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v产品的效用产品的效用v质量质量v包装包装v式样式样v品牌品牌说明书说明书售后服务售后服务维修和零配件供应维修和零配件供应整整体体产产品品有形核心价值产品售售后后服服务务有有形形核心核心价值价值产产品品产产品品v产品是可以满足人们某种需求的东西,它不仅包含有形的实产品是可以满足人们某种需求的东西,它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。
有人曾经体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。
有人曾经说过:
说过:
“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。
从很大程度上说,重要的不是基本的核心产品,同的时代。
从很大程度上说,重要的不是基本的核心产品,而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。
而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。
”现代市场营销现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。
理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益;
外观、包装等核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益;
外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;
附加产品则指购买和使则是核心产品得以实现的有形部分;
附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
用产品能够带来的地位感等附加价值。
v一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
完美组合和统一。
产品的核心价值产品的核心价值v随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒随着中国市场整体消费水平的提高,消费大众对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本的生理类消费价值的评定,已经从单一的满足基本的生理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。
白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产求。
白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配品本身的产品性能,在消费者消费价值观念的支配下,已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足下,已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。
因此我们说,酒不但是物质的商品,的消费载体。
因此我们说,酒不但是物质的商品,更应该是情感的商品,实现情感价值的满足和升华,更应该是情感的商品,实现情感价值的满足和升华,这就是酒这种产品的核心价值。
这就是酒这种产品的核心价值。
产品分类产品分类v根据产品寿命周期分类根据产品寿命周期分类:
非耐用品非耐用品耐用品耐用品劳务劳务v根据消费者的需求程度分类根据消费者的需求程度分类:
生活必须品生活必须品奢侈品奢侈品特殊品特殊品非渴求品非渴求品v生产用品分类生产用品分类:
材料材料能源能源零部件零部件成套设备成套设备产品决策产品决策v非耐用品非耐用品:
价格要低,超市、便民店:
价格要低,超市、便民店v耐用品耐用品:
质量要好,性价比适中,专卖:
质量要好,性价比适中,专卖店,广告,售后服务店,广告,售后服务劳务劳务:
个性化、人性化,专业店:
个性化、人性化,专业店产品市场定位策略产品市场定位策略v所谓市场定位,就是指根据顾客对于某种产所谓市场定位,就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品确定一品属性的重视程度,给本企业的产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点,对个市场位置,让它在特定的时间、地点,对某一阶层的消费者出售,以利于与其它厂家某一阶层的消费者出售,以利于与其它厂家的产品竞争。
目的在于为自己的产品创造和的产品竞争。
目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。
足消费者的某种需要和偏爱。
v市场定位策略分为功能定位,品质定位等市场定位策略分为功能定位,品质定位等案例案例王老吉的产品定位王老吉的产品定位v王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被年,被公认为凉茶始祖,有公认为凉茶始祖,有“药茶王药茶王”之称。
到了近代,之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
v在在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。
困扰企业继续成长的原因。
v而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一个现实难题红色王老吉当红色王老吉当“凉茶凉茶”卖,还卖,还是当是当“饮料饮料”卖?
卖?
广告图片广告图片广告图片广告图片v在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;
内在的原因是这个产品本身存在着许多市场空白;
内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
在具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。
在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,钵满。
但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品就必须搞清楚一个问题:
消费者为什么买我的产品?
消费者的购买动机消费者的购买动机v广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎等活动,原因不外乎“烧烤时喝一罐,心理安慰烧烤时喝一罐,心理安慰”。
浙南,饮用场合主要集中在。
浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚外出就餐、聚会、家庭会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于研究人员发现该地的消费者对于“上火上火”的担忧的担忧比广东有过之而无不及比广东有过之而无不及。
v这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无对红色王老吉并无“治疗治疗”要求,而是作为一个要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
解毒片、传统凉茶类治疗。
竞争对手情况竞争对手情况v红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据市场,并未占据“预防上火预防上火”的饮料的定的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等明显不具备明显不具备“预防上火预防上火”的功能,仅仅是的功能,仅仅是间接的竞争。
间接的竞争。
王老吉的市场定位王老吉的市场定位v红色王老吉是在红色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争,其行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;
竞争对手应是其他饮料;
v其品牌定位其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”,v其独特的价值在于其独特的价值在于喝红色王老吉能预防喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、上火,让消费者无忧地尽情享受生活:
煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球脑白金的市场定位脑白金的市场定位v睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。
有资料统计,国内至少有人比比皆是。
有资料统计,国内至少有70%妇女存在睡眠不妇女存在睡眠不足现象,足现象,90%的老年人经常睡不好觉,的老年人经常睡不好觉,“睡眠睡眠”市场如此之大。
市场如此之大。
脑白金功能定位准确。
然而,在红桃脑白金功能定位准确。
然而,在红桃k携携“补血补血”、三株口服、三株口服液携液携“调理肠胃调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠睡眠”概念不可概念不可能迅速崛起。
能迅速崛起。
然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座,的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素在引领我国保健品行业长达五年之久。
其成功的最主要因素在于找到了于找到了“送礼送礼”的轴心概念。
的轴心概念。
中国,礼仪之邦。
有年节送礼,中国,礼仪之邦。
有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品市场何其礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品市场何其浩大。
脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而浩大。
脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于且先入为主地得益于“定位第一定位第一”法则,第一个把自己明确的法则,第一个把自己明确的定位为定位为“礼品礼品”以礼品定位引领消费潮流。
以礼品定位引领消费潮流。
产品的创意产品的创意v上海萃众毛巾厂生产的上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾变色毛巾”成了市成了市场上的抢手货。
这种毛巾的表面图案上是猪场上的抢手货。
这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇,毛巾一浸到水里丑媳妇变成八戒背丑媳妇,毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空,可毛巾一离开水又成了丑媳妇。
了孙悟空,可毛巾一离开水又成了丑媳妇。
“变色毛巾变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消由于迎合了人们求新好奇的消费心理,从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝费心理,从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀,其销量比普通毛巾高出独秀,其销量比普通毛巾高出5倍。
倍。
产品创意产品创意v瑞士有家制表商别出心裁地用石
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