华凌空调战略诊断报告PPT文件格式下载.ppt

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中国家电协会，PwC分析九十年代后期，中国空调市场经历了快速发展的增长过程，年平均涨幅达16.7%2000年中国空调产量过剩达800万台，城镇需求增加放缓；

随着城市市场拥有量和饱和度逐步提高，空调产业将步入成熟。

由于空调行业相对高的利润率，吸引许多黑色家电企业进入此市场，进一步扩大生产量。

二，三线空调厂家引发价格战，利润空间不断下降。

中国婚龄期人口进入低峰期，第一次购买量趋于减少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933933分体机分体机13201320121612161121112110241024窗机窗机柜机柜机总台数总台数年均增长年均增长中国空调市场增长预测中国空调市场增长预测2000-20042000-2004年年（万台万台）9%9%10.5%10.5%2.5%2.5%7.8%7.8%20002001200220032004*资料来源：

中国家电协会（保守预测），PwC分析2000年后，国内空调市场将进入一个稳步增长的时期，以年均9%的速度增长1.格力17%2.美的16%3.春兰10%4.海尔10%5.科龙9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%19991999年空调市场占有率分布年空调市场占有率分布前五名国内品牌占据62%的市场份额前三名国外品牌也占据15%的市场份额剩余市场由20家国内外厂家瓜分*资料来源：

中国家电协会，PwC分析中国空调市场前五名已经占据了六成国内市场5最强1最弱主要厂家品牌价格服务新技术/产品可靠性评论格力美的春兰海尔科龙5555544444444444444442323注重于最好的技术和产品质量使用进口压缩机，无竞争性价格东部和西南地区低价策略获得成功相比竞争者便宜500-1000元/台成功的保持较低的产品成本行业内的低价策略者多元化的电器制造商，成功的树立品牌形象；

最好的服务网络高营销投入和服务成本导致高的价格产品开发实力强，噪音技术国内领先较强的财物支持*资料来源：

中国家电协会，PwC分析主要的空调厂家力争塑造不同的竞争优势以赢得市场东部东部东北部东北部南部南部西北部西北部中部中部中南部中南部北部北部西南部西南部春兰春兰春兰美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海尔海尔海尔海尔科龙LG长虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*资料来源：

中国家电协会，PwC分析其中格力，美的和海尔实施覆盖全国的策略1994年关键购买要素3-低噪音2-价格1-省电4（及以下）：

制冷能力，服务，可靠性等2000年关键购买要素评论1-价格2-品牌形象3-服务质量4（及以下）：

质量，产品性能，低噪音等由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很难进行差异化，价格成为最大的不同点用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“现在购买”还是“持币观望”在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教育大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可靠性空调的使用效果相当程度上取决于安装质量用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装和可靠服务用户通常都关心质量和产品特性；

但他们的判断受到其他空调使用者和零售商的促销手段*资料来源：

中国家电协会，PwC分析价格，品牌和服务已经成为用户三个关键的购买要素华凌的使命和目标华凌的使命和目标2.企业战略企业战略u使命和目标（Mission）u策略（Strategy）-市场定位（MarketSegmentation）-市场方法（SegmentationApproach）u策略执行计划（ImplementationPlan）我们认为一个完整的企业战略框架包括了企业使命和目标，企业策略，及策略执行计划公司使命目的公司使命目的-使企业专注于最终目的-表达管理层对企业远景的设计-是制定企业所有策略计划的基础-指导企业的核心价值观-是企业所有变革和创新的出发点使命陈述举例使命陈述举例例一：

Dell戴尔电脑戴尔公司的使命是通过提供最佳的客户体验在全球范围内成为最成功的电脑制造商。

为了达到此目标，我们在以下方面满足客户需求：

最佳质量先进的技术有竞争力的价格公司与雇员的可靠性最佳服务与支持灵活的个性化能力优秀的社会参与稳定的财务基础例二：

飞利浦小家电飞利浦小家电通过提供优质产品，专业的顾客服务及全面质量管理而成为中国消费者的首选和小家电行业的领导者，并籍此增加股东价值公司使命定义的是一个企业存在的目的，明确了企业选择竞争的行业，企业发展的方向和主要经营原则制定公司使命陈述文件制定公司使命陈述文件它必须有“个性”。

应该反映组织和高级管理层真实情况，而不应是空谈。

高级管理层应该对信息的陈述与承诺达成一致使命陈述的形式应与战略定义，核心价值和关键成功因素并进-企业打算做什么？

打算怎么做？

成功的标准？

使命陈述应考虑外部环境和企业文化日常管理行为必须和使命相一致，否则使命将贬值并失去信誉和存在的价值必须保证使命陈述和它的支持战略，核心价值以及关键成功因素在全公司内讨论沟通过使命陈述文件特点使命陈述文件特点使命陈述讨论的领域使命陈述讨论的领域市场份额顾客满意度生产力企业文化公众形象竞争产品/服务产品分销/分布范围顾客素质员工素质行政支持系统最低成本运作市场渗透能力盈利增长成本回报法律/法规市场成功程度/与竞争对手的差异正式制定使命陈述文件的过程，可以使企业高层重新正式审视自身的目标与竞争优势华凌的经营理念-股东效益最大化-低成本与差异化相结合-从引进技术转变为培养自己的研发能力-从高品质、高档次转为满足所有顾客需求？

华凌空调3-5年的发展目标-进入国内行业产量前五名-出口及OEM生产占到华凌业务的50%以上-多元化发展（小家电，商用空调，芯片/电路板开发）-大力发展国际市场管理层管理层资料来源：

华凌管理层访谈华凌管理层在中短期发展目标上非常明确与一致，但还缺乏面向长期的公司使命与经营理念的讨论华凌的经营理念-以客户为中心-以市场为中心-产品质量-股东效益最大化-为消费者创造舒适生活-先进技术-从高品质、高档次转为满足所有顾客需求？

华凌空调3-5年的发展目标-进入国内行业前五名-由50万台发展至150万台-扩大市场份额（在广东市场占50%）-创造国际影响21人明确11人不明确华凌内部37人的问卷调查员工层员工层资料来源：

华凌中级管理人员问卷调查我们的调查显示，员工层也缺乏对华凌最终目的与倡导的核心经营理念的共识华凌空调目前的使命与目标讨论华凌空调目前的使命与目标讨论3-5年内成为国内行业产量前五名是否将与股东价值挂钩的盈是否将与股东价值挂钩的盈利能力作为企业目标？

利能力作为企业目标？

企业目标企业目标讨论讨论行业行业/市场参与市场参与讨论讨论含义含义2004年10%的市场占有率，150万台产量60万台出口（40%），75万台国内销售（50%），15万台OEM出口达到58%的年增长，国内销售达到29%的年增长这是一个高要求并极具挑战这是一个高要求并极具挑战的目标的目标国际市场拓展的策略和计划国际市场拓展的策略和计划？

国内新市场的开拓能够支持国内新市场的开拓能够支持超过前两年的增长？

超过前两年的增长？

（大大多企业增长在多企业增长在20%20%左右左右）含义含义家用空调小家电？

商用空调？

芯片/电路板开发？

进入全新的市场，与不同的竞争对手交锋，并要求不同的企业能力多元化业务可以降低企业风险，但也可能分散核心资源现在小家电的业务模式是成现在小家电的业务模式是成功的吗？

我们学到了什么？

功的吗？

在进入新市场前，是否进行在进入新市场前，是否进行了全面的可行性研究？

了全面的可行性研究？

什么时候是合适的时机？

1.2.华凌目前的企业目标极具挑战性，还需与公司使命和现实的策略计划相结合华凌空调目前的使命与目标讨论华凌空调目前的使命与目标讨论较低的生产成本能保证丰厚的利润空间？

质量可靠研发能力？

讨论讨论含义含义理论上讲，即使价格战迫使华凌降价，盈利能力应该依然存在高质量、稳定性可以成为华凌空调的主要卖点新产品的更新换代处于行业领导地位我们认为华凌现在的高利润我们认为华凌现在的高利润更多是由高价格支撑的。

我更多是由高价格支撑的。

我们的采购与生产成本与竞争们的采购与生产成本与竞争对手的直接对比是怎么样？

对手的直接对比是怎么样？

怎样发掘规模优势？

怎样在市场推广中创造性地怎样在市场推广中创造性地宣传质量宣传质量/品质？

品质？

我们推出的新品种类、时间我们推出的新品种类、时间与效果是否处于行业前列？

与效果是否处于行业前列？

竞争优势竞争优势3.华凌内部需要重新审视自身优势，并制定充分发挥优势的策略计划在企业战略上，需要制定中长期产品定位与市场竞争方法华凌空调目前的使命与目标讨论华凌空调目前的使命与目标讨论低成本产品差异化讨论讨论含义含义在采购、生产、库存、运输、管理等成本上形成真正竞争优势规模效益华凌产品具有独特的市场定位产品结构合理何处是现有的成本差距？

何处是现有的成本差距？

销售与广告营销费用的有效销售与广告营销费用的有效使用使用什么是我们现在的什么是我们现在的卖点卖点？

现在的产品结构有何问题？

企业战略企业战略4.华凌实现华凌实现3-53-5年目标应采取的策略措施年目标应采取的策略措施（37（37人问卷调查人问卷调查）加强市场渠道/市场营销加强研发能力新产品推出/产品结构调整成本管理组织改革/部门整合流程/信息系统改造华凌的市场选择和策略华凌的市场选择和策略3.华凌的市场选择华凌的市场选择3.a华凌空调的市场定位华凌空调的市场定位市场选择原因市场容量增长率利润率主要竞争能力资料来源国内市场良好的品牌形象持续高水平的研究开发，先进技术的及时跟进强大的营销手段和能力，销售渠道的有效运作较低的成本和财物控制普华永道分析OEM优良的产品质量较强生产组织能力交货期的保证普华永道分析2000-2004年平均增长9%？

海外市场1200万台（2001）华凌空调目前市场选择分为国内市场，OEM和海外市场三部分？

万台（2000）3800万台（2000）1999-2003年增长2.6%普华永道分析技术水平的跟进产品质量的严格要求，产品性能符合当地要求生产柔性化要求国际市场开拓的经验和能力低中高对于国内整体市场，华凌空调处于仍具有一定吸引力市场中的相对战略劣势地位战略优势战略劣势华凌公司竞争位置市场吸引力优势劣势强弱相对于其他竞争对手，华凌整体竞争力较弱公司规模技术实力市场营销能力人力资源市场吸引力用户需求供应能力竞争程度市场环境