快消品终端促销方案(共8篇).doc

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篇一：

快消品终端促销活动心得

快速消费品终端促销心得

现代终端，各厂商的促销活动多种多样，五花八门，特别是在终端大卖场竞争更是激烈，成功的大型促销活动可以给厂家或者经销商来带多方面的提升，比如销量、品牌形象、谈判砝码等，综合起来有六个方面。

一、一个核心

尽最大可能抢占卖场终端资源，垄断档期销售，打击竞品，例如：

堆码、端头、特价墙等，陈列点越多与消费者见面的机会就越多，成交率就越大。

二、两个目的

1.提高销量

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意维护品牌形象，不能有类似张口就：

“有买有送”这种错误的推荐方式。

三、三个分析

1.活动前分析：

费用率、预计销售、预计增长率等

2.活动中分析：

赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果

3.活动后分析：

活动是否达到预期效果，增长率是否实现，存在什么问题。

四、四手准备

1.货源准备：

活动产品准备是否充足，避免出现断货现象

2.赠品准备：

根据档期时间准备充足赠品

3.人员准备：

临时促销和盯场人员

4.卖场资源准备：

即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。

五、五种宣传方式

1.统一的推荐语言

2.有声推荐:

耳麦、广播

4.资源宣传：

堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势

5.人员宣传：

统一的服装、形象等

六、六种激励措施

1.日常口头奖励：

随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

2.日销售奖励：

活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励

3.销售之星奖励：

每档活动结束，评出销售之星给予奖励，

4.礼仪之星奖励

5.月销售之星奖励：

每月评定出销售冠军，给予奖励，

6.团队之星奖励：

每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

在2010年公司会越来越重视终端销售提升，因此，大型促销活动是我们提升形象和销售的重要途径，是我们现在终端如此恶劣的竞争态势下的制胜法宝，我们要以百倍的精神、百倍的勇气、百倍的毅力做好每一场大型促销活动！

篇二：

快速消费品终端管理及促销方案

第1讲提高终端表现动作分解

（一）

【本讲重点】

1.终端销售的意义和促销设计思路

2.终端销售的常见错误观点和操作方法

终端消费的促销设计思路

研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问，也是一个系统课程，专门有这门课程—零售店运作。

在这里我们大题小做。

做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点，从而制定应对策略。

冲动型消费

1．分析

前面已经讲过，在超市里购物，消费者都处于半昏迷状态。

比如，有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有，一般不会专门开车去很远的商店买烟，下楼看见有个商店卖烟，买一包就抽。

这就叫冲动型消费。

冲动型消费就是购买地点不固定，购买的品种也不固定，购买的数量也不固定。

冲动型消费就是计划外消费，没有人在家想好；我今天走出门去哪要买一瓶可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉，顺手买一瓶。

冲动型消费花的钱都是能省的钱，冲动型消费越多，存款就越少。

2．策略

那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？

消费者随时随地都有可能买，你就随时随地让他能买得到。

扩张型消费

1．分析

【案例一】

我的儿子4岁，爱吃雪糕，我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。

他一个星期不吃雪糕他照样活着，他照样不会得病。

但假如有一天我跟我儿子出去玩儿，碰见一个卖雪糕的，我买了一箱往家一放，然后我上班把门一锁，把这小子锁家里，等我回来，一箱雪糕一天干掉了，这就是扩张型消费，买得越多，造得越多。

2．策略

扩张型消费，要求做好什么事儿？

做好家属区零售店的铺货率

你要把货卖到他们家的橱柜，他橱柜里放得越多，他就消费得越多。

那么离他的橱柜最近的是家属区，所以可口可乐有个部门叫家属区部。

一到旺季家属区就忙得一塌糊涂，在每一个家属区里面推大包装和玻璃瓶，大包装买回家放到冰箱里倒着喝，玻璃瓶一箱由搬运工给送上门，跟牛奶一样，把可乐当牛奶卖，送奶，送一箱上去，完了再来退瓶子，打电话再去帮退瓶子，再给送一箱上去。

【案例二】

一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。

假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星期天天吃水饺。

扩张型消费就是买得越多，吃得越多。

做好家属区的陈列模范店

推大包装

针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。

三连包，五连包，礼盒包，12包一盒，24包一盒，让消费者一次买多点回去慢慢消耗，这就是扩张型消费。

无限制型消费

1．分析

饮料可以喝，只要没睡着就能喝，而且即便在厕所要愿意也可以喝。

无限制消费就是任何时间、任何地点、任何人，不分男女老幼，不分身体是否健康，不分是否有钱都能喝，也都能喝得起。

2．策略

针对无限制型消费我们要做什么？

玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿

家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。

封闭通路，就是你得在那儿坐一会儿，待一会儿再走。

因此只有在封闭通路，玻璃瓶才能卖。

大马路上能不能卖玻璃瓶

不可以。

因为没人拿着玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要铺到封闭通路，比如学校、网吧、小餐馆。

体育场能不能卖玻璃瓶

现在不行，因为这帮人一边看球，一边拿瓶子砸，塑料瓶砸着不疼，玻璃瓶砸着太疼，不能在体育馆卖玻璃瓶。

中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里

铺在马路上。

500毫升的塑料瓶，广告词叫清凉感觉随身带，喝不完盖子一拧拿着走。

1000毫升大包装铺在哪里

超市，酒店。

因为这个广告词叫美好滋味全家分享。

无限制型消费就是任何人、任何时间、任何地方都可以消费可乐，都可以消费饮料，但是消费者在不同的时间、不同的地方需要的产品不一样。

所以针对无限制型消费，就要生产不同的包装，做正确的铺货率。

铺货率不是越大越好，把1500毫升的大包装铺进小学里就是犯罪。

不可能想像一个小学生上课抱这么一大瓶可乐喝。

因此，铺货率不是越大越好，而是越正确越好。

无限制型消费要求生产不同的产品，铺进不同的渠道，满足消费者不同的需求。

终端销售的常见观点剖析

终端销售的现状

终端销售很重要，消费者行业的终端销售尤其重要，终端销售已经成为一个很流行的口号。

但是很少有企业真正能够理解终端销售，很少有企业能够把终端销售真正进行到底。

今天，大家都喊终端销售，但是真正把终端销售做好的基本上都是想想激动，喊喊冲动，下去以后盲动，三天以后不动。

终端销售的常见观点和做法的自我审视

【自检】

在终端销售这个话题上，大家具备的观点可能并不一致。

下面是8个观点，请思考哪一个观点正确？

下面通过一个问题和两个案例，来反省一下自己的做法和观念是否正确。

一个问题

1．问题

某地级城市人口100万，零售店，包括排档、零店、小超市，总共3000个，超市8个，酒店50个，该地级城市代理商代理了两个一线品牌。

假定你是经销商的销售经理，或者你是这个地方的办事处主任，你帮经销商组建一个销售队伍。

15个业务代表跑零售店，平均每人每天跑200个，15个人跑3000个，所有的商店都跑了。

两个业代跑超市，平均每人每天跑4个，两个业代跑8个。

5个业代跑酒店，平均每人每天跑10个，5个业代跑50个。

那么，得出结论是，现在销售队伍已经完全可以覆盖这个城市的售点，所以批发不作为重点，不给批发提货，或者批发价与零售店拿价一样。

跨过批发做零店，直营市场，好不好？

2．具体分析

如果你说很难讲，那么说明你很有前途。

如果你问一个经销商这么干能不能掌控销量，这个经销商会回答，你这个人已经死过了。

因为你这样做了以后，销量一定会下降。

做销售不是一加一等于二那么简单。

你这样做以后，你给批发的供价和给零售店的供价一样，那么批发没有利润，就不做了。

不说超市、酒店，光靠你一个人跑200个店面，15个人跑3000个店，不可能覆盖3000个零售店。

零售店看见厂家的业务员来送货，他一般看在你有赠品、促销品的份上，零售店一般不习惯在你手里拿货，他们习惯去批发市场一站式购齐，一车拉回来。

你不要以为你有15个业代，一个人跑200个店，15个人跑3000个店，你就能把零店的销量全拿回来，你拿回来的只是这个零店销量的1/10，他们9/10的销量去批发市场拿。

零店多年以来形成的进货习惯很难改，而且就算长期坚持，难改他的习惯，3000个商店，一个店要半箱货，赔死你都送不起，这种做法就是跨过二批做零店。

我看到许多企业走这条道路，他们听有些营销专家说通路要扁平化，二批最没有忠诚度，没有两毛钱抢不走的二批，所以跨过二批做零店听着有道理，听完了又一想，可乐不就在做终端销售吗，于是一转身奔终端去了。

但是，可乐和康师傅这两个企业喊零店终端直营，喊得震天响，它们实际不是这么做的。

两个案例

1.案例1：

可口可乐的终端销售模式

大家表面上看，可口可乐在喊，“买得到，乐得买，买得起”，这是可口可乐著名的3a策略。

现在，已经改为“无处不在，随手可得，情有独钟，物超所值”，更煽情了，但内容一样，表面看起来，可口可乐，“买得到，乐得买，买得起”，要把货铺到“无处不在，随手可得”，可口可乐满街红色的厂家的车直接在跑零售店。

那么它内部的真相是什么？

第一个，它的销量主渠道仍然是批发

今天可口可乐和康师傅这两个厂家的销售模式已经变了，它们上了更多的硬件，上了网络、sds系统等。

它今天的模式要大量的硬件和资金支持，中国内资企业望尘莫及。

三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可乐的销量绝大比例还是在批发通路。

刚开始，可口可乐有一个装瓶厂，尝试过厂车直营零店。

一个600万人口的城市，厂家配了40多辆轻卡王，满街给零售店铺货，叫直销部。

但是到旺季，直销部的销量占这个厂总销量比例不超过5%。

这个厂家95%的销量是通过批发来实现，它的销量主渠道仍然是批发。

第二个，它的铺货率靠批发完成

可口可乐今天满街的铺货率非常高，它的铺货率并不是它那几辆直销车完成的，铺货率还是靠批发。

例如：

人们走进批发市场里面，看到卖饮料的肯定把可口可乐、康师傅面摆在前面。

因为可乐给钱，可口可乐给大的批发市场搞一个促销活动，叫堆箱陈列奖励，就是不管卖得动卖不动，只要把货在门口摆20箱，摆一个月就给多少钱。

可口可乐拨这个堆箱陈列奖励的费用，一拨不是一个月，一拨半年一个季度。

堆箱陈列奖励已经成为它们的一个常规销售手段，而不是促销方法了。

它在用这个方法来弥补二批的利润不足。

它非常重视二批的铺货率，因为如果二批没货，二批不帮铺零店，零店铺货率一定会下降。

第三个，它的价格体系

在可口可乐的价格体系里面，严格地界定了调拨价和批发价。

什么叫调拨价？

拿30箱货以上是批发商，一个价；拿30箱货以下是零售店，一个价。

它一定要保证批发环节有钱赚，批发没钱赚，没人帮做零店，就会因为做批发而丢失零店。

今天，可口可乐在部分地区实现了通路扁平化，但是它的通路扁平化绝对不是跨过二批做零店，而是跨过经销商做二批。

所以通路扁平化就是把原来的大经销商干掉，然后在一个城市开10个、20个、30个经销商，这些经销商其实就是原来的批发商。

如果想把批发跨过，让经销商跟厂家联手，直接做零店，这是不可能的。

中国的商店数目众多，单店进货量又小，运输费用又高，没有批发环节的中转，零售店铺货率一定下降，这是可口可乐的方法。

从以上三点就知道，可口可乐所谓的“无处不在，随手可得”，它是首先在二批实现，先让二批铺货率非常高，无处不在，随手可得，然后才去精耕零售店。

可口可乐终端销售模式的启示

2.案例2：

康师傅的营销架构

康师傅在三五年以前的营销架构是这样的。

这里有一个营销所，营销所中间有一个营销所主管、营销所主任、营销所经理。

第一个部门——二阶部

营销所经理旁边一个部门叫二阶部。

就是在这个城市里面找四个批发商，给每个批发商划地盘，然后