社交应用软件Snapchat展望调研投资分析报告Word格式.docx
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基于摄像头端口的社交,产生的内容以图片和视频为主,并通过app不断的给内容“加特技”来增加社交的乐趣性,从而吸引了大量的年轻用户。
目前Snap公司面向用户的产品包括软件快拍APP和硬件Spectacles眼镜;
面对广告主的产品包括三种广告形式(创意广告工具、视频广告、内容合作方广告),并建立了自身的广告投放效率评价体系;
此外通过在快拍上的“发现”平台,引入各媒体合作方的内容,加强公司货币化能力。
截止到2016年年底,快拍的DAU已经达到1.58亿人,每天有25亿快拍视频和图片在平台上发送,用户平均每天在快拍上花费时间达25-30分钟。
图1:
Snap公司发展历程
图2:
Snap公司的商业模式:
用户端给内容加特技,收入以广告为主
高估值的背后来自Snap对年轻用户的高粘性
2017年2月,快拍的母公司Snap正式向纽交所提交IPO申请,IPO定价于3月1日公布,Snap公司将以17美元/每股的价格发行2亿股,募集34亿美元,公司估值达到240亿美元,是继2014年阿里巴巴上市后最大的科技类IPO。
图3:
Snap是2012年以来估值最高的美股上市公司之一
根据尼尔森公司2016年统计的数据显示,与6年前相比,12-17岁青少年观看电视的时间减少了37%,18-24岁青年和25-34岁人群观看电视时间也分别减少了35%和24%。
传统传媒正逐渐失去人们的注意力,而移动平台、社交网络占据人们的时间则日益增加,18-24岁人群在Snapchat北美地区的日活用户中占比也最大。
图4:
不同人群观看传统电视节目的时间变化(对比2010年第二季度和2016年第二季度)
图5:
全球主要社交应用月活跃用户数(单位:
百万),截止2017年1月
Snap公司的主要目标群体是年轻人,即千禧一代(1983-1995年出生)和Z一代(95年-2000年出生)。
根据GoodWater在2017年1月对美国用户的调查,30岁以下和30岁以上用户群体对社交软件的偏好有较大的区别。
2016年7月调查数据显示,30岁以下年轻用户中Snapchat、Instagram的用户比例较30岁以上用户高出7-8个百分点:
(1)30岁以下群体更偏好使用新型工具:
如Snapchat(16%)和Instagram
(15%);
(2)30岁以上群体对社交软件的偏好较为集中,最爱Facebook的人占到55%,其他新型社交软件占比均较小,Instagram和Snapchat的偏好仅占8%和3%。
图6:
美国最受欢迎社交软件的用户比例-30岁以下用户
图7:
美国最受欢迎社交软件的用户比例-30岁以上用户
1.2内容以图片视频社交为主,通过不断给内容加特技来吸引年轻用户
快拍(Snapchat)母公司在2016年更名为Snap,并一改人们对其社交软件公司的印象,将公司定位相机公司,希望重新定义相机,将其作为帮助人们生活和交流的新方式。
用户产品目前主要为:
软件Snapchatapp应用和硬件Spectacles眼镜。
(1)App应用快拍(Snapchat):
公司核心产品,基于摄像头的社交
即公司最重要的图片和短视频社交应用,主打阅后即焚。
快拍软件共有五个主要入口界面:
相机、创意工具、聊天、故事、记忆。
图8:
Snapchat五个主要界面
图9:
Snapchat主界面“相机”与AR智能滤镜
(a)相机:
点开即可拍摄+发送快拍的社交方式
相机充当首页,使用者容易快速创建快照,并可通过横滑导航到聊天和故事。
相机上方的配置文件可以添加好友和管理设置,用户的记忆位于相机下方。
屏幕底部的导航栏可方便在平台之间快速切换。
可以说相机是Snapchat连接各主要入口的的枢纽和核心。
相机可以拍摄照片和短视频(最长10s),拍摄后通过好友列表选择特定的好友发送,只有被选中的人才会接收到快拍,保障隐私权。
(b)创意工具:
“特效”内容美化快拍,不断创新吸引用户
创意工具包括AR滤镜、世界滤镜、地理滤镜、普通滤镜、绘画工具、表情、Bitmoji。
大多数图片或视频工具在用户拍摄后才可以添加和预览,但Snapchat
的AR滤镜可以通过左右滑动切换不同效果,在拍摄前就可以预览滤镜效果。
根据Snap统计,平均有60%的用户会使用各类创意工具美化自己的快拍。
人脸AR滤镜:
目前是Snapchat最受欢迎的工具,通过识别每个人面部轮廓,在人脸上添加AR(增强现实)效果,例如张开嘴就可以口吐彩虹、变身狗头等,开创了相机使用AR功能的先河。
Snapchat也会经常推出新的效果,平均每天有超1/3的用户使用AR滤镜。
地理滤镜:
基于地理信息位置的特定滤镜,如用户在赌城拍摄的照片会在图片上相应显示“拉斯维加斯”特色样式;
2015年6月,麦当劳首次利用地理滤镜做付费广告,用户在麦当劳门店中可使用画有麦当劳薯条和汉堡的趣味主题滤镜。
世界滤镜:
2016年11月上线的世界滤镜,可识别背景并与之做出互动,例如镜头对准云彩,则会变成微笑的表情。
普通滤镜:
与其他软件类似的普通滤镜,如做旧、胶片等。
Bitmoji:
Bitmoji是一款自定义头像制作应用,Snap将其收购后,用户可将快拍与其连接,直接将个性化Emoji用于聊天和拍摄之中。
绘画工具:
用户可在快拍上添加表情、输入文字和手写效果
(c)聊天:
补充文字、语音聊天方式
文字聊天平台是Snapchat在2014年才上线的功能,为的是补充图片和短视频无法明确的信息,方便用户与朋友的沟通。
聊天功能同样贯彻了“阅后即焚”的理念,文字在被浏览后也会被默认删除。
除了文字,聊天平台还可以发送贴图、小视频、Bitmoji、语音电话、视频电话,还可以发起群聊,每天有60%的活跃用户使用聊天功能。
(d)故事:
类朋友圈的限时展示平台+扩充丰富的媒体内容
故事平台分为三块:
我的故事、现场故事和发现。
我的故事(MyStory):
类似微信朋友圈,用户可以选择特定的快拍在“我的故事”里展示24小时,同时也可以在其中看到朋友展示的快拍,“我的故事”中的快拍将被所有好友看到。
现场故事(LiveStory):
社区性的故事平台,面对大型音乐节、演唱会、时装周、奥运会等,允许在现场的所有用户针对某一事件上传快拍,“现场故事”可以被平台上所有的用户观看,直播实时场景。
也有越来越多的明星用户参与进来
发现(Discover):
即媒体故事(PublisherStory),发布者为专业媒体、自媒体和广告主的故事平台,例如《时尚》杂志、NBC(美国国家广告公司)等,类似微信上的公众号。
Snapchat与这些媒体合作方签订协议,允许其在发布的内容中推送广告,与Snap公司共享广告收入。
除了媒体发布的内容,快拍公司还根据不同主题自主创造新的专属视频内容,如“秀”(Show)。
为推广“秀”,在2016年美国大选期间,Snapchat推出了“好运美国”主题的原创视频,并专门聘请资深的政治记者负责相应团队,为不关心政治的年轻选民普及兼具娱乐性和知识性的内容。
(e)回忆:
满意的快拍作品随时保存和浏览
于2016年7月推出的功能,允许用户选定特定快拍保存在后台,在以后进行再次编辑、发送、展示。
Snapchat自2011年上线以来,对产品进行了多次创新,用户数目前仍处在
快速增长的阶段。
图10:
Snapchat产品创新线与日活跃用户数(单位:
百万人)
(2)Spectacles眼镜:
可穿戴硬件设备,随时随地“快拍”
Snap公司于2016年9月推出了Spectacles眼镜形态摄像机,将无线视频摄像机集成在太阳镜之上,定价129美元,在各大景点设置自动售货机出售。
眼镜采用115度的广角摄像头,戴上眼镜后可直接摄录人眼视角的视频和照片,实时上传到手机的快拍应用的“回忆”,随时分享给好友。
Spectacles采用的是圆形视频格式,这保证在手机上观看时无论以何种方向放置手机都可全屏观看。
与同为可穿戴的智能眼镜GoogleGlasses相比,Spectacles的功能更简单,定位在随时记录,即刻分享,而非专业用途。
同时为了保护隐私防止被偷拍,在拍摄视频时,镜框上的LED灯会闪烁作为提示,没电时可放进配套的Spectacles眼镜盒充电。
2017年2月7日,Spectacles眼镜获得素有“硅谷奥斯卡”之称的年度科技颁奖晚会Crunchies颁发的最佳智能硬件奖。
图11:
Spectacles眼镜
图12:
圆形视频格式在不同方向均可全屏播放
1.3盈利模式以广告为主:
将各项“特技”融入广告,在互动中提升广告效率
Snap为广告主提供了发行商工具:
针对“发现”平台,快拍开发了专门的工具,方便各类媒体、广告主编辑内容,同时提供自动化的反馈机制,为媒体使用者提供改进意见。
广告营销方式:
(1)直接销售团队对接:
大的广告商和广告代理商;
(2)内容合作方:
通过Viacom(维亚康姆传媒公司)内容服务商植入广告,双方销售分成。
(3)广告合作方:
通过TubeMogul和4C等广告服务商销售广告。
(4)小型企业和个人定制滤镜服务:
针对小型企业和婚礼、生日等个人活动,个人可付费个性化设计、使用滤镜。
Snap业务:
收入来自新颖的广告,投放效果出众
Snap公司目前的主要收入都来自Snapchat的广告业务。
此前公司也对诸多收费业务进行了试水,例如开设滤镜商城,用户可付费使用特定滤镜,但通过监测发现收费会降低用户使用滤镜的频率,因此Snapchat在不久后便下线了这一收费项目。
此后,快拍放弃了从创意工具获利的想法,最终决定以广告业务作为主要盈利模式。
图13:
“滤镜商场”上线导致用户数下降,取消滤镜收费后用户数陡然回升
(1)创意广告工具:
广告“加特效”,调动用户主动使用和分享
主要包括品牌人脸滤镜、地理滤镜,以趣味性吸引用户主动地使用广告滤镜、
传播广告滤镜。
(a)品牌滤镜:
将品牌内容嵌入人脸识别滤镜,作为限时供应的特别滤镜,配合品牌需求进行营销。
根据MillwardBrown咨询公司数据显示,20世纪福克斯为宣传《钢铁侠》电影设计的Snapchat滤镜,获得了2.98亿广告观看频次,提高了13%品牌认可度,是移动广告平均效果的7倍;
剧院观影人次提升25%,是移动广告平均效果的3倍。
(b)地理滤镜:
基于地理位置信息,方便线下商家为特定地点的用户推送服务信息。
快拍为运动品牌UnderArmour设计了带有品牌logo的地理滤镜,展示用户运动后的状态。
浏览频次达6千万,用户对广告的记忆度提高20%,购买意向提高了78%,5倍于普通移动营销模式。
(2)快拍视频广告:
纵向全屏视频强化广告记忆度,
快拍广告颠覆了市面上最常见的两类视频广告:
观前广告(在主要内容播
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