向毛主席学营销PPT推荐.ppt
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小公司之争:
小公司PKPK大企业大企业1、发现敌人并向之宣战企业的核心竞争力量最终是市场竞争力,企业的主战场就是营销大战场。
要想成功,首先要发现对手,并向之宣战。
与强大对手的抗争,同时也会成就伟大的自己这是毛泽东的辩证哲学观,也是他的人生观。
vs“傍大款方式傍大款方式”,借势强势品牌所带来的附加效应:
借力发力,以竞争对手的品牌为参照系,通过与竞争对手的品牌进行竞争,加上媒介的传播,在消费者的心理认知图像中将两个品牌形象捆绑在一起,将其品牌形象效应转嫁到自身品牌上,从而提高自身品牌的价值与知名度锁定第一品牌,就能从众多竞争品牌中脱颖而出,成为第锁定第一品牌,就能从众多竞争品牌中脱颖而出,成为第二品牌二品牌vs呼机-手机-商务通,一个都不能少呼机换了-手机换了-掌上电脑也该换了2、新“国共”之争蒋介石蒋介石-国民党国民党毛泽东毛泽东-共产党共产党vs胜败兵家事不期,胜败兵家事不期,包羞忍耻是男儿。
包羞忍耻是男儿。
江东子弟多才俊,江东子弟多才俊,卷土重来未可知。
卷土重来未可知。
-杜牧杜牧题乌江亭题乌江亭伟大的成功,来自伟大的”敌人“。
一个人呢走完万里长征是困难的,但两个人-哪怕是怀有敌意的两个人,都可以彼此“伴跑”:
参考对方的脚印,牢记奋斗的理由,激发前进的热情如果对方攻击你的弱点,谢天谢地,上天赐予你一个严厉的老师!
-蒙牛内幕3、中国式营销的两个导向毛泽东能够取得突破性进展得益于他所进行的详实的“市场调研”,并在此基础上进行“目标消费群体”的准确划分,在残酷的“市场竞争”中,明确“谁是我们的朋友,谁是我们的敌人”。
这不仅是毛泽东革命的首要问题,更是中国式营销的首要问题,是关系“小公司”反击“大企业”成败的关键性问题。
确定确定“朋友朋友”和和“敌人敌人”也就是要确定也就是要确定“目标消费者目标消费者”和和“竞争范畴竞争范畴”而“目标消费者”和“竞争范畴”所涉及的都是“营销导向”问题,关系到两个营销战场的开辟。
中国式营销导向的第一条路径是中国式营销导向的第一条路径是“以消费者的心理认知为导向以消费者的心理认知为导向”“灵魂深处闹革命”营销的终极目的是要把品牌的理念根植在消费者的骨髓里,将抽像的的品牌价值转化成消费者狂热的消费欲望中国式营销导向的第二条路径是中国式营销导向的第二条路径是“以品牌竞争为导向以品牌竞争为导向”提出“农村包围城市”的渠道策略,确立“为人民服务”的竞争性品牌“小公司”对市场领先者的产品品质足够的了解伊莱克斯在中国市场的伊莱克斯在中国市场的“逆转逆转”之旅之旅二、红军为什么那样二、红军为什么那样“红红”长征是历史纪录上的第一次,长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。
1、改变山河颜色的“品牌传播”运动“长征”蕴涵着“集体生存”的全部密码。
从营销学的角度看,长征是一次整合了“群众动员”、“社会组织”、“行政管理”、“思想宣传”和“瓦解敌军”等政策的“品牌传播运动”。
“红军之打仗,不是为打仗而打仗,完全是为了宣传群众,组织群众,武装群众,帮助群众,建设政权才去打仗的。
离了对群众的宣传、组织武装政权等目标,就是完全丧失了打仗的意义,也就根本失去了红军存在的意义。
除了报刊媒体、广告标语、文艺巡演之外,红军还创建了“文化营销”、“会议营销”、“组织营销”、“行动营销”四位一体的社会动员模式毛泽东、朱德联名散发出路在哪里?
传单-文化营销公开性的群众大会-会议营销建立基层组织,撒下革命火种,成立协会-组织营销“一粥一饭”尽是传播之道-行动营销2、打造品牌形象巨制“软文”第一次将中国共产党的品牌形象昭显于世3、新长征路上的“品牌战”当代营销的本质也就在于传播品牌的价值、思想和观念,从事件、新闻、事物、产品等一切“品牌接触点”入手全面整合消费者的心理认知资源,从而构建新的消费理念和生活方式。
长征是一场“终端之战”。
红军在宣传广告之外,将“终端促销”和“终端管理”做到了极致,和目标消费者-人民大众建立了“鱼水情深”的关系。
红军的品牌文化通过细节的行为和作风进行了完美的诠释和注解,并渗透到市场终端,渗透到社会文化的各个层面。
不仅每一个红军指战员都自觉地成为品牌理念的传播者,而且他们所接触到的所有老百姓也都被动员起来成为义务宣传员,建设了一只巨大的“民间传播团队民间传播团队”三、大海航行靠舵手三、大海航行靠舵手1、商业时代的“摩西”2、做一个革命型的领袖对于中国的企业家来说。
向毛主席学“领袖意识”非常重要。
一个企业的快速发展同时也需要找到自己的领袖。
那些贬低企业家的领袖作用,强调企业制度重要性的理论是不足为信的。
企业需要领袖,需要一个精神核心。
团队好比一群羊,如果领头的是一只狮子,整群羊都会变成狮子。
3、把营销变成一场“圣战”信仰是什么呢?
我们认为,信仰是一个品牌或企业全部价值观的综信仰是什么呢?
我们认为,信仰是一个品牌或企业全部价值观的综合体现。
合体现。
“信仰营销信仰营销”是营销学的最高形式。
信仰能使团队组织凝是营销学的最高形式。
信仰能使团队组织凝聚成一个强有力的共同体,它是团队的灵魂,是在所有竞争中取胜聚成一个强有力的共同体,它是团队的灵魂,是在所有竞争中取胜的有力武器。
的有力武器。
信仰的塑造就是要把团队中每一个人的信仰的塑造就是要把团队中每一个人的“利益利益”、“责任责任”和和“命命运运”与品牌的与品牌的“利益利益”、“责任责任”和和“命运命运”连接成一个整体,而连接成一个整体,而这种命运的连接是每一个企业和团队都梦寐以求的这种命运的连接是每一个企业和团队都梦寐以求的第2章实事求是:
毛泽东的营销方法论农民运动讲习所是一个“培训机构”,教育偏重理论,培训偏重实战,是“实用教育”你要知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。
正确的决策,只能源于实践,源于调查研究。
调查研究是毛泽东思想的生命之根,也是营销制胜的法宝。
一、不一样的一、不一样的“商学院商学院”“农民运动讲习所”中的营销培训课
(1)“组织”和“宣传”是营销经理人必须学会的两大技能
(2)营销经理人要学会做研究(3)培训对于现代企业来说必不可少(4)实践是最大的培训(5)培训一支高素质的经销商队伍(6)培训消费者,让消费者成为销售者所谓所谓“人民战争人民战争”就是让每一个接受了革命理念的人都变成革命理就是让每一个接受了革命理念的人都变成革命理念的自觉传播者。
念的自觉传播者。
二、不做调查,就没有发言权二、不做调查,就没有发言权1、“飞天派”与“落地派”之争毛泽东:
西方讲了什么并不重要,关键是中国的“问题是什么”西方营销管理的先进理论与中国市场的实际情况相结合2、营销无专家,关键在调查正确的决策,只能源于实践,源于调查研究
(1)选择有代表性的样板市场
(2)确定调查对象(3)多种调查方法的综合利用(4)关注被调查者的细节(5)虚心的态度(6)确定合理的调查范围(7)建立被调查者的资料数据库第3章抢位:
“农村包围城市”的辩证法叫花子不能与龙王爷比宝。
商业战争中的“农村包围城市”战略首先是一种以生存为基本原则的“抢位策略”“尖刀原则”,即选择战略的节点,以绝对超过主要竞争对手的强度集中资源,实现重点突破。
一、抢位:
中小企业的生存策略一、抢位:
中小企业的生存策略1、抢位法则:
生存第一,发展第二落草为寇三湾改编为了生存而重新寻找适应的环境,我们称之为“抢位策略”。
这是一种空间维度上的转型。
“抢位策略”体现为通过寻找军阀领地之间的空隙来确立自己的生存空间建立了区域性的绝对统治,之后,通过当地的社会革命,群众的组织、宣传和教育,赢得了人民大众的支持,为进一步的军事和政治主张奠定了基础毛泽东成功地通过社会整合与动员,将冷漠的农民变成了激情的新生政治力量,把“边缘”变成了前线,变“被动”为“主动”,将“协从”变成了“对抗”2、边缘突破:
“做局”与“破局”“农村”与“城市”“边缘”与“中心”“弱”与“强”辩证性对立“抢位”是一种关于“破局”和“做局”的战略和战术的组合运用,针对“强势竞争对手的弱项强势竞争对手的弱项”和“消消费者心智的空隙费者心智的空隙”来区分市场
(1)建立自己的“品牌根据地”。
对于创业者来说,“品牌根据地”就是“样板性自主市场样板性自主市场”闪开大道,攻其两厢,转移到竞争并不激烈的潜力市闪开大道,攻其两厢,转移到竞争并不激烈的潜力市场或成长型市场,将那里开发称自己的根据地场或成长型市场,将那里开发称自己的根据地借助优秀典范进行品牌宣传的概念借助优秀典范进行品牌宣传的概念对于中小企业来说,只有占领一个区域市场,将其做对于中小企业来说,只有占领一个区域市场,将其做成样板工程,取得局域内的绝对竞争优势。
成样板工程,取得局域内的绝对竞争优势。
我们如何做?
井冈山这样一个红色典范将会迅速转化成为一种普遍的政治模式,这就是“星星之火,可以燎原”的意义所在!
我们的星星之火在哪里?
如何才能让这个星星之火燎原?
由“点”过渡到“线”再发展到“面”。
在这个过程中,锻炼一支强有力的策划团队和营销团队。
江阴的星星之火迅速燎原
(2)针对消费者心智的空隙划分在消费者的品牌认知中划分虚拟市场)针对消费者心智的空隙划分在消费者的品牌认知中划分虚拟市场“人心”是一个大战场,建立和巩固品牌地位的最佳手段就是使自己品牌的理念、观点、立场、价值主张根植于消费者心中,用创新性的品牌理念占据他们心理认知中的空白处当代营销的实质是经营消费者的情感,与之建立一种紧密的情感联系。
品牌与消费者是一种永久性的互动关系,它不会以达成一次销售为目的。
事实上,消费者与品牌的每一次接触都是新一轮营销的开始,这就是“忠诚”的力量“园丁式营销园丁式营销”VS“渔夫式营销渔夫式营销”经典案例:
七喜汽水经典案例:
七喜汽水“可乐可乐”和和“非可乐非可乐”,在消费者的心理认知,在消费者的心理认知中虚拟了一个似乎不一样的产品,现实市场中中虚拟了一个似乎不一样的产品,现实市场中的利益格局却被颠覆了。
的利益格局却被颠覆了。
“抢位”是以生存为指向的对市场品牌格局和消费者心理认知格局的一种破坏和重组。
简单来说,就是以消费者的整合与动员为营销导向,集中优势资源,在强势竞争品牌控制力薄弱的“边缘性”区域市场建立以自身品牌为主导的“样板性”自主市场。
在此休养生息、积蓄实力、锻炼团队,逐渐扩展品牌的影响力范围和销售网络覆盖范围,在恰当的时机发动大规模的市场“总体性”战役,从战略防御转向战略进攻,与强势领导品牌进行正面的决战,进入一线品牌的梯队。
3、通路革命:
营销空间的战略转移n转型中的市场(灰色地带)n差异性极大(文化、经济)n市场细分程度和消费者分化的复杂程度世界罕见n复杂的中国分销通路中国市场特色“得通路者得天下”、“通路等于活路,终端等于销量”我们的通路?
(1)空间突破:
)空间突破:
“次级市场次级市场”包围包围“中心市场中心市场”经典案例:
娃哈哈消费者最终是通过终端货架上摆放的有限品类来进行选择的。
娃哈哈主要精力放在了通路上,以二三级市场为主要销售市场,借助经销商的力量使产品覆盖所有的终端。
娃哈哈先通路后品牌娃哈哈的案例能给我们什么样的启示?
(
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