品牌公关传播方案(昆仑)pPPT格式课件下载.ppt

品牌公关传播方案(昆仑)pPPT格式课件下载.ppt

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宣传品少、促销活动少；

回报策略欠灵活，兑现不及时；

经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；

7被访者被访者姓名姓名单位单位平面媒体修宇北京晨报汽车新闻部主任梁颖捷北京晚报汽车周刊责任编辑记者孔文清北京青年报“汽车时代”主编何立军新京报责编武卫强中国青年报汽车周刊副主编史宝华京华时报记者王亮东方早报汽车周刊记者张莼新闻晨报汽车版记者网络媒体陈辉TOM制作编辑何毅SOHU汽车频道主编邵京宁SINA汽车频道主编昆仑品牌美誉度分析昆仑品牌美誉度分析媒体访谈总结媒体访谈总结大部分记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；

随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；

对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；

欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；

媒体有了解企业的需求；

建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息；

8昆仑处在一个高速成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。

昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。

昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。

昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。

昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查结论结论结论结论9第二部分第二部分昆仑品牌的目标是什么？

昆仑品牌的目标是什么？

10国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营国际顶级品牌阵营品牌阶梯昆仑：

我们希望它在哪里？

昆仑：

11昆仑品牌：

理想与现实的差距昆仑品牌：

理想与现实的差距1.1.新品牌，内涵模糊2.老品牌，中低档形象3.知名度、美誉度亟待加强1.1.高端品牌2.实力雄厚，科技领先3.产品整合，形象统一现实的昆仑形象现实的昆仑形象理想的昆仑形象理想的昆仑形象12需要解决的问题需要解决的问题2.旧品牌认知vs.美誉度建设1.旧有品牌形象vs.昆仑品牌形象3.盲目消费vs.忠诚度建设1320052005昆仑公关传播目标昆仑公关传播目标传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；

传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；

在目标受众心目中确立昆仑的定位：

昆仑是可靠的、在目标受众心目中确立昆仑的定位：

昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；

高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；

传播品牌内涵传播品牌内涵-实力实力科技科技服务，树立品牌个性：

服务，树立品牌个性：

成熟稳健、可靠自信、关爱周到；

14第三部分第三部分如何实现昆仑的品牌目标？

如何实现昆仑的品牌目标？

15传播主题传播主题品牌个性关键词：

品牌个性关键词：

健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由品牌整合阶段（品牌整合阶段（1-51-5月）月）一脉传承一脉传承卓然新生卓然新生品牌塑造阶段（品牌塑造阶段（6-126-12月）月）品味成功品味成功成就美好成就美好161.“1.“一脉传承，卓然新生一脉传承，卓然新生”、“品位成功品位成功成就美好成就美好”传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性；

传播良好的连续性；

2.2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；

大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；

传播策略17媒介平台媒体俱乐部媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑针对不同类媒体进行区别沟通媒体高层对话媒体高层对话与中国经营报、北京青年报等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效巩固媒体关系引导舆论导向3.3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台：

-媒介平台论坛平台终端平台18论坛平台目的目的:

与专家机构、行业企业一起举行昆仑润滑油产业论坛昆仑润滑油产业论坛，影响专家阶层参与单位参与单位:

中国润滑油协会中国润滑油国际研讨会及高峰论坛形式形式:

1.当重大行业事件发生时,举办行业发展论坛2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油行业调查报告行业调查报告，营造产业氛围，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。

以昆仑市场销售策略为重点，建立论坛平台19终端平台以大客户为中心，建立客户俱乐部；

建立基于渠道市场的沟通平台-合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道；

目的目的:

与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营；

形式形式:

1.开展合作伙伴精英计划，终端客户、合作伙伴技术培训计划等，用具有亲和力的手段开发、巩固现有客户和合作伙伴；

2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广泛的利益空间；

3.昆仑内刊：

将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象；

20昆仑润滑油：

实力昆仑润滑油：

实力科技科技服务服务123456789101112主主题题一脉传承一脉传承卓然新生卓然新生品味成功品味成功成就美好成就美好阶段诉求阶段诉求品牌整合品牌整合品牌塑造品牌塑造资源重组继往开来实力+科技铸就辉煌服务制胜以人为本公关活动公关活动经销商大会新品上市公益活动、产品巡展昆仑5周年庆典产品传播产品传播新品上市产品整合产品性能、科研成果展示、战略发布服务带动产品宣传PRPR产品产品内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单等等媒体关系媒体关系-媒体关系维护及媒体数据库更新-媒体活动媒体活动电视专题、署名文章专访、电台栏目、媒体专栏购买润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会昆仑昆仑20052005公关传播方案总览表公关传播方案总览表21“一脉传承一脉传承卓然新生卓然新生”昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合（2005年1-5月）公关传播公关传播/公关活动方案公关活动方案（第一阶段）（第一阶段）22昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合公关传播策划公关传播策划目标：

目标：

针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位地将相关信息传达给目标受众传播时间：

传播时间：

2005年1-5月（预热期强化期间巩固期）春节假期：

春节假期：

2005年2月9日形式：

形式：

传播角度主要内容相关活动新闻事件品牌整合事件预热报道媒体润滑油知识Workshop全国经销商大会品牌整合新闻发布会新品上市润滑油行业发展战略研讨会新闻事件新闻发布会：

整合事件的全国告知企业评论传播此次整合对昆仑的意义行业纵深本次品牌整合对整个行业格局的影响品牌深度新旧品牌产品间的扬弃关系产品概述昆仑“新元素”系列产品的科技突破23昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合传播规划总览传播规划总览日期1月2月3月4月5月传播阶段第一阶段预热传播第二阶段强化传播第三阶段巩固传播媒体活动媒体润滑油知识Workshop品牌整合专家研讨会媒体专访（5篇/月）专栏（12篇/月）公关活动经销商大会整合战略新闻发布会新品上市润滑油行业发展战略研讨会深度稿件规划品牌综述稿：

专家论坛：

2005润滑油市场前瞻-整合为大势所趋经销商大会显昆仑雄心：

品牌整合全面启动1.昆仑润滑油品牌整合系列报道（全国性媒体刊登共4篇）2.专栏购买，强势传播-昆仑品牌大一统（地区性4家媒体刊登共期）3.媒体专访：

北京5家媒体/月（文章主题见后）润滑油行业进入战国时期昆仑品牌整合助力渠道建设产品综述稿：

昆仑产品整合科学化、规范化主攻高端：

昆仑锁定X%市场份额昆仑“新元素”系列纳米润滑油抢滩高端市场经历极地考验昆仑润滑油品质卓越昆仑纳米润滑油开始在XX（城市）销售昆仑润滑油研发获重大进展24目标：

让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑2005年的日常传播工作做铺垫；

同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系；

时间：

2005年2月中旬地点：

地点：

昆仑润滑油会议室参加者：

参加者：

北京主流媒体主编、昆仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人形式：

润滑油知识培训+自由座谈昆仑润滑油品牌整合

（一）昆仑润滑油品牌整合

（一）媒体润滑油知识媒体润滑油知识WorkshopWorkshop媒体签到宴请媒体记者昆仑高层与媒体座谈昆仑产品负责人讲解润滑油基本工作原理及昆仑产品线结构主主要要议议程程25目标：

加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售渠道的理顺打下基础；

同时，向经销商传达最新的销售政策时间：

2005年2月下旬地点：

北京皇冠假日大酒店参加者：

昆仑全国经销商形式：

会议+联欢活动昆仑润滑油品牌整合

（二）昆仑润滑油品牌整合

（二）经销商大会经销商大会表彰2004年优秀经销商经销商签到联欢活动昆仑2005年销售政策高层致辞宣布昆仑2005经销商大会正式开始主要议程26目标：

宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道，形成报道高峰时间：

2005年3月中下旬地点：

嘉里中心（体现现代感）参加者：

全国媒体和地方媒体共100家昆仑润滑油品牌整合（三）昆仑润滑油品牌整合（三）整合战略新闻发布会整合战略新闻发布会部分媒体专访媒体签到晚宴昆仑整合战略新闻发布昆仑领导致欢迎辞主要议程27传播角度传播角度传播主题传播主题传播内容传播内容备注备注新闻事件新闻事件优势整合昆仑全力出击润滑油市场告知新闻稿，在全国范围内传达昆仑润滑油品牌整合这一事件100家媒体通稿发布企业