品牌的九重玄义PPT格式课件下载.ppt
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”论语策略力创意力执行力第第44页页品牌是用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途。
牛津大辞典品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。
大卫奥格威1、品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。
信任、感受,建立关系,并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
奥美品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
菲利普科特勒品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
美国营销协会品牌是一种直接或内在的承诺,以提供有连贯性和与众不同的客户体验。
(需使其在运作上有很强的相关性和可执行性!
)IBM有1000个品牌专家,就有1000个品牌定义策略力创意力执行力第第55页页品牌“之和”说策略力创意力执行力第第66页页讨论:
下列语句中“品牌”的含义是什么?
您认为上述品牌定义中最合理的是哪个?
p市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设,而不仅仅是公司品牌建设。
p微软不仅要打造产品品牌,还要打造企业品牌和企业家品牌。
p微软是大众品牌,但金蝶更多的是专业品牌,甚至可能只是一个渠道品牌。
p李连杰是电影市场的好品牌。
p未来的营销是品牌的战争。
p品牌就是企业的发展战略。
pIBM(中国)品牌培训课件:
品牌不是一个市场营销问题,品牌是一个业务问题。
策略力创意力执行力第第77页页佛教诠释学:
五重玄义“五重玄义五重玄义”是佛教讲解经是佛教讲解经典深义的典深义的诠释方法,由5部分组成BBEECCDDAA释名,解释经题的名义辨体,明经之正体(理论依据)明宗,说经之宗要(修行的要点)判教,即判别经教,给予定位论用,论经典化他之功德、利益策略力创意力执行力第第88页页毛泽东:
学习的目的全在于运用。
孔子:
事成从言正开始。
诠释方法:
九重玄义用什么用什么属什么属什么规定性规定性什么用什么用有什么有什么是什么是什么怎么做怎么做3、辨实4、析要5、论用6、别异7、统属8、明宗9、选器1、释名2、判时叫什么叫什么时代性时代性策略力创意力执行力第第99页页品牌玄义一:
释名(叫什么)p品:
产品、商品。
p牌:
牌号、牌子。
p(汉语词典)品牌:
商品牌号,商标。
p(英文)brand:
“stampofidentity”在英语中,品牌就是“形象标签”。
2点启示1、品牌的物质基础是产品(包括服务),没有产品(包括服务)提供消费者满意的使用价值就没有品牌。
2、品牌的记号是文字、标记、符号、图案和颜色等表现形式。
策略力创意力执行力第第1010页页品牌玄义二:
判时(时代性)制造商品牌的出现(第一次工业革命时期)品牌开始树立优势地位(19世纪末到20世纪20年代前)品牌开始个性化发展(20世纪20年代到50年代)品牌管理标准的建立(20世纪50年代到80年代中叶)品牌购并渐成趋势(20世纪90年代至今)商标意识阶段(19781991年)名牌意识阶段(19921995年)品牌经营意识阶段(1995年至今)生产观念产品观念推销观念市场营销观念顾客观念社会市场营销观念市场营销哲学发展史国际品牌发展史我国品牌成长史策略力创意力执行力第第1111页页策略力创意力执行力第第1212页页产品供大于求,同质化,生命周期短,易被模仿消费者需求个性化,追求形象价值、情感消费,以认知建立差别竞争从单一因素到整体化竞争信息信息传播过度泛滥,消费者心智简化品牌营销诞生的市场条件策略力创意力执行力第第1313页页未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。
此概念极为重要,因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。
唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
著名美国广告研究专家LarryLight未来的营销是品牌的战争品牌不仅仅是商品的牌号、商标或形象标签了策略力创意力执行力第第1414页页品牌玄义三:
辩实(是什么)p品牌是消费者的心智对企业极具差异化的产品、服务及相关经营活动,进行识别、互动、联想、加工所获得的综合体验。
产品服务相关经营活动联想加工互动识别企业的产品、服务及其相关经营活动,企业所有消费者的心智体验,消费者所有策略力创意力执行力第第1515页页品牌玄义四:
析要(有什么)p品牌是消费者的心智体验,包含品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他,这些要素共同构成了品牌资产。
品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产策略力创意力执行力第第1616页页1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?
如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。
2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?
如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。
3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?
如“要想皮肤好,早晚用:
大宝。
早晨用,晚上用,现在不用,早晚得用。
”4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?
如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。
5.品牌的统一识别系统如何?
如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?
如三株的“三株模式”,海尔的“海尔模式”7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?
如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。
8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性?
如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。
9.品牌现在的知名度状态如何?
如在山东为第一提及品牌,在北京为提示知名品牌,在上海无知名度,这说明它是区域性品牌。
10.品牌下的产品处于什么状态?
如处于成长期,有专有技术支持,包装一般等。
一个好的产品是支撑品牌的基础。
11.同行业中,品牌知名度对其产品销售的影响程度如何?
如彩电行业中,长虹为第一品牌,其销量亦居榜首。
12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何?
如知名度高而销售上不见起色的品牌。
通过以上检视,可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。
p品牌知名度检视清单策略力创意力执行力第第1717页页1.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?
如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少,有的仅当一个“温菜炉”用。
2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少?
如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。
3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?
如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。
4.品牌的质量信赖度如何?
如“海信”是高科技铸就的产品。
5.产品的耐用度如何?
如“生活在变,容声品质不变”。
6.品牌服务度如何?
如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为,海尔服务不错,海尔专为你设计等。
7.品牌对消费者在品质上有何承诺?
如“新飞”冰箱,节电50%。
8.品牌产品在品质上有何发展创新?
是否参考了消费者的信息回馈?
如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。
9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态?
如:
70%的人知道北极神,而只有1%的知道它是什么,是干什么用的。
10.相竞争品牌的品牌认知度如何?
35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事,则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。
11.造成目前品牌认知度的办法主要原因?
终端人员专业素质差。
12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?
如:
建立与目标消费群的沟通机制。
13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?
海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。
14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?
邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。
通过以上检视,可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵,如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。
p品质认知度检视清单策略力创意力执行力第第1818页页1.谁是品牌的忠诚消费者?
2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?
如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。
3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?
4.品牌如何与消费者沟通、建立感情?
如保健品的用户档案、定期回访。
5.忠诚消费者的需求是什么?
有何变化?
是否满足了他们这种要求?
如“海尔”的产品策略。
6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好?
如购买“海尔”的冰箱以后,还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。
7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动?
为什么?
效果评估如何?
发现发哪些问题?
8.品牌的转换成本如何?
怎样制造转换成本?
如“大宝”的使用者,对新上市的“朵而”产生试用欲望,但对“以内养外”的概念却较模糊。
9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者?
如何挽回这种损失?
10.品牌是否有转换惰性?
现状如何?
12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?
13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?
14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?
15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?
与区域文化有何关联?
16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?
通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;
研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;
如何让新消费者加入这一消费者阵营;
针对竞争品牌采取对策。
p品牌忠诚度检视清单策略力创意力执行力第第1919页页l.品牌首先会使消费者产生何种联想?
如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。
2.品牌的消费者利益是什么?
如“雀巢”咖哨味道好极了。
3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?
如“宝洁”,“大宝”中档价位。
4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?
如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。
5.品牌消费者的生活方式如何?
如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。
6.品牌属于何种产品品类?
“双星”是鞋,“金龙鱼”是食用油。
7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿?
8.品牌为消费者提供了何种购物理由?
如“昂立一号”,清除体内垃圾。
9.品牌的产品有何附加值?
如“美的”空调,原来生活可以更美的。
10.品牌附着了何种内涵?
如汽车仅是代步工具,但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。
11.品牌内涵发掘度如何?
如“孔府家酒”,有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。
12.能够对该品牌产生一点、两点、三点.的又是什么人?
占的比例是多少?
13.能够对该品牌产生一点、两点.不同深广度联想的这些人在哪里,他们对此类品牌产品有什么期望?
对他们的生活的影响程度如何?
通过以上检视,了解品牌在消费者心目中的形象地位,如何以联想引导消费者产生购买行为,以区别于同类品牌。
p品牌联想检视清单策略力创意力执行力第第2020页页除了上述品牌的四要素外,其他资产亦需检
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