品牌地产成功之道PPT文档格式.ppt

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万科的品牌路径深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期六期六期七期七期NN总占地：

总占地：

560560亩；

亩；

总建筑面积：

54.7354.73万万m2m2；

其中：

住宅：

51.5451.54万万m2m2；

商业：

1.021.02万万m2m2；

产品形式：

以多层为主，联产品形式：

以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等；

排别墅、情景花园洋房等；

开发周期：

44年，分年，分77期。

期。

万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略区域背景区域背景:

1999:

1999年开发初期，坂雪岗片区属于深圳关外的一个年开发初期，坂雪岗片区属于深圳关外的一个非房地产热点区域，配套不完善，社区档次不高，基本无大非房地产热点区域，配套不完善，社区档次不高，基本无大型开发企业进驻。

型开发企业进驻。

STEP1STEP1（战略起点）（战略起点）:

万科四季花城万科四季花城陌生区域下的陌生区域下的开拓开拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略客户策略：

客户策略：

以以“关注普通人的生活关注普通人的生活”为客户切入点，吸为客户切入点，吸引特区内的主流客户引特区内的主流客户中等收入的白领为目标客户，利中等收入的白领为目标客户，利用关内关外的用关内关外的“剪刀差剪刀差”打动目标客户；

打动目标客户；

产品策略：

主流产品针对主流客户主流产品针对主流客户以产品以产品品质（高品质（高品质洋房产品）、居住环境以及生活氛围的营造满足品质洋房产品）、居住环境以及生活氛围的营造满足主流主流客户需求；

客户需求；

价格策略：

充分考虑目标客户的承受能力，以性价比路充分考虑目标客户的承受能力，以性价比路线启动，随着项目的逐渐成熟提升价格，赚取开发利润；

线启动，随着项目的逐渐成熟提升价格，赚取开发利润；

形象策略：

主推主推“有一个美丽的地方有一个美丽的地方”，弱化区域的形，弱化区域的形象劣势；

以小资、格调的路线满足目标客户的精神诉求。

象劣势；

万科作为破关的第一企业进驻，经过七期近五年的开发，迎来万科作为破关的第一企业进驻，经过七期近五年的开发，迎来了区域发展的春天，同时也奠定了企业在区域内的基础，了区域发展的春天，同时也奠定了企业在区域内的基础，20022002年开始了依托坂田华为基地的新的布点。

年开始了依托坂田华为基地的新的布点。

区域升级开发战略2万科城万科城区域背景区域背景:

万科四季花城之后，大量开发企业进入龙坂片区，加上万科四季花城之后，大量开发企业进入龙坂片区，加上政府的政府的“北部中轴北部中轴”规划，区域成为房地产开发的热点，在这一规划，区域成为房地产开发的热点，在这一背景下万科进行了以产品创新为项目操作思路的升级战略。

背景下万科进行了以产品创新为项目操作思路的升级战略。

开开放放式式广广场场九年制学校；

九年制学校；

幼儿园幼儿园宽景宽景househouse情情景景洋洋房房商业中心；

商业中心；

LoftLoftTOHOTOHO小高层小高层总规模总规模4343万平米，万平米，33万平米商业，多种万平米商业，多种创新产品组合：

创新产品组合：

11、TownhouseTownhouse22、情景洋房情景洋房33、宽景、宽景househouse44、透天小高层透天小高层55、LoftLoft工作室（挑高）工作室（挑高）66、退台式商铺、集中、退台式商铺、集中商业商业STEP2STEP2（战略升级）（战略升级）:

万科城万科城热点区域下的产品创新模式热点区域下的产品创新模式开拓开拓深圳坂雪岗深圳坂雪岗1万科四季花城万科四季花城万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略2万科城万科城“升级式造城升级式造城”运动，成功塑造了区域的又一个亮点，区域霸主运动，成功塑造了区域的又一个亮点，区域霸主地位初步建立；

面临着同一区域内第三个项目的操作考验地位初步建立；

面临着同一区域内第三个项目的操作考验产品策略：

在万科四季花城基础上的全面升级，以产品在万科四季花城基础上的全面升级，以产品类型（类型（LOFTLOFT、TownhouseTownhouse）和档次上的全面升级取胜；

）和档次上的全面升级取胜；

随着区域的成熟和关内客户关外置业的启动，随着区域的成熟和关内客户关外置业的启动，目标客户从纯白领中等置业客户升级为承受能力更高中产目标客户从纯白领中等置业客户升级为承受能力更高中产客户；

客户；

针对深圳特区内低密度产品越来越稀缺的事针对深圳特区内低密度产品越来越稀缺的事实，主打低密度亲地社区和实，主打低密度亲地社区和“生活城生活城”的概念；

的概念；

（深圳首个（深圳首个大型大型TOHOTOHO社区，亲地社居社区，亲地社居）营销策略：

营销策略：

城市宏观（区域层面）到社区微观的路线，城市宏观（区域层面）到社区微观的路线，区域发展的思路基本形成；

区域发展的思路基本形成；

（深圳人，未来生活在哪里？

/万科在建万科在建一座城一座城/大深圳格局下的万科城大深圳格局下的万科城/谁动了大深圳的居住观？

谁动了大深圳的居住观？

/四季花城，为坂雪四季花城，为坂雪岗准备了什么？

岗准备了什么？

）STEP2STEP2（战略升级）（战略升级）:

区域升级开发战略2万科城万科城3第五园第五园客观性被动式主观性31314242产品产品服务服务人文人文环境环境主动式万万科科区区域域城城系系万科万科中中式式建建筑筑占地面积占地面积2222万平方米，万平方米，建筑面积建筑面积2525万平方米，万平方米，容积率容积率1.141.14，总户数约，总户数约25002500户的原创现代徽户的原创现代徽派建筑群落。

派建筑群落。

区域背景：

随着关内土地的稀缺及大批开发企业在片区内上演的区域背景：

随着关内土地的稀缺及大批开发企业在片区内上演的以产品为主要竞争力的客户争夺战，万科采取了全新的突围策略，以产品为主要竞争力的客户争夺战，万科采取了全新的突围策略，又一次制造了区域内、乃至整个深圳甚至全国的一个亮点，完全又一次制造了区域内、乃至整个深圳甚至全国的一个亮点，完全确立区域的霸主地位。

确立区域的霸主地位。

STEP3STEP3（战略成型）（战略成型）:

万科第五园万科第五园主流区域下的文化创新式主流区域下的文化创新式飞跃飞跃背景：

1.区域内三个不同的项目；

2.非滚动开发；

3.指标和资源具有非均质性；

STEP1STEP1：

四季花城四季花城深圳第一深圳第一生活城生活城深圳第一深圳第一白领社区白领社区原创现代原创现代中式村落中式村落19991999年年20072007年年STEP2STEP2：

万科城万科城STEP3STEP3：

第五园第五园54万平米的大型居住社区，在陌生区域打造和谐人居范本四季花城的升级版，以万科专利的亲地产品为特色，走产品差异的路线65万平米的传统徽派居住体验区，走文化差异的先锋路线以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升以先锋精神进行区域的多点、全明星开发策略，拉升区域价值的同时确立区域霸主地位区域价值的同时确立区域霸主地位112233万科的深圳坂雪岗之路：

区域升级开发战略万科的发展路径体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城天景花园威登荔景大厦万景花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园温馨家园金域蓝湾东海岸17英里万科城第五园万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位，并形成系列产品线，走全国规模复制的道路，并由此转向客户主导阶段。

起步起步发展发展成熟成熟卓越卓越1.1.地产品牌发展阶段地产品牌发展阶段典型案例：

万科典型案例：

万科深圳品牌深圳品牌星河地产星河地产星河地产星河地产从从20052005年以前单纯开发住宅到年以前单纯开发住宅到20072007年产品多样性开发，短短年产品多样性开发，短短33年间，在市场年间，在市场上树立了上树立了“CBDCBD综合运营商综合运营商”的品牌形象的品牌形象写字楼写字楼住宅住宅200720072006200620052005前前住宅开发住宅开发住宅、写字楼开发住宅、写字楼开发星河国际星河国际星河丹堤星河丹堤星河世纪星河世纪星河星河CocoParkCocoPark星河丽思卡尔顿星河丽思卡尔顿星河华居星河华居星河雅居星河雅居星河第三空间星河第三空间商业商业20052005CBDCBD综合运营商综合运营商市场形象市场形象星河地产发展历程星河地产发展历程星河是这样走过来的星河是这样走过来的时间事件诉求2002.92002.9正式提出正式提出星河国际八大革命纲领树立有责任感的开发商形象树立有责任感的开发商形象2005.82005.8星河会成立成立客户资源、圈层传播品牌客户资源、圈层传播品牌2005.102005.10CoCoPark全球招商扩大品牌影响力扩大品牌影响力2005.102005.10星河世纪获得星河世纪获得国际建筑设计金奖项目营销、品牌影响力项目营销、品牌影响力2006.42006.4星河第三空间全球招商扩大品牌影响力扩大品牌影响力2006.42006.4CocoParkCocoPark成果发布会扩大品牌影响力扩大品牌影响力2006.52006.5郊野公园郊野公园捐赠仪式项目营销、与政府合作扩大品牌影响力项目营销、与政府合作扩大品牌影响力2006.92006.9中国CEO俱乐部挂牌星河丹堤星河丹堤项目营销、品牌嫁接扩大影响力项目营销、品牌嫁接扩大影响力2006.112006.11国际设计大师评鉴之评