互联网和传媒跨界融合内容与营销分析报告Word文档下载推荐.docx

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优秀的内容和广泛的渠道是吸引注意力的关键。

内容的马太效应十分明显，同样的内容在不同渠道以不同方式呈现，优质版权的变现途径增加。

电影、电视剧的影视联动已经发展为：

文学、电影、电视、演艺节目、游戏、衍生品多角度多维度的多角度全方位开发，内容可以在不同渠道吸引注意力，最终内容的价值实现途径增加。

内容营销并不仅仅是发布内容，或者把广告以软文或者植入广告的形式嵌入内容。

内容营销是以“品牌传播”为核心，应该成为公司品牌宣传的不可或缺一环，让品牌与娱乐资源形成共鸣，利用内容的知晓度，在线上线下各种渠道产生协同效应，使品牌在与消费者的沟通过程当中，消费者因为对这个内容资源产生了好感而主动关联到品牌。

在观众有美感的时候，对广告的接受度更高。

（广告商一般不会在示威游行的时候打广告，怕受众的负面情绪影响）就好像谈恋爱去游乐场，把自己与让受众（女生）的“心跳”感受关联起来。

既然内容最终的价值实现是广告（即广告主的营销需求），对大广告主来说，其营销费用已经可以承担独立的内容制作，对内容有更大的话语权，各种定制内容应运而生。

品牌的定制剧，可以将品牌精神注入影视内容，建立消费者与品牌之间的情感联系，达到营销的目的。

定制剧由于需要更大的预算成本，且品牌内涵的艺术表现需要更高要求的创造力，因此定制剧打磨剧本的时间要求更长。

2、内容营销类型多样，回报率高

内容营销的优势在于，它能够是聚集注意力，这对于受众注意力极度碎片化是个很好的应对。

广告主在影视中植入虽然有成本，但他可以把这个电影剪成8秒的微视，剪成1-3分钟的病毒视频，剪成15秒到30秒的电视广告，再剪成10分钟左右的微剧，甚至还可以剪成宣传片在门店里面循环播放。

这也说明内容营销的回报率较高。

据全球媒体计量经济学研究机构PQMedia的数据显示，2010年全球品牌内容营销开支达574.8亿美元。

2011-2014年，该市场年综合增长率将为9.1％，在2014年将达到843.4亿美元。

目前，该行业在欧美等发达国家已经获得蓬勃发展，国内市场则处于刚刚起步、方兴未艾的态势。

同时，据PQMedia的预测显示，中国的品牌内容营销将以19.1%的复合年增长率成为发展速度最快的品牌内容营销市场，中国的娱乐影视营销正处于井喷前夜。

内容营销的形式包括：

品牌冠名/赞助、明星代言、品牌植入、品牌联合推广、形象授权及衍生品开发等。

根据艺恩的估算，内容营销的潜在市场超过100亿元。

植入广告只是品牌推广的第一环节，如果在植入广告上投入1块钱，应该再花4-5元再做线上线下的放大，才能最大化品牌的影响力——这实质上也说明了内容营销对其他营销方式的撬动作用。

联合推广方面，是通过商品作为内容载体，通过商品宣传内容，又通过内容树立商品的品牌。

如在好声音第三季中，中国好声音V型标志首次出现在加多宝红色罐身上，通过好声音的内容巩固加多宝的品牌形象，而好声音本身也通过加多宝的瓶罐作为载体得到了宣传。

电影业同样，苏宁易购跟《致青春》的联合宣传，苏宁易购做了地铁、楼宇、网络、三线齐发，覆盖了42个城市，全程98偏软文。

从品牌的塑造到传播到售卖，最后的结果是有《致青春》1.9亿广告投放的曝光量，苏宁易购有500%品牌关注度提升，《致青春》7个亿的票房收入，苏宁易购有300%的销售额增长。

3、内容营销符合品牌管理的行业趋势

内容营销是以节目内容（电影、电视剧、电视栏目、网络视频、音乐电视等）为载体，在节目内容中注入品牌DNA，将品牌质素与节目内容深度结合，融为一体，并辅之以一整套的营销动作。

内容营销的本质是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

将内容形式作为营销载体，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵。

因此，内容营销有更好的“美感”关联，达到更好的营销效果（知晓度和美誉度），在广告主的广告需求从产品介绍、服务推广进化到品牌管理、理念传导的今天，内容营销更加符合这一行业发展趋势。

区别于传统地在媒体上介绍广告主产品和服务的硬广告，软广告通过和内容的密切联系，将广告主要推广的内容（更多的是要宣传的理念），和受众的美感关联起来。

内容营销类似“软广告”，相对于“硬广告”强迫人直接接受，“软广告”通过主管引导提升广告主企业品牌形象和知名度。

随着移动用户的迅猛增长，微信等自媒体呈现出爆发式增长，据腾讯发布的2014年Q1季度财报数字显示，微信的月度活跃用户数达到3.96亿。

据调查近半数（49.3%）的受访企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一；

并且企业越来越重视移动化趋势在内容营销中的重要作用，近六成的企业表示将增加对移动媒体/Apps的使用，从去年的45%提高至今年的56.6%。

二、内容与渠道：

内容为王

由于媒体渠道种类增加，渠道之间吸引公众注意力竞争更加激烈，内容对渠道的议价能力有所提升，内容在整个产业链的价值份额增加。

由于整个传媒产业链最大的变现来源是来自于广告主的广告投入。

内容与渠道之争实质上是内容与渠道分享广告主广告投入的分配，原先广告主按渠道投放广告的方式，将变革为分不同内容进行投放。

内容营销的本质，是内容对广告主的吸金能力在加强，这是内容为王的最好体现。

1、传媒产业链：

广告是主要价值来源

从目前传媒产业的价值变现模式来说，广告收入是整个产业链最终的价值来源。

而产业链整体来看，“内容”与“渠道”之分是产业链最为朴素的两个环节，这两个环节共同分享了整个广告收益。

2、渠道价值弱化，转入“内容为王”

“内容为王”是近年来的重要命题。

作为整个产业链的两个重要环节，“内容为王”和“渠道为王”一直以来都是争论的焦点。

我们认为，随着新型媒体兴起，媒体之间的竞争加强，媒体的价值空间在缩小，内容相对渠道的议价能力在提升。

为了争夺存量的广告收入，各种媒体不得不对加大内容采购支出，内容相对渠道的议价能力提升，已经逐渐过渡到“内容为王”的时代。

近年来，网络视频广告收入增长率明显高于广播电视广告收入增长率。

视频网站对电视台的分流作用明显，随着视屏网站的兴起，电视台在产业链中的话语权被稀释，电视台在产业链中的价值弱化，内容的话语权增强。

卫视之间由电视剧联播进而发展为节目也需要联播，说明卫视这种全国性无差异渠道过多，竞争压力过大。

如：

青海卫视与贵州卫视联播亲子益智挑战节目《爸爸请回答》，天津卫视与云南卫视联播明星生活体验真人秀《女神嫁到》。

爱奇艺和360对于《爸爸去哪儿》第二季网络播出版权之争的实质，也是对于内容版权的掠夺。

在网络流量价格越来越贵的今天，能够带来稳定、黏性、长效、原生流量的视频内容和视频业务，已经是入口的核心竞争力之一。

3、内容与渠道的价值分配在变化

分内容形态来看，电视剧由于采用的是电视台买断的方式，其为电视台带来的广告收入和电视台付出的费用之间比例较低。

电视节目由于更加灵活的投排和制作方式，有望和电视台采取更多的合作方式，获得更高的产业链价值。

电视剧的采购方式还是电视台买断，在广告收入的总盘子中，电视剧制作公司获取比例少于电视广告的总收益。

纵观近年来数据，电视剧的播放率与收视率在所有电视节目中都处于最高位置，电视剧对于电视台的重要性不言而喻。

电视综艺节目由于投资更大（大型节目单集投资要远高于电视剧），更加灵活的节目编排，在广告上的吸金效应更高，吸引大量民营资本进入，民营制作公司也如雨后春笋一样应运而生。

电视台对节目的投资费用也在加大，为节目制作公司带来了发展的机会。

节目制作公司与电视台的合作也越来越紧密，制作模式和联合推广方式更加多元。

节目公司与电视台除了像电视剧一样版权买断（实质是电视台自制节目的劳务外包）之外，还有和电视台合作分成（如《中国好声音》），以及节目公司占主导地位的合作方式。

随着节目公司在产业链中的话语权越来越高，其占整个产业链的价值份额也有望提升。

三、电视节目：

市场高景气，民营公司获得更大发展机遇

1、节目市场高景气

电视节目市场处于高景气度阶段，优质节目的广告收入可达电视台整体广告的半壁江山。

对于电视台来说，电视剧和电视节目具备非常大的互补效应，好的电视节目收视率可以数倍于电视剧，因此其带来的广告收入也更为可观。

好的电视节目的广告收入可以达到电视台整体广告的几乎半壁江山。

《好声音》之后，各电视台普遍重视引进节目版权的开发，选秀类、明星真人秀、喜剧类、文化类节目等类型越来越丰富，可以适合不同广告主的品牌宣传需求。

电视节目是市场处于高景气阶段。

近年来，随着收视竞争的加剧，中央电视台和省级卫视不断引进海外成熟的节目模式，利用其完整的节目框架和制作流程，推出高投入的大型综艺节目，据统计，2013年全国各台引进节目多达30余档，不仅占据省级卫视周末黄金时段，甚至在日常时段也有引进模式节目的身影。

以王牌综艺为核心的优质内容资源成为招标重头戏。

如湖南卫视的《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》、22点档栏目资源；

浙江卫视《中国好声音》和蓝剧场；

北京卫视很少的招标资源全部集中在栏目特殊合作项目。

从合作模式上，优质资源也通过签约认购、单独招标等方式扩大电视台收益。

湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰剧场》的冠名资源是内部谈判签约认购，《中国好声音》《我是歌手》等季播栏目决赛都采用单独招标的形式。

2、综艺节目单项目投资加大

随着综艺节目的创收效应越来越明显，节目制作公司也通过分成等更加灵活的利益分配方式获得更多收益，从而有能力进行更大规模的节目项目投资，来追求更好的节目质量。

综艺节目的投资加大，实际上增加了综艺节目制作的门槛，使得行业的集中度提升。

花费数千万的综艺娱乐节目已成常态，甚至有多档节目的投入上亿元。

大片化具体表现为大量地使用明星阵容，制作团队的规模化和国际化以及制作水准的升级。

从2013年上半年的数据来看，无论是在中央级卫视还是省级卫视，其在主要内容上（包括电视剧、综艺节目等）的投入都高过节目本身时长增长，换言之，电视台在内容上投资的单价在增长。

不仅仅是制作投入，仅仅是授权费来看，根据公开信息，由于此前《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等引进王牌节目版权大热的影响，四季度播出的《TopGear》、《RunningMan》、《真正的男人》、《极速前进》、《两天一夜》等的版权费都远超过《爸爸去哪儿》时期的费用，甚至高出十倍于《爸爸去哪儿》。

《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目版权费在百万元数量级，而《TopGear》等四季度的真人秀节目的版权费用已经涨到千万级别。

3、制播分离趋势使得节目制作公司获得更大发展机遇

电视剧的制播分离造就了一大批优秀的民营电视剧制作公司。

随着电视台制播分离的趋势延展，越来越多的电视节目有望由电视台之外的社会公司运作，这些社会节目制作公司有望获得更大的发展机遇。

目前，中国大约有15%的综艺娱乐节目由市场化的社会制作公司提供，预计在未来几年之内这一比例有望达到30%。

制播分离的行业趋势也使得节目制作公司获得更大发展机遇。

制播分离是指将广播电视的节目内容生产剥离出去，由社会上的其它实体完成，电台电视台通过购买社会上的节目或开放时段完成播出，即实现广播电视节目的社会化生产和全面流通。

制播分离有两大意义：

第一推动广播电台和电视台提高效率，降低成本，第二聚集社会力量为观众生产丰