北京亦庄-保利融创项目整合传播方案PPT资料.ppt
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,换来的是配套奇缺,有业无城。
亦庄仍然是一个以生产线为主的区域,大量的蓝领能带来多大购买力?
45004500亿亿+3000+3000亿投资使丰台总部基地有了东扩资本,通州高于浦东新区的发展亿投资使丰台总部基地有了东扩资本,通州高于浦东新区的发展规划业已启动,亦庄的规划却停留在规划业已启动,亦庄的规划却停留在1010年前。
年前。
从目前亦庄的主流置业群体上看,除纯区域客户以外,大部分的成交被主城从目前亦庄的主流置业群体上看,除纯区域客户以外,大部分的成交被主城区高房价衰减过来的;
区高房价衰减过来的;
未来未来5-105-10年,亦庄机会在哪里?
年,亦庄机会在哪里?
保利融创亦庄项目定位初构亦庄思变:
亦庄思变:
20092009年起,亦庄涌现出近年起,亦庄涌现出近1010个商业综合体,扭转有业无城局面。
个商业综合体,扭转有业无城局面。
奔驰落户及扭亏为盈,也使亦庄有信心打造一个新汽车产业基地。
亦庄有外,亦有内。
500500强企业有强企业有8080家落户亦庄,其上下游企业多达近千家。
家落户亦庄,其上下游企业多达近千家。
短时期内,其他区域无法取代亦庄的短时期内,其他区域无法取代亦庄的GDPGDP贡献,因此亦庄越来越成熟中持续发贡献,因此亦庄越来越成熟中持续发展;
展;
在区域发展的进程中,本案要扮演什么角色?
保利融创亦庄项目定位初构从最早对项目的粗浅了解,到看到的项目介绍,我们对本案都充满了期待,我们很庆从最早对项目的粗浅了解,到看到的项目介绍,我们对本案都充满了期待,我们很庆幸在房地产市场整体下行的时期,还能遇到这样两大发展商在不遗余力的打造这样一幸在房地产市场整体下行的时期,还能遇到这样两大发展商在不遗余力的打造这样一个意义非凡的项目;
个意义非凡的项目;
我们发现,本项目有很多亮点,资源:
北京最大的公园我们发现,本项目有很多亮点,资源:
北京最大的公园南海子公园,几个朝代的南海子公园,几个朝代的饮水河饮水河凉水河;
地理位置:
项目位于亦庄核心区,即亦庄新城与南海子公园之间凉水河;
项目位于亦庄核心区,即亦庄新城与南海子公园之间的中心位置;
产品:
法式风情的高层的中心位置;
法式风情的高层+叠拼叠拼+商街等等、无障碍的设计和智能停车系统;
商街等等、无障碍的设计和智能停车系统;
但随着初次沟通的深入及对推广的预判,今久认为,在传播阶段不得不冷静的思考,但随着初次沟通的深入及对推广的预判,今久认为,在传播阶段不得不冷静的思考,“城市核心、高品质规划、私家园林、森林公园、河湾物业城市核心、高品质规划、私家园林、森林公园、河湾物业”等一系列我们认为闪光等一系列我们认为闪光的地方,我们倾注了大量心血的地方,在客户眼里,会打多少折扣?
的地方,我们倾注了大量心血的地方,在客户眼里,会打多少折扣?
如果这些关键词必定成为后期传播核心价值点的话,该怎么包装?
怎么表现?
Question2Question2本案产品端的众多亮点,对市场影响有多大?
本案产品端的众多亮点,对市场影响有多大?
保利融创亦庄项目定位初构不做第一就做唯一,是产品包装的终极目标,同样,今久也希望能为项目挖不做第一就做唯一,是产品包装的终极目标,同样,今久也希望能为项目挖掘出适合迅速吸引市场关注的明星形象和购买理由;
掘出适合迅速吸引市场关注的明星形象和购买理由;
高层高层/叠拼叠拼/商街,是我们主要的业态构成,每一个业态单独审视,相比周围商街,是我们主要的业态构成,每一个业态单独审视,相比周围竞品,并不具备鲜明的特性;
竞品,并不具备鲜明的特性;
但对于本案,在传播中,却很难割裂,我们是要选择某个业态作为标杆来带但对于本案,在传播中,却很难割裂,我们是要选择某个业态作为标杆来带动其他业态?
还是将业态化零为整,为本案概括一个统一的形象?
再或者是动其他业态?
再或者是根据不同时期不同需求,作灵活的侧重调整?
根据不同时期不同需求,作灵活的侧重调整?
而实际问题是,住宅作为单一的首发产品入市,如果没有其他业态的支撑,而实际问题是,住宅作为单一的首发产品入市,如果没有其他业态的支撑,如何实现价值的最大化?
如何实现价值的最大化?
Question3Question3多业态的复合项目,是否需要一个价值标杆?
多业态的复合项目,是否需要一个价值标杆?
保利融创亦庄项目定位初构从亦庄目前的置业构成上看,大致分为三类人群:
亦庄本地居民、亦庄各企从亦庄目前的置业构成上看,大致分为三类人群:
亦庄本地居民、亦庄各企业管理层以上人员、以在业管理层以上人员、以在CBD/丰台区域工作为主的主城区外溢客;
丰台区域工作为主的主城区外溢客;
我们虽然很难判断以上三类人群的精准比例,但对于本案,亦庄目前的客群我们虽然很难判断以上三类人群的精准比例,但对于本案,亦庄目前的客群构成不应作为参照的标准。
今久坚定的认为,在未来,本案一定能以更大的构成不应作为参照的标准。
今久坚定的认为,在未来,本案一定能以更大的吸纳力来吸引更大范围的客户;
吸纳力来吸引更大范围的客户;
但对于第一波客户,今久认为从传播端还是应当尽可能的做精准锁定,在有但对于第一波客户,今久认为从传播端还是应当尽可能的做精准锁定,在有限的蓄客期内,保质保量的积累首批粉丝;
限的蓄客期内,保质保量的积累首批粉丝;
所以,在入市的推广上,也必须寻找精准渠道,有效的与客户建立沟通。
Question4Question4谁会是我们的首批客户?
第一波传播阵地在哪?
谁会是我们的首批客户?
保利融创亦庄项目定位初构Question5Question5与首波客户之间的精准渠道如何铺设?
与首波客户之间的精准渠道如何铺设?
城市高端豪宅向来就不能完全依赖大众媒体的推广,本案尤其是;
在项目入市期,我们如何寻找精准传播途径?
他们是谁,在哪,关注什么?
本案中高层与别墅两类产品的目标群体会有一定的重叠和相互促进,如何在首本案中高层与别墅两类产品的目标群体会有一定的重叠和相互促进,如何在首波住宅产品的推广中就做到有效的整合兼顾?
波住宅产品的推广中就做到有效的整合兼顾?
老媒体作用衰减但又不得不做,新媒体层出不穷却又难保效果,我们如何找到老媒体作用衰减但又不得不做,新媒体层出不穷却又难保效果,我们如何找到最适合本案传播的载体,将有限的推广费发挥到最大的作用?
最适合本案传播的载体,将有限的推广费发挥到最大的作用?
保利融创亦庄项目定位初构Question6Question6我们是否需要传播节奏?
怎么控制?
我们是否需要传播节奏?
对于本案,什么样的推广节奏适合我们?
是在项目入市期加大传播力度,通过爆点让项目一炮而红?
还是根据首期入市的产品有针对性的精准传播,再随着其他业态的呈现让项还是根据首期入市的产品有针对性的精准传播,再随着其他业态的呈现让项目不断升温?
目不断升温?
或是在整盘的推广中,都不需要考虑大众认知,以点对点的精准传播带动快或是在整盘的推广中,都不需要考虑大众认知,以点对点的精准传播带动快速出货为基本原则?
速出货为基本原则?
保利融创亦庄项目定位初构Question7Question7保利保利/融创品牌,在本案推广中预期值是多少?
融创品牌,在本案推广中预期值是多少?
“和者筑善和者筑善”的保利与的保利与“至臻,致远至臻,致远”的融创,两大集团在业内久负盛名,的融创,两大集团在业内久负盛名,在北京众多项目都取得了不俗的成绩;
在北京众多项目都取得了不俗的成绩;
而本案,无论是从城市、区域还是产品的角度上考量,都具备了在市场上大而本案,无论是从城市、区域还是产品的角度上考量,都具备了在市场上大放光彩的基础条件,那么,在产品的传播运动中,品牌是否能与产品品牌发放光彩的基础条件,那么,在产品的传播运动中,品牌是否能与产品品牌发生有效的联动?
生有效的联动?
保利融创亦庄项目定位初构今久认为今久认为想清楚并解决以上七个问题想清楚并解决以上七个问题就是本案传播的重点所在就是本案传播的重点所在把重要的精力和资金用来解决重要问题把重要的精力和资金用来解决重要问题才是当下房地产营销推广的不二法宝才是当下房地产营销推广的不二法宝保利融创亦庄项目定位初构聚焦本案聚焦本案三大观点三大观点保利融创亦庄项目定位初构PointPoint11保利保利/融创实力资本打造融创实力资本打造+绿城高品质规划绿城高品质规划三大巨头,联袂。
三大巨头,联袂。
恐怕,这是亦庄高端不动产发展史上最振奋人心的一次心智博弈;
亦庄从未有过的厚爱与尊重,在今天,得以呈现;
如果单纯把传播任务理解亦庄从未有过的厚爱与尊重,在今天,得以呈现;
如果单纯把传播任务理解为简单的不动产销售,显然做低了。
为简单的不动产销售,显然做低了。
换言之,本案是带着使命来的,即换言之,本案是带着使命来的,即焕新亦庄高端人居品质与提升区域生活等级;
焕新亦庄高端人居品质与提升区域生活等级;
保利融创亦庄项目定位初构PointPoint22好的出生代表价值,亦代表对手鲜明好的出生代表价值,亦代表对手鲜明在寸土寸金,能得到如此珍美之地,实属难得;
在寸土寸金,能得到如此珍美之地,实属难得;
而富有传奇色彩的地块区位也决定了我们的直接对手为:
中信新城;
而在与竞争对手较量中,除了品牌(底牌)的不分伯仲之外而在与竞争对手较量中,除了品牌(底牌)的不分伯仲之外我们更应该重视产品属性的雕琢,从出生、形态、手法、立意多个层面,都我们更应该重视产品属性的雕琢,从出生、形态、手法、立意多个层面,都要比中信占据更高的格局观与号召性;
要比中信占据更高的格局观与号召性;
换言之,衡量传播的第一标准是换言之,衡量传播的第一标准是超越中信,成为亦庄人居品质第一盘超越中信,成为亦庄人居品质第一盘保利融创亦庄项目定位初构PointPoint33要代表亦庄,无非让北京同行要代表亦庄,无非让北京同行/区域,学习亦庄区域,学习亦庄在北京历经近在北京历经近10年地产开发的背后,是城市规划的盲目与资源的耗费;
年地产开发
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- 北京 保利融创 项目 整合 传播 方案