也有少数厂家生产自主品牌。
产品内销较少,主要出口到欧美、日本等境外市场。
据统计,2014年国内电子烟销售额超过1.5亿元人民币。
2014年中烟公司以及其他传统烟草配套商试探性进入该行业,同时众多以电商为渠道的电子烟品牌商兴起,竞争加剧。
未来国内电子烟市场将逐步活跃起来。
公共场合禁烟的逐步收紧会促使国家烟草总局布局新型烟草,国家烟草总局2014年报告提及重视包括电子烟在内的新型烟草的研发。
2015年6月1日,北京实施“史上最严”控烟条例。
中国产业信息网发布的《2013-2018年中国电子烟市场竞争格局及投资战略咨询报告》预测2017年国内电子烟市场规模将达到4.34亿元。
因此,中国的电子烟市场潜力巨大。
目前我国对电子烟还没有明确的定义,相关法律法规和科技创新政策鼓励也局限于传统烟草行业。
因此,电子烟销售在国内尚未取得法律上的许可,线下渠道覆盖度极低,网购是主要购买渠道。
但随着政府对新型烟草产品的日益重视,相关的政策应该会陆续出台。
一旦国家烟草政策对电子烟放开,电子烟市场将迅速发展。
四、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)环保健康理念的普及推动了戒烟控烟产品的发展
各国政府和公共组织日益重视公众环保和健康问题,纷纷颁布相关法律和政策来控烟禁烟。
此外,社会民众健康意识也逐步提高。
全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。
烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。
(2)市场容量巨大
我国吸烟人数约为3.5亿人,烟民数量是美国的6-7倍,但目前电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,国内市场发展空间巨大。
印度等吸烟人口大国的电子烟市场目前还是一片空白。
即使在欧美等成熟市场,由于政策尚未完全放开和市场宣传力度不足,目前的消费群体占烟民总体的比例还比较小,未来的电子烟产品需求还十分巨大。
(3)针对卷烟的税收负担持续加重
近年来,不断提高烟草税成为各国普遍采取的控制措施。
烟草税率越高,卷烟成本高企,零售价格也就随之上涨,卷烟消费者负担加重。
这样他们就更有可能转向新型的烟草产品。
(4)电子烟性价比更高
在各国政府大力控烟措施下,传统卷烟的价格会不断攀升。
而随着技术进步和大规模生产的推进,电子烟的价格有望平民化。
电子烟的抽吸时间更为持久,只需更换其中的一次性烟弹便可再次使用。
普通电子烟的一次性烟弹使用时长相当于一包卷烟,长期使用更加节省。
电子烟的雾化器、电芯可以重复使用。
(5)技术进步将提升产品质量
电子烟是一个综合型很强的科技产品,它涉及到材料学、电子技术、空气动力学、流体力学、电热学等。
基础学科的发展会促进电子烟的技术改进,制造商的研发投入也推动了电子烟技术的持续进步。
从最初的第一代电子烟,发展到当前的第三代电子烟,其安全性、智能性、口味多样性、抽吸体验等均有较大提升。
技术革新会持续提升电子烟的质量,进而吸引到更多的消费者,抬升电子烟的销量。
2、不利因素
(1)行业规范缺乏
目前,国内还没有明确的电子烟监管机制,也没有电子烟行业标准。
行业内许多制造商将生产的低端产品在国内低价出售,市场上鱼龙混杂,真正拥有合法资质的电子烟只占少数,劣质和假冒产品使得消费者对电子烟产品缺乏信心。
(2)传统卷烟的地位短时间内还难以撼动
传统卷烟在市场上根深蒂固,卷烟文化深入人心,电子烟的抽吸体验与传统卷烟相比还有一定差别,消费者的消费习惯一时还难以改变。
而且电子烟价格相对较为昂贵,普通民众还难以接受,这对电子烟的推广造成不利影响。
(3)行业进入壁垒较低
虽然有少数电子烟制造商拥有科研实力,但从行业总体而言,电子烟行业属于劳动密集型产业,生产制造大量通过人工来完成,进入的门槛并不高,过去几年不断有做其它外贸产品的厂商进入到这个领域,生产制造商数量从2007年的不到5家发展到现在的近千家。
绝大多数都是中小规模的公司,有的甚至是几个人的“家庭作坊”。
较低的进入门槛会导致新进入者越来越多。
(4)政策风险
对于电子烟这一新生事物,各国政府的态度和政策也千差万别。
有的国家认为其是一种消费品,有的国家则认为是药物,还有些国家认为是烟草产品。
因而,对电子烟的政策也各不相同,有的国家支持,有的国家禁止,有的国家则进行适当的管制,还有的国家至今未表态。
电子烟受国家政策影响较大,未来政策松紧程度未知,一旦某些国家的政策封闭,电子烟产业在该国的市场将受到不利影响。
(5)电子烟的安全性尚未得到官方证实
目前国外和国内尚无试验证实电子烟可以戒烟。
目前还不能确定电子烟会给使用者的健康带来哪些潜在风险,除了烟碱之外,它还可能含有不为人所知的对人体健康有害的物质。
这有可能会对电子烟的发展前景带来不确定性。
五、行业监管
1、国内行业监管
目前,我国还没针对电子烟设立行业政策或者相关法律法规,因此国内的电子烟销售目前在法律上处于模糊地带。
2、国外行业监管
欧美市场的电子烟行业起步较早,相关的行业监管政策也日渐完善。
美国FDA颁布了《烟草制品的管控法案》,于2016年8月8日生效,此法案涉及到所有烟草制品,包括所有电子烟产品。
对电子烟的管控包括:
包装上需要展现类似可燃香烟关于产品的健康警示、不得在产品上进行任何有关产品功效性的宣传、对购买产品的消费者最低年龄限制、产品有害成分报告以及禁止免费派样等。
从这个时间开始,电子烟品牌公司将有两年时间为继续保留在市场上销售的产品进行烟草预上市申请,该申请包括制造及供应链体系,每一个市场销售或预备进入市场的产品都需向FDA提交申请并支付审核费用。
如果申请未被批准,则该产品将在市场上禁止流通。
法案的颁布,一定程度上提高了行业进入成本。
欧盟在2014年4月份发布指令允许成员国自行决定将电子烟视作消费品或药品进行监管。
在英国,英国药品与健康产品管理局对电子烟实施严格监管,其“烟草及相关产品条例”(TabaccoRelatedProductsRegulations)于2017年5月20日正式生效,条例中引入了许多关于电子烟和电子烟油销售的规定,包括“所有电子烟和电子烟油必须在药品和医疗保健产品监管机构注册才能销售”等。
但目前我国国家烟草总局对电子烟等新型烟草产品尚未出台具体的指引或者细则。
总体而言,在各国控烟政策覆盖面的形势下,传统烟草市场面临着销售量和利润双双下跌的局面,给电子烟产业的发展带来契机。
六、行业风险特征
1、国内政策风险
市场无序、监管尚不完善、身份悬而未定是电子烟的最大风险。
目前,电子烟行业尚无完善的业务规范及质量控制标准,持续监督体系也尚未形成。
国内电子烟行业尚处于政策空白状态,监管政策不明朗。
由于中国对公共场所吸烟控制并不严格,国内电子烟消费群体为“小众”,因此目前国内并没有对电子烟进行产品性质归属划分,更谈不上立法监管。
作为新型产品,电子烟在未来能否顺利被消费者认可、能否占据市场与电子烟行业的宣传与政策力度等高相关。
虽然目前电子烟销售额呈现井喷趋
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