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得。
得益于那首益于那首“喝了娃哈哈,吃饭就是香喝了娃哈哈,吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,1990年销售额便年销售额便突破亿元,突破亿元,1991年更是增长到四个亿。
娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极年更是增长到四个亿。
娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
大影响力的儿童营养液品牌。
19921992年,娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品年,娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。
虽然果奶。
虽然当时市场上已存在不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力,再加当时市场上已存在不少同类产品,但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力,再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势,果奶上市并没遇到什么困难,上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势,果奶上市并没遇到什么困难,一度占据市场的半壁江山。
一度占据市场的半壁江山。
显然,这次品牌延伸,由于目标市场没有变,新产品的核心诉求显然,这次品牌延伸,由于目标市场没有变,新产品的核心诉求“有有营养,味道好营养,味道好”和营养液切合度非常高,相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过和营养液切合度非常高,相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是是“迈了一小步迈了一小步”,甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸,甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸,“而更应该说是产品线的扩张而更应该说是产品线的扩张”。
思考:
属于什么品牌策略?
22突入纯净水突入纯净水但但19951995年,当娃哈哈决定进入年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场成人饮料市场,并延用,并延用“娃哈哈娃哈哈”品牌生品牌生产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。
一个儿童品牌如何能打动成人的心,产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。
一个儿童品牌如何能打动成人的心,是娃哈哈面临的最大挑战。
针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并是娃哈哈面临的最大挑战。
针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势,只会让品牌个性变得模糊,建议娃哈哈应不能利用娃哈哈原有的品牌优势,只会让品牌个性变得模糊,建议娃哈哈应该采取多品牌战略。
该采取多品牌战略。
但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用(估计每年要在但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用(估计每年要在1-21-2亿元),亿元),以及娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。
相应的,以及娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。
相应的,在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用了在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用了“我的眼里只我的眼里只有你有你”、“爱你等于爱自己爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。
先不论这次延伸的是非对错,娃哈哈依成人特别是年轻人心中的品牌认同。
先不论这次延伸的是非对错,娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
33挑战挑战“两乐两乐”19981998年,娃哈哈制定的销售目标是年,娃哈哈制定的销售目标是19961996年的十倍。
市场日渐饱和竞争日年的十倍。
市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。
这时候,娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被宏大目标。
这时候,娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐两乐”把持的碳酸饮料市场,在市场上引起轩在市场怀疑声中,娃哈哈的把持的碳酸饮料市场,在市场上引起轩在市场怀疑声中,娃哈哈的“非常可非常可乐乐”艰难地成长起来。
艰难地成长起来。
20032003年,非常可乐全年的产销量超过了年,非常可乐全年的产销量超过了6060万吨,直逼万吨,直逼百事可乐在中国的百事可乐在中国的100100万吨。
同时,娃哈哈在万吨。
同时,娃哈哈在“非常可乐非常可乐”下又延伸出下又延伸出“非非常柠檬常柠檬”、“非常甜橙非常甜橙”等产品,完善等产品,完善“非常非常”产品线,全面挑战两乐旗下产品线,全面挑战两乐旗下的的“雪碧雪碧”、“芬达芬达”、“七喜七喜”和和“美年达美年达”。
另外,娃哈哈还推出了。
另外,娃哈哈还推出了“非常茶饮料非常茶饮料”,向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。
,向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。
至此,娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头,并且无银行贷款、至此,娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头,并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。
但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模反拥有近二十亿元的现金蓄备。
但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。
而这时候,仅靠饮料产业显然无法完成增长三倍。
而这时候,仅靠饮料产业显然无法完成。
44拓展童装市场拓展童装市场为了拓展利润来源,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。
为了拓展利润来源,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。
20022002年年88月,娃哈哈决心进军童装市场,并宣称要在月,娃哈哈决心进军童装市场,并宣称要在20022002年年底在全国开年年底在全国开20002000家专家专卖店,完成跑马圈地,为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。
卖店,完成跑马圈地,为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。
娃哈哈运作童装的思路是以娃哈哈运作童装的思路是以OEMOEM进行贴牌生产,以同专业童装设计单位进行贴牌生产,以同专业童装设计单位合作的方式完成设计,以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。
但合作的方式完成设计,以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。
但一年多过去了,娃哈哈在全国仅开设了一年多过去了,娃哈哈在全国仅开设了800800多家专卖店。
初次受挫后,宗庆多家专卖店。
初次受挫后,宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题,坦言是后并不承认是品牌延伸上的问题,坦言是“对整个市场需求的估计不足对整个市场需求的估计不足”,并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
55进入其他市场进入其他市场一直以来,娃哈哈也在尝试进入其他市场,并已经开始启用新的品牌。
一直以来,娃哈哈也在尝试进入其他市场,并已经开始启用新的品牌。
例如,其就一直在生产大厨艺牌方便面,但只是出口国外市场。
20042004年年1111月,娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。
月,娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。
产品类别还颇为丰富,有非油炸、鲜湿、营养健康,口味有小鸡炖蘑菇、产品类别还颇为丰富,有非油炸、鲜湿、营养健康,口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。
为此,娃哈哈还专门成立了市场拓展番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。
为此,娃哈哈还专门成立了市场拓展部,以便为新品方便面进行系统化推广。
部,以便为新品方便面进行系统化推广。
如何评价娃哈如何评价娃哈哈品牌延伸的哈品牌延伸的得与失?
得与失?
第一节第一节单一品牌战略单一品牌战略o一、单一品牌策略的概念o二、单一品牌策略的类型o三、单一品牌策略遵循的规律一、单一品牌策略的概念一、单一品牌策略的概念o单一品牌策略(IntegratedBrandStrategy),又称统一品牌策略或同一品牌策略,指企业成功推出一种品牌后,延伸至其他产品,生产的多种产品都使用统一品牌。
二、单一品牌策略的类型二、单一品牌策略的类型o一)线内单一品牌策略:
与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。
益达木糖醇海海王王企企业业只只有有海海王王一一个个品品牌牌,且且旗旗下下三三十十多多种种产产品品都都使使用用海海王王这这一一品品牌牌,比比如如海海王王金金樽樽、海海王王银银杏杏叶叶片片、海海王王博博宁宁、海海王王冠冠心心丹丹参参、海海王王金牡蛎等等。
金牡蛎等等。
海海王王实实施施一一牌牌多多品品战战略略的的好好处处是是显显而而易易见见的的。
2001年年,海海王王展展开开了了大大规规模模的的广广告告投投放放,其其主主推推产产品品只只有有三三个个:
海海王王银银得得菲菲、海海王王金金樽樽及及海海王王银银杏杏叶叶片片。
据据来来自自海海王王的的消消息息,目目前前这这三三个个产产品品都都供供不不应应求求,这这亦亦是是意意料料之之中中的的。
然然而而意意想想不不到到的的是是,海海王王旗旗下下其其它它并并没没有有做做广广告告的的产产品品,销销量也都有不同程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏。
量也都有不同程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏。
线内单一品牌的优点和缺点是什么?
1)有助于维持品牌形象的一致性。
2)增加新产品的导入市场的机会。
3)降低促销费用,促进规模经济。
o二)跨类单一品牌策略,又称范围品牌策略。
指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品,使用统一品牌。
跨类单一品牌有以下优点1)建立统一的品牌意识。
鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2)树立稳定的质量形象。
SIEMENS西门子-诺基亚网络通信、家用电器、医疗用品、工业用品3)提高新产品宣传效率。
发电机“娃哈哈”这一品牌延伸矿泉水、饮料、凉茶、牛奶、碳酸饮料等,属于什么策略?
o三)完全单一品牌策略:
企业与品牌名称合二为一,且生产的所有产品都使用统一品牌。
1)加深企业和产品印象。
海尔-雀巢-苹果等2)保护企业名称专有权。
佳能企业名称专用权是企业对自己名字享受的专有使用权及许可他人使用的权利,企业名称专用权有地域性(驰名商标除外)。
企业名称一般由5个要素构成:
所在地、商号、行业、承担财产责任方式、组织形式。
完全单一品牌策略将企业品牌与商号合一,使得企业名称在工商范围内保护扩大到全国。
“佳能”这一品牌延伸到相机、手机、摄像机、一体机、打印机等产品。
完全单一品牌的优点是什么?
格格力力,就就是是空空调调的的权权威威专专家家。
“好好空空调调,格格力力造造”,在在消消费费者者心心目目中中树树立立起起格格力力空空调调第第一一品品牌牌的的概概念念。
据据中中国国制制冷冷商商情情讯讯最最新新统统计计资资料料显显示示,在在20012001年年空空调调赛赛季季中中,格格力力以以14.86%14.86%的的市市场场占占有有率率高高居居榜榜首首,年年产产量量超超过过200200万万台台。
在在众众多多竞竞争争对对手手竞竞相相多多元元化化经经营营的的浪浪潮潮下下,格格力力反反其其道道而而行行之之,将将所所有有的的鸡鸡蛋蛋放放进进一一个个篮篮子子里里,形形成成自自己己无无人人匹匹敌敌的的技技术术壁壁垒垒,格格力力标标准准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越得到市场认同。
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